到底誰適合做私域流量的玩家？
當所有人都在討論一件事的時候，這件事的機會往往已經變得非常小。私域流量池眼下仍有機會，但視窗正在逐漸關閉，快速卡位至關重要。
一、何為私域流量池
提到“私域流量池”，每個人的理解都不太一樣，有的人把它理解成一種新的流量方式，有的人把它理解成一個使用者池。
我們給“私域流量池”做了一個比較寬泛的界定：私域流量池裡的使用者是自己的，可以反覆利用，可以免費觸達。與之相對，百度、淘寶、京東等公域流量平臺上的使用者只是流過，需要花錢去買，而且越來越貴。
廣義來講，私域流量池平臺包括公眾號、微信群、個人號、頭條、抖音、App等。比如：孩子王通過App搭建了非常好的私域流量池，甚至可以在App裡做即時的通訊和群組的管理。
私域流量池市場分析
根據上圖，我們可以對私域流量池的各類平臺做一些分析。
就新市場和成熟市場而言，新市場的使用者獲取成本、維護成本都比成熟市場更低。比如：2011年移動網際網路剛剛發展起來時，App一度受到追逐，所有人都去做。
它的好處是：可以掌握所有的資料，有很大主動權，但如果你是一家起步期的創業公司，現在去做App不僅過程很長，成本也很高。微信公眾號也已屬於“成熟市場”，流量和開啟率越來越低，如果一家企業或一個品牌，使用者匯入的渠道只有公眾號，其實是會遇到很多問題的。
就開放市場和封閉市場而言，最重要的一點區別是：資料是不是自己的。
開放市場（如微博、頭條、抖音、公眾號）上面的資料，要獲得一般比較困難；而在封閉市場中，我們可以掌握所有的資料，可以定製很多的工具、功能，去獲得更多的使用者資料。
就私域流量池的搭建平臺而言，個人比較推薦右上角的三種：微信個人號、微信群、QQ。其中最推薦的是微信個人號。微信群的生命週期正在變得越來越短，有一個數據說微信群的生命週期只有三天。
（微信個人號中搭建私域流量池的趨勢）
就微信個人號而言，2015~2017年是早期紅利期，部分頭部玩家開始佈局，比如：淘寶等平臺上的一些電商開始把使用者匯入微信個人號裡，屬於“悶聲發大財”。
2017~2019年，受有贊、拼多多等微信電商平臺的影響，大量玩家入場試水，比如：我們在淘寶上買東西，會收到越來越多印有二維碼的小卡片，加微信可以給10塊錢紅包，主要還是電商領域的人在做。
2018年底到2019年起，投資市場開始跟進私域流量池的工具，比如：通過微信個人號客服後臺，可以看到使用者在電商平臺的訂單資料，可以看到商家給使用者打過的所有標籤資料、商家對使用者畫像的備註資料等等。
狹義的私域流量池概念正是跟微信個人號繫結的，越來越多的人想要用微信個人號來搭建自己的私域流量池。但當大家在廣泛討論一件事的時候，這件事的機會往往就變得非常小了。
有電商人士樂觀估計：這件事私域流量池的視窗期有兩年，但從最近幾個月的熱度來看，我認為今年差不多就結束了。畢竟，一個使用者能承受的商家號是有限的。當大家都在做這件事的時候，如何快速地去佔領那個位置是很重要的。現在做還來得及，但是時間視窗也越來越小，而且也要看一下自己適不適合做這件事。
二、私域流量池解決的N大問題
為什麼要搭建私域流量池？或者說，私域流量池能幫我們解決什麼問題呢？
1. 從獲客到留存
（AARRR模型與RARRA模型）
在過去與增長、裂變相關的各類課程或者理論裡，我們聽得最多的就是AARRR模型，即從獲客、啟用、留存、變現到推薦（Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral）。
