大資料解讀北京城的“雙11”
原標題：大資料解讀北京城的“雙11”
十年“雙11”陪伴北京的消費者從“青蔥”邁向“輕熟”。11月12日凌晨，長達十餘天的“雙11”落下帷幕，在這場消費狂歡的盛宴中，北京的消費資料尤為搶眼。在阿里、京東的“雙11”滾動大螢幕上，北京的成交額高速攀升。客觀的資料增量背後，年輕一代的消費者逐漸成為主要的消費人群，價格不再是年輕消費者的主要訴求，品質、品牌以及眾多新奇特商品備受青睞。與此同時，電商引發的零售變革已快速滲透到線下，北京各大主要的商圈人頭攢動，商場購物中心的週年慶與“雙11”進行了有效疊加。
線上消費勢頭強勁
2018“雙11”成績單已出，電商企業再度重新整理資料。2018年天貓“雙11”全天成交額達到2135億元，相比去年增長約27%；相比於2009年的0.5億元成交額，增長超過4200倍。“雙11”資料戰報向來呈現一南一北對峙的局面，與阿里上海主會場遙相呼應的是京東與蘇寧在北京、南京的資料直播。京東“雙11”累計下單金額超1598億元。蘇寧易購總裁侯恩龍在內部慶功會上宣佈，“雙11”期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。
亮眼的成績單中，北京消費者可謂功不可沒。2017年，北京消費者在天貓“雙11”一共花了超過86億元，今年這一數字增長到了119.93億元，首次破百億，以39.46%的增速領跑全國。“雙11”開場第一小時，北京的成交額就已經位於城市成交金額Top 10榜單的第二位。
根據阿里提供的資料顯示，11月11日當天，北京消費者僅用12小時25分11秒就趕超了去年同期86億元的成交額紀錄。在同比增速領跑全國一線城市的同時，以破百億的總量穩居天貓“雙11”城市消費力第二，僅次於上海。北京居民參與“雙11”的超高熱情，在“雙11”前夜預熱的晚上即有突出表現。
與此同時，京東直播間的滾動大屏同樣展現了北京消費者在“雙11”期間的強勁消費力。根據京東提供的資料，從11月1日至12日凌晨，北京累計消費金額全國排名第二位，累計消費金額同比增幅全國排名第19，為輸出型省份。在整體的電商消費中，“朝陽群眾”的消費力無論是在京東還是阿里提供的資料中，均排名第一。 “朝陽群眾”為天貓的“雙11”貢獻了34.8億元的成交額，京東“雙11”榜單中同樣證明了朝陽區可觀的消費力。
實際上，消費是北京經濟“三駕馬車”中的第一引擎。商務部中商智庫中國消費大資料研究中心聯合國務院發展研究中心專家組共同編制的《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大資料透視》指出，2017年消費對北京經濟增長的貢獻率超過65%，成為經濟增長第一動力。2017年全年北京市實現市場總消費額23789億元，比上年增長8.5%。其中，實現服務性消費額12213.6億元，增長11.8%；實現社會消費品零售總額11575.4億元，增長5.2%，在京津冀協同發展中起到重要引領作用。
新生代消費者崛起
在北京上交的“雙11”成績單中，近八成的消費者為“80後”、“90後”，年輕一代的消費者表現出勢如破竹的消費熱情。天貓資料顯示，“80後”消費者佔44.87%，“90後”消費者佔34.40%。京東提供的資料同樣顯示，北京參與大促使用者的平均年齡高於全國平均年齡1.11歲，女性佔比高於全站13%。
新一代消費者已然成為拉動消費增長的主導者。2009年參與“雙11”的主體消費者是“80後”，佔比超過六成，但此後“90後”消費者佔比逐年增長。2015年之後，“90後”消費者的佔比就超過了“80後”，成為最主要的線上消費群體。值得注意的是，2017年參與“雙11”的“95後”消費者佔比已經接近兩成，從不同年齡段客單價同比增速來看，“95後”在所有消費群體中增速最快。
儘管電商企業近幾年在有意弱化“雙11”的成交資料，但企業自身、品牌商、行業與媒體依舊無法完全拋開資料談“雙11”。阿里、京東、蘇寧擷取著不同時間段的統計資料進行著錯位競爭，並將成交額細分至品類品牌、城市地區等多個維度。
海量訂單的背後，品質消費的趨勢愈加明顯。消費客群細分，促使電商企業填充更多的品牌和品類。北京的“80後”們最愛的品牌是蘋果、優衣庫、索菲亞、小米、耐克。北京消費者最愛買的進口商品是保健食品、面部精華、面膜、紙尿褲、奶粉等。
核心商圈主導線下消費
在零售行業創新的浪潮中，北京顯然是排頭兵。北京多渠道融合的滲透率最高，實體零售今年不再是“雙11”的配角。在剛剛過去的“雙11”期間，各大線下超市也鉚足了勁兒，促銷、滿減、買贈、換購、0元購等花樣不斷。線上剁手，線下擁擠，“雙11”期間部分超市的火爆場面堪比春節，活動力度也是比往年更大。
三里屯、朝陽大悅城等核心商圈已然成為北京“雙11”的線下主陣地。舉例來講，三里屯太古裡素來是北京的潮流地標，“雙11”前夕，太古地產與天貓進行了深入合作，天貓智慧門店、天貓理想站、明星應援站、天貓智慧母嬰室及智慧停車等新零售設施全量落地太古地產在北京、上海、廣州、成都的5個商業專案。實際上，北京三里屯太古裡、頤堤港、愛琴海、藍色港灣等近20個商圈參與了“雙11”狂歡。
北京商業迭代升級的過程中，“雙11”所扮演的角色早已不是拘泥於線上的促銷節日，而是成為檢驗商業成果的利器。在天貓“雙11”資料大屏上，北京地區，天貓智慧門店近2.4萬家，盒馬鮮生16家、零售通小店達到了232家。北京商報記者發現，以鐘樓到永定門中軸線為界，城東朝陽區的國貿CBD與西邊阜成門金融街的消費熱度高漲。大螢幕就像是一張熱力圖，訂單密集的區域呈現著橘色和紅色，代表配送的藍色、黃色線條編織著北京新的大街小巷。
(責編：董思睿、楊波)