蘋果利潤高增長的背後：向貪婪致敬
最近一週，華爾街的分析師們有點兒一邊倒。一週以來包括美銀美林、野村證券、摩根士丹利、KeyBanc等金融機構均不同程度下調了對蘋果的各項預期。其中，美銀看衰蘋果在應用商店及大中華地區的營收，對Q4的銷量也持悲觀態度，並將蘋果未來12個月的股票目標價從235美元下調至220美元；摩根士丹利將蘋果的目標價從247美元下調至了226美元；KeyBanc的分析師不僅對蘋果重申“持股觀望”評級，同時將蘋果目標價定為212美元；最“悲觀”的野村證券，更直接將目標價從215美元下調至185美元。
而在本週一，J.P.摩根的分析師沙米克·查特吉雖然給與蘋果股票“增持”的評級，但他也將目標股價從270美元下調到了266美元，這是他一個月之內連續兩次下調蘋果的目標股價。同時，他還下調了iPhone的預期銷量，將iPhone在2018年的預期銷量從2.16億（部）下調到了2.14億，並將2019年的預期銷量從2.18億（部）下調到了2.08億。沙米克作為摩根大通專門研究蘋果公司動態的知名分析師，過去一年多持續看好蘋果的表現，此番罕見的看衰影響力可想而知。
在一片看衰聲中，蘋果本週一股價大跌5.04%，市值蒸發489億美元，創下3個半月來新低。
1、 遮蔽銷量究竟是不重要還是不好意思
蘋果股價的疲軟迅速波及到了全球一眾供應商們。11月12日，美股蘋果供應商股價全線重挫，週一亞洲股市低開後，蘋果概念股也全線走弱。這一切的背後，正是外界對蘋果新一代iPhone未來潛力的“不信任”。
究其原因，應該與蘋果突然宣佈未來不再公佈iPhone等三大硬體的具體銷量有關，這也導致眾多金融機構普遍降低了對蘋果未來兩年的盈利預期。
在11月1日蘋果公司釋出的第三季度財務業績中，營收達到629億美元，同比增長20%，這一點高於此前華爾街預期的615.7億美元；淨利潤高達140億美元，同比增長32%，創下歷史新高（有61%來自國際市場）；收入增長最強勁的日本市場，同比增長34%，亞太地區整體增長22%，美洲、中國和歐洲均同比增長16%~19%。
可以說，這是一份非常耀眼的成績單，但為何會遭到華爾街眾多投行的“看衰”和“降級”？我們仔細分析一下蘋果決定不再公佈三大硬體在全球範圍內銷量的背後，就可以發現持續的銷售增速已經不再，尤其是主力軍iPhone系列增長停滯，而iPad產品線則出現了負增長。
具體到資料方面，根據財報顯示第三季度iPhone系列手機共出貨4689萬部，同比增長0.45%，共計營收371.85億美元，佔其總營收的59%；iPad出貨量為969.9萬部，同比下降15%，共計營收40.89億美元；Mac出貨量為529.9萬部，同比增長3%，共計營收為74.11億美元。另外，如果加上Apple Watch 3等其他產品，蘋果在這一財季的iOS裝置出貨總量為20億臺。
眾多分析機構對財報的解讀，普遍是“蘋果手機銷量增長率基本上持平，而iPad和Mac的銷量在繼續下滑”。尤其那個不再公佈“成績單”的決定，明顯是為了掩飾“Q4乃至明年日益下滑的硬體銷量”。
各方分析機構，也從蘋果供應鏈及經銷商方面傳出的訊息進行了分析，第一手機界研究院院長孫燕飈對懂懂筆記表示：“富士康與和碩作為新款iPhone的主要代工方，各自有不同分工。富士康主要負責OLED面板的iPhone XS、MAX訂單，和碩主要負責LCD面板的iPhone XR。但是目前蘋果方面已經砍掉了富士康與和碩各10%的訂單。”由此可見，新iPhone的銷售狀況並不樂觀。
除了砍單之外，部分代工廠甚至因此採取裁員措施，以此減少不必要的損失。據第一手機界的訊息，目前玻璃蓋板生產商伯恩光學已經被曝裁員5000人；蘋果代工廠偉創力旗下子公司偉創力塑膠也傳出因訂單銳減，將分批次安排員工放假。另據孫燕飈透露，以往iPhone銷量很好的時候，蘋果對代工企業曾有每一批訂單降價5%的要求，現在隨著新iPhone銷量的下滑，蘋果對代工商的這個要求也已經取消。