這個模型其實是2007年提出的，當時整個網際網路在往上走，擁有很大的人口紅利，不需要做特別多的事情，流量就在自然增長。當時，獲客是最重要的事情，只要使用者進來，就可以一層一層用漏斗模型把他們導下來。
為什麼今天大家都在提私域流量？
因為人口紅利消失，流量越來越貴，能得到的新使用者越來越少。現在要做的更重要的事情，是用好存量使用者。有人提出了新的模型——RARRA模型（Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition），它是對AARRR模型的一種優化。
RARRA模型突出了使用者留存的重要性，不再是借流量把使用者買進來，再一層一層漏下去。
在新的模型裡，首先考慮的事情是把使用者留下來，再去啟用，想辦法讓他們去推薦、變現，最後的“獲客”環節指的是老客帶新客。在我們自己創業的過程中，我們曾用過AARRR模型，但跑了一年半就跑不下去了，因為營銷成本太高。
2. 從流量到使用者關係
針對已經獲得的使用者，我們需要積累標籤資料，以幫助我們對使用者有更深入的瞭解，比如：使用者的性別、地域等基本資料，使用者的購買行為資料以及我們跟使用者之間互動的歷史資料。
在使用者池環節，我們需要打造一個IP，不是簡單的品牌logo加品牌名，而是要包括頭像、暱稱、對外輸出的內容、向用戶展示的形象等。
最後是在運營使用者關係的過程中實現轉化。這是我們做使用者關係的根本目的，畢竟跟使用者關係再好，使用者不買單也沒有意義。
轉化包括四個步驟：一是讓使用者知曉我的服務；二是與使用者保持聯絡；三是激發使用者的興趣；四是促進成單。
3. 重構品牌和使用者關係
（品牌與使用者的關係）
針對潛在使用者，我們可以讓他實現從種草到成交——即通過私域流量池的運營，將潛在使用者變成交易使用者。
接下來我們可以考慮：如何讓交易使用者成為會員使用者，即通過使用者認同帶來更多的分享裂變，提高使用者的終身價值，甚至讓使用者成長為合夥人。
我們需要想一下，在發展使用者的過程中，自己希望跟使用者建立什麼樣的關係？ 如果要重構品牌和使用者的關係，自己希望能達到哪一個層面？
4. 提升使用者終身價值（LTV）
做私域流量池，不能解決新流量的問題，新的流量主要還是在淘寶、百度、抖音等大平臺上，該花的營銷費用還是要花。私域流量池主要是對現有的存量使用者進行復用。需要思考的是，通過花錢獲得了新的流量之後，如何去提升使用者的終身價值。
提升使用者終身價值主要包括三個方面：
- 提高老使用者的復購率；
- 提高老使用者的客單價和毛利額；
- 老客帶新客。
在使用者進來之後把他留住，相當於把我們跟使用者之間互動的時間拉長。
在漏斗模型中，跟使用者的互動只有一瞬間，但在私域流量池中，我們可以更多次地免費觸達使用者，並通過IP打造、通過內容運營，給使用者“種草”，提升信任關係，從而增加使用者的復購。
舉例來說：一個電商的微信個人號一年可以做到100萬營業額，量級跟一家普通的淘寶C店相當。
通過微信個人號加的使用者並非從街上隨便拉的，而是有挑選的，因此可以針對他們做一些毛利更高、客單價更高的商品。
比如：姿美堂是一家做保健品和女性護膚品的品牌，在天貓上也有店，它們花四年時間打造了一套私域流量池的系統，通過低毛利、低客單價的商品從淘寶上引流到自己的微信個人號。通過微信銷售更高毛利、更高客單價的商品，毛利獲得了很大提升，通過微信實現的交易在全年營業額中佔了很大的比重。
5. 提高投資回報率（ROI）
搭建私域流量池，目前還沒有減少投入的方法，但當企業跟使用者的互動時間拉長之後，新使用者轉化率提升、客單價提升，收益和產出一定可以提高，ROI自然也就能得到提升。
三、誰適合做私域流量池的玩家 1. 什麼人在做？
