易觀電影票務行業數字化程序分析
2018上半年中國電影市場穩定向好，春節檔頭部大片以高口碑帶動市場熱度持續發酵，中等體量國產 “小爆款”電影也取得優異成績，其中離不開線上票務平臺的大力助推。中國電影線上票務市場以海量的資料積累、智慧的宣發系統，在助力影片票房提升的同時深入帶動市場差異化發展。
一、 上半年中國內地電影票房較去年同期增長17.83% 票務平臺持續發力精準營銷
根據Analysys易觀釋出的《中國電影線上票務市場監測報告2018年上半年度》資料顯示，2018年上半年，中國內地電影票房收入320.33億元人民幣，較去年同期增長17.83%。其中第1季度中國內地電影票房收入202.2億元人民幣，環比增長53.61%，同比增長39.8%，首次超越北美成為全球第一大電影市場。
2018年第一季度適逢國內春節及寒假， 市場熱度持續發酵，同時受限於春節期間的“票補限令”，各大票務平臺提前開啟票房預售，並利用線上線下進行影片精準營銷，助力春節檔票房實現大幅增長。電影線上票務平臺依靠多渠道流量入口及使用者畫像等全方位資料分析，正在電影市場中發揮越來越重要的作用。
二、 線上票務競爭加劇：貓眼微影份額佔優，淘票票使用者增速最快、粘性最高
2018年上半年，中國電影線上票務市場競爭格局中，貓眼微影以超過55%的市場份額位列線上票務平臺首位、淘票票以超過37%的市場份額位列第二位。而2017年三季度，貓眼微影合併之初，其市場份額為52.5%，增速進一步趨緩。【說明：市場份額表示電影票務廠商2018上半年度電影出票額佔整體線上出票（不包含線下渠道出票）份額概況，各廠商出票額包括線上選座以及移動應用內、PC官網等中的團購出票。如貓眼微影已包含微信、QQ等渠道，淘票票已包含支付寶等渠道】
2018年上半年，中國電影票務市場總體線上化率達到83.6%，增幅進一步趨緩。線上新使用者趨近飽和，存量市場及中國電影繼續向地方城市下沉產生的空間競爭將加劇。易觀千帆資料顯示，2018上半年度主要線上電影票務APP方面，貓眼微影在已深入挖掘來自於微信、QQ等渠道的流量紅利之後，使用者增長放慢，其月活使用者較2017年底降低4.7%。淘票票在支付寶、淘寶等埠的協同收效明顯，使用者增速較高，其月活使用者較2017年底增長55.5%。
在經歷了2月份寒假及春節檔帶來的流量激增之後，3月份各大平臺月活均有所回落。但頭部平臺如淘票票、貓眼微影等，積極抓住一季度市場餘熱，通過一系列營銷及日常運營活動、階段性購票優惠、電影紅包等，大力提高新使用者到日常使用者的轉化率，迅速在二季度重新拉昇使用者流量，並獲得持續性穩定增長。
根據易觀千帆資料監測顯示，中國電影線上票務平臺繼續二分天下格局，截止2018年6月30日，淘票票以840.9萬月活居電影線上票務APP第一位，貓眼電影以552.0萬月活居於第二位。整體上年半年中，兩大平臺使用者月活均有不同程度增長，淘票票持續性增速略高於貓眼微影。
2018上半年，淘票票聯動阿里體系手淘和支付寶，進一步拓寬流量入口，並利用電影社群、淘票票彩蛋節、電影節秒殺場景、專題活動、核心使用者互動討論區等運營活動和模組，在進行影片營銷之外，提高使用者在平臺的互動頻率和維度，加深參與感，場景化購票過程，不斷優化購票體驗，提高用忠誠度。而貓眼電影APP端通過上線“砍價”功能、“0元購”等活動，激發使用者分享和提高消費頻次，並藉助微信導流，大力發展貓眼小程式。其從電影購票工具延伸發展成集電視劇、綜藝、書籍的一體化娛樂內容綜合體，多維度多品類為使用者提供資訊和服務，通過功能的不斷豐富和完善，增加使用者粘性。
易觀千帆資料顯示，2018年上半年，電影線上票務APP總月度啟動次數方面，淘票票佔比由1月份的47.4%增長至6月份的55.9%，貓眼電影占比由1月份的21.5%增長至6月份的26.0%。兩大票務平臺總佔比由1月份的68.9%提升至6月份的81.9%。
總月度使用時長方面，淘票票佔比由1月份的47.5%增長至54.2%，貓眼電影占比由1月份的22.5%增長至30.1%。兩大票務平臺總佔比由1月份的70.0%提升至6月份的84.3%。
使用者使用偏好進一步趨向於頭部平臺，淘票票與貓眼電影在搶佔使用者注意力的競爭上各施拳腳。2018年上半年，淘票票整體在啟動次數和使用時長上目前處於較領先地位。
三、 票務平臺繼續深入網際網路宣發 淘票票、貓眼微影參與影片票房分別超115億、80億
2018年上半年國內產生票房超10億影片9部，票房超1億影片41部。國產電影較往年同期有較大突破，湧現一批票房口碑佳作，持續加熱電影市場。其中《紅海行動》、《唐人街探案2》、《捉妖記2》分別以36.5億、34.0億、22.4億成為上半年最賣座的國產影片。淘票票和貓眼微影作為電影線上票務市場的雙巨頭，在瞄準寒假及春節檔背後的能量，集中發力檔期影片，共同助力春節檔票房大幅增長的同時，利用各自平臺宣發優勢，積極賦能產業鏈。
本分析內容統計了2家票務平臺在2018年1月-6月份出品、發行影片案例。其中淘票票涉及12部，貓眼微影涉及7部。
表1：2018年上半年度淘票票出品、發行影片代表案例
來源：企業提供資料易觀整理
表2：2018年上半年度貓眼微影出品、發行影片代表案例
來源：企業提供資料易觀整理
表3：2018上半年度2大票務平臺合作影片統計
來源：企業提供資料及行業公開資料收集、易觀整理
由圖表可知，2018年上半年度由淘票票、貓眼電影參與出品、發行的影片數分別為12部、7部。從影片參與角色來看，淘票票參與角色多為聯合發行和推廣，涉及全產業多種影片型別，繼續夯