C端產品（以天貓為例）如何應對刷單現象
寫在前面
前段時間雙十一，在給家裡貓主子購置貓砂的時候，加入購物車之前瀏覽下評價想看看這款貓砂質量怎麼樣，突然一條評論吸引力我的眼球——“味道很好吃，家裡老人和小孩都很喜歡～下次還會再…”。當時我就點進去看詳情，想知道究竟是誰那麼牛逼，點進去一看好傢伙，賣貓砂的評論配圖都是辣條，還有個追評寫著“關注xx微信公眾號，一樣的牌子更低的價格…”，果不其然，賣家請了一個“不走心”的刷單者。
- 2016 年 5 月，阿里聯手重慶市工商局查獲一起鉅額刷單案，涉案的刷單炒信平臺名稱為 “ 藍天店主網 ” ，該平臺運營 5 年，刷單流水金額達上億元。
- 阿里巴巴提供的資料顯示， 2016 年，共有 4.6 萬家因刷單違規的店鋪被阿里關店處理。隨著打擊力度的不斷加強，這一數字在 2017 年下降到 2.6 萬家。
- 2018 年 1 月至今，阿里巴巴共監控到 2800 多個炒信平臺，包括刷單 QQ 群 2384 個，空包交易平臺 290 個，刷單交易平臺 237 個。
現在2C端產品市面上有很多，淘寶、天貓、網易嚴選、京東、唯品會等等；有些商家為了利益，不惜用一切代價找刷單者給自己的產品刷“好評”，從而使產品的銷量營業額增長，打著“刷單可能會死，但不刷只有等死”的口號，更甚者完全衍生出了一個產業鏈，刷單團隊、刷單公司層出不窮；刷單者門檻相當低，孕婦、寶媽、學生等等有大量閒置時間的人群都是刷單軍團的主力軍。目前，刷單已經基本上成為一個“行業”了。該“行業”中，有具有刷單需求的店家，有專門負責匯聚需求的刷單平臺，以及進行刷單的“刷手”，甚至還有負責送虛假包裹的公司。
市面上各式平臺產品刷單的評論
刷單管理的方式有QQ群、YY語音、微信群等指揮刷單，花樣也從最初的好評十五字模板到現在的圖文+視訊追加評論模式，還有專門郵寄空包裹的專屬業務！對商家的這種行為消費者往往無法辨別商品的好壞真假，網購平臺又不能和線下購買一樣看得見摸得著，所以刷單現象著實讓消費者和平臺方頭痛不已。
評價的本質
想要解決某個問題，需先明白它的本質， 評論的本質是讓買家與買家之間的資訊共享，達到激勵和約束商家的目的。 為了防止商家弄虛作假，平臺通過買家（C端）與買家（C端）之間資訊共享的方式，甚至淘寶還開發了一個“問答”的功能模組，讓買家和買家之間的真實的交易信息共享，從而激勵商家售賣質量好的正品；但是“上有政策下有對策”，有些不法商家為了售賣自己高仿產品，從買家與買家和資訊共享這一塊下手，通過激勵、騷擾、威脅買家捏造虛假評價，或者直接僱傭虛假買家來捏造評論資訊，達到期瞞新的消費者為目的。
平臺通過評價系統讓舊買家與新買家之間的資訊共享，讓買家正確識別商品資訊，引導新使用者達成消費、好評、繼續使用平臺等積極行為；不法商家為了自身的利益威逼利誘舊賣家捏造虛假資訊，導致新使用者誤導判斷商品的好壞，最後收到劣質產品的使用者會進行差評、解除安裝平臺等消極行為，此類不明智短期的利益買賣，對使用者和平臺兩邊造成的傷害都很嚴重。
商家的機會主義行為
機會主義行為百度百科說明是指在資訊不對稱的情況下人們不完全如實地披露所有的資訊及從事其他損人利己的行為，一般是用虛假的或空洞的，非真實威脅或承諾謀取個人利益的行為，簡單來說就是一種損人利己的行為。我們根據五星制來給不法商家的機會主義行為定義危險度：
通過第三方來刷單和差評
現實中商家對聲譽進行操控的手段大致可以分為兩類：一是向第三方購買刷單、刷評、刷鑽等服務，也包括收買平臺管理人員對買家提交的中差評刪除處理；二是通過給買家發放小額紅包或者電話資訊騷擾買家等手段給予商家好評或者刪除差評。
亞馬遜目前也存在虛假評價的問題，有專門人士註冊各種各樣的評價服務網站，然後通過在亞馬遜上給商品篡寫虛假評價以此換取大量的免費或低價商品。官方通過Youtobe線下采訪，一名使用者曾說：“她通過虛假評價換取了自拍杆、藍芽耳機、羊毛衫、堅果食用油等等商品，並把這些商品都標記為【評價換購商品】，並且還為大量想註冊評價網站的使用者提供推薦碼以換取更多利益。”
平臺會針對層出不窮的刷單方式，對平臺產品評價模組進行升級、改造，這樣依舊會讓商家的應對手段推陳出新，能感受到平臺與商家之間的博弈是無窮無盡的，漸而也逐漸轉化成平臺與刷單“行業”之間的博弈。這樣的形勢驅使下，很多商家不得不進行刷單，在大家都刷單的情況下，你不去刷單就會在海量的商品中消失殆盡，產生“刷單可能會死，不刷就只能等死”這樣的思想。 好好經營產品的商家比不過低成本刷單的商家，不刷單遲早要被淘汰，刷單在商家之間逐漸形成了無盡的軍備競賽，怎樣去打破僵局，正是平臺所需要投入精力解決的問題。
解決方案