在這樣的情勢下，儘管蘋果新財報顯示了不錯的成績，但最終仍然決定未來將不再公佈iPhone、iPad和Mac的季度銷量。市場的擔憂還有另一層，未來蘋果是不再將重心放到iPhone的銷量上，還是預見到未來iPhone的銷量也會隨iPad和Mac進一步下滑？
對此，美國投資公司Wedbush Securities科技分析師丹尼爾·艾維斯在其投資報告中表示：“蘋果的這一決定令人難以接受，因為蘋果業務的透明性將受到嚴重影響。過去10年，追蹤iPhone銷量已經成為投資者的必修課。”
2、庫克的策略是否與喬布斯的夢想相左
很多果粉明顯感覺到，與iPhone新品系列不斷下降的銷量成反比的，是其不斷上漲的價格。
今年最便宜的新款 iPhone 售價已經達到了 749 美元，根據蘋果財報顯示，上個季度iPhone的平均售價為793美元，同比增長28%。這一資料不僅要遠高於去年同期的618美元，而且也要高於華爾街分析師此前預期的750.78美元。
只有更貴，沒有最貴？這樣的高定價策略，其實是幫助蘋果在iPhone銷量增長停滯的同時，將其整體銷售額和利潤成功推高。
當然，蘋果再一次向業界展示了其使用者極強的品牌忠誠度。以國內市場為例，我們不能否認現階段新款iPhone的售價對於相當一部分使用者而言並不友好，更何況，目前國內智慧手機市場銷售情況還處在一個下滑過程中。
但即便在這樣的狀態下，蘋果上個季度大中華區的營收依然同比增長了16.4%。雖然這一資料要低於前兩個季度，但在整體市場不景氣的前提下實現兩位數增長，已經非常難得。
那麼，蘋果在大中華區未來的銷售前景又會怎樣呢？對此，孫永傑對懂懂筆記表示：“蘋果的高售價必然會嚇走一部分使用者，但是這並不能代表iPhone的影響力不如從前，一旦其價格出現鬆動，它依然是那些潛在使用者的首選。這一點從雙十一期間，優惠的iPhone手機受到熱捧就已經有所體現。”
在價格方案的制定上，相信蘋果公司比誰都清楚高價格會“嚇退”部分使用者，但是在利潤和銷量面前，作為頂尖職業經理人的庫克顯然更在意前者。畢竟不斷上漲的營收和利潤，是一個公司最基本的追求，更何況很多人並不會因為漲價而停止“買買買”。
近幾年，相比眾多競爭對手，蘋果的創新一直都被外界詬病。雖然果粉們依然在買買買，但是擠牙膏式的創新也似乎體現出，當初喬布斯時代最優先順序的“顛覆性創新”已經不再是蘋果的首要目標。未來，蘋果更在意的是要迎合市場需求，保證自身“全球最賺錢企業”的地位。
但這樣的做法同樣伴隨著極高的風險。從長遠來看，iPhone的價格上漲同時，為了平衡公司產品的定位，其他硬體產品線的價格必然也會隨之水漲船高。這一點，我們可以在前不久剛剛釋出的新款MacBook Air和iPad上面略窺一二。
3、 庫克任期還有多久？蘋果逃的開自然法則？
在可以預見的未來，iPhone等硬體產品的價格將會進一步上漲。這樣簡單粗暴的方式，的確能夠讓蘋果的利潤和營收繼續保持庫克期望的高增長，但是果粉們的寬容度究竟在哪裡？庫克領導下的蘋果仍在不斷試探。
換一種角度來看，對於蘋果而言，某種意義上使用者基數應該比每一臺iPhone利潤都更重要。因為在蘋果為使用者提供的生態閉環中，每一個使用者在軟體服務方面所帶來的利潤，或許要遠高於硬體銷售，並且這是一個長時間可持續性的發展過程。蘋果自己不是也提出要將軟體服務作為接下來的發展重心嗎？
財報顯示，包括iCloud，APP Store應用商店、Apple Music和Apple Pay支付服務等業務，在第三季度一共貢獻了近100億美元的收入（去年同期為85億美元），同比增長高達17%。但是，現在“舍銷量、保利潤”的發展策略很可能會限制使用者基數的增長，這對於軟體服務業務而言絕不是好兆頭。
庫克想讓企業獲取更高的利潤，這無可厚非，畢竟這是他作為職業經理人最本分的事，也是自身收入增長的前提。不過，我們不應該忘記喬布斯在1995年接受媒體採訪時所作出的警示：“毀滅蘋果的不是增長，而是貪婪。”