目前主要有三類主體在做私域流量池：
1）電商：
電商本身是流量租借的邏輯，對很多店家來說，它們需要在淘寶、天貓、京東等平臺上投廣告購買流量，獲得更多的訂單和更多的店鋪曝光。通過自建私域流量池，把購買的流量沉澱下來，以後再進行復用，從邏輯上是可行的。
另外，通過構建私域流量池，把一些核心使用者拉到自己的池子，做更深入的互動與關係維護，可以從低毛利爆款走向高毛利、高客單價，甚至在獲得使用者消費資料之後，推薦其他品類的商品給使用者。
2）傳統流量方
私域流量其實是一個使用者的概念，也就是把使用者當作真正的人，跟他們建立關係。
傳統流量方也想做這件事，一方面，他們的流量越賣越貴，他們也在想如何讓自己手中的流量更值錢；另一方面，流量的增長越來越緩慢，比如很多微信自媒體公號也算是流量方，在公眾號開啟率越來越低、流量不斷下滑的趨勢下，他們也在尋找出路，很多做公眾號的人也開始把使用者往私域流量池中導。
3）線下實體
比如：一些線下店鋪讓自己的店長加顧客微信，匯入微信個人號，只是導完之後的變現並不容易。如何用更低的成本把線上線下的資料打通是一個重要課題。
另外，線下的店準確來講可以說是店長的店，如果能夠用好店長，就相當於讓他擁有了線上、線下兩家店，店的效能就可能翻番。
2. 什麼品類適合做？
每個品類的特點都不一樣，以保險為例，適合做私域流量運營的品類通常都擁有一些共同點：
高毛利、高客單價：私域流量池是一個重運營的事，即一定要鋪人去做。比如孩子王有6000個專業育兒顧問，做保險同樣也要鋪人，當需要鋪人、重運營的時候，商品品類一般是高毛利、高客單價。
服務期長：建私域流量池一般要跟使用者做長期互動，如果只是一次性成交就結束，再跟使用者互動就會有點奇怪，因此適合的品類一般服務期比較長。比如保險，使用者從瞭解到決策就要幾個月的時間，期間會有多次溝通，使用者購買之後還要做售後服務，甚至是終身服務。
低消費頻次：私域流量池的運營成本很高，更適合低消費頻次的品類。如果是高消費頻次的品類，更適合走普通流量途徑，比如通過聚划算一次性走很多量。
長決策週期：需要較長時間進行決策的品類，跟使用者之間互動的可能性非常多，跟使用者之間建立信任的可能性就較大。
基於關係：適合建私域流量池的品類往往跟人與人之間的關係相關，即需要得到使用者的信任和推薦，比如年輕的一代要買保險都會慎重決策，尋找值得信任的專業人士。
就微信個人號而言，每一條朋友圈或者每一個群發的訊息其實都是在種草，使用者不需要馬上做決定，只要在心裡留下一顆種子即可。根據電商的資料，朋友圈平時的轉化率在10%，但到雙11大促時，轉化率可能會是平時的4~5倍。
3. 什麼樣的使用者適合匯入？
（怎樣的使用者適合匯入私域流量池）
常聽一些人說，我現在有幾十萬使用者，我要把他們匯入私域流量池裡，但忽視了幾十萬使用者是否要進行分類。
比如：當一家公司擁有2億使用者的時候，它一定不會想要把全部使用者都匯入私域流量池，而是隻把最核心、價值最高的、需要重點維護和運營的使用者匯入。
即便你只有20萬用戶，最好也要分類分層。時間視窗是有限的，我們的成本也是有限的，只有把最核心的人拉進來，才能實現正向的促進，得到更多正向的反饋。如果把所有人都拉進來，其實這就變成了一個流量的事，不再是使用者的事了。
作者：參加君，微信公眾號：參加學院
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/_XkYc8QX4Oy-0h3O8Af2Qg
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