針對商家的刷單行為和動機進行解決方案評估提案，不斷完善信譽機制，表現層則需要增設強心智設計對使用者營造使用者安全感氛圍，快速對焦認知，讓使用者知道自己所身處的場景是安全的、嚴謹的，是經過嚴格稽核的，讓使用者安心購物。
1. 辨別虛假快遞
目前實際中有專門派發“空包裹”、“虛假包裹”的公司，那麼平臺可以聯動物流公司進行包裹資訊的對接。“空包裹”就可以理解了，透過掃描快件能得到資料反饋至平臺，然後對相應的商家進行懲處；那麼“虛假包裹”的應對方案就需要大量的工作量和技術支援，需要先獲取商品原本的快件掃描資訊，然後獲取當前快件掃描的資訊，最後進行核對；也可以由快遞員方獲取送達至目的地的資料，無論怎樣這塊都存在技術上的難度和一些漏洞，這塊只能作為輔佐方案。
2. 僱傭第三方徵信組織
平臺也可以通過引入第三方徵信組織作為輔助，比如豆瓣、知乎這些平臺會有對某款產品的評價，平臺可以對接這些平臺的評價資料至商品評價模組。僱傭第三方的缺點在於評價門檻沒有限制，只要是平臺使用者都可以評價，那更容易產生更多的虛假評價資訊。
不過淘寶已經在這麼做了，官方挑選一些優質的使用者，對一些買賣雙方的糾紛進行公平評審，就是《阿里大眾評審》這樣第三方的徵信組織。
阿里大眾評審
3. 對信譽賣家進行保護、推送
對於好好經營產品的商家比不過低成本刷單的商家這類現象，平臺更應對好好經營產品的商家進行關注與保護，建立“信譽+銷量”機制，減輕銷量判斷商品推送度的影響，加強信譽判斷商品推送度的影響。引導使用者心智判斷改變，比如之前是通過銷量看商品是否值得消費，那麼改善機制後，通過賣家信譽度看商品是否值得消費，客觀上存在對產品迭代的緩衝還有對使用者培訓適應的成本。
4. 激勵買家真實評價
商家通過威脅、利誘和騷擾買家篡寫好評或者刪除差評，那麼平臺首先對於商家的真實資訊公開透明化，這樣買家可以通過相關法律手段對自己進行保護，其次平臺要對買家進行一系列的保護措施，類似滴滴那樣為買家提供虛擬身份，只有對接到物流方提供快遞資訊時才恢復真實身份；然後平臺可以通過獎勵手段鼓勵買家公平真實評價，一方面比起平臺與商家之間的獎勵大小不同，另一方面站在平臺角度能刺激使用者積極情緒，從而引導使用者真實評價。
5. 給予使用者提示資訊
虛假的評價資訊會導致使用者對商品的判斷錯誤，而存在一些使用者消費結束後並不會評價或者認真評價的現象，那麼會導致新買家無法分辨究竟哪一條評價資訊是真實的。平臺可以通過資料收集和演算法統計對於一些存在嫌疑的評價資訊進行警示，提示使用者需要理性謹慎判斷。
6. 平臺給出商家一定的解釋權
之前提到過部分不法商家的機會主義行為之一就是攻擊抹黑其他商家，那麼容易導致平臺對商家的懲處可能會“不公平”，這時候就需要平臺調取相應的人工資源收集商家的解釋，通過資料相結合綜合判斷該商家是否存在不法行為，並作出相應的處理。
設計表現層（以天貓為例）
有了對應的解決方案就要有對應的視覺表現，設計師在理解業務需求後，對整體產品的元件模組進行梳理並且有目的地進行產品優化。設計師除了解決業務問題，解決使用者痛點，提升使用者體驗的同時，更應該關注是優化改版後對平臺產品帶來的商業價值。那為什麼是以天貓為例呢，因為相比其他C端產品，我個人最熟悉天貓的設計規範啦～
情感化設計
增強使用者與平臺間信任度，加深品牌印象，採用對使用者安全性進行一個形象刻畫，使用者通過這個形象對產品本身有一定的安全感來源，從而提高平臺使用者的轉化率。
天貓喵小俠形象設計
激勵使用者真實評價
版本更新後用戶第一次進入評價頁面，彈窗告知使用者真實評價後可以獲取獎勵，在使用者評價完成後以彈窗的形式贈送給使用者獎勵，並且將使用者引導跳轉至心智發現模組，提升使用者消費價值。
為了不打擾使用者，在使用者登入次數大於等於1時，使用橫條提示使用者獎勵資訊。
給予使用者辨識提示資訊
通過在一些存在疑問的評價前給予使用者一定的提示資訊，提醒使用者理性判斷。
對信譽賣家進行保護、推送
優化推送優先機制，通過“銷量+信譽” > “信譽” > “銷量”的優先順序劃分產品影響力。
總結
以上是我個人站在C端產品的角度對如何應對刷單現象的總結和思考，目前平臺和相關法制機關對刷單現象加大整頓力度，這樣對於作為消費者的我們是件很好的事情。具體實施情況是需要設計師們對結果進行“量化”預估以及反饋跟進的，對比原來版本，預計優化解決的地方，是否真的解決了使用者痛點，提升了產品使用者體驗，是否還存在一些漏洞或者可優化的空間，是否給平臺產品帶來了商業價值等等；這些都需要相關資料來支撐，僅僅是一個很小的改動，所帶來的改變是巨大的，是有價值的； 只有不斷地加深對產品的理解，不斷地去思考觀察，才能提升自身對產品的敏感度，隨著設計專案的增多和經驗的提升，你設計所產生的價值也就會越大。
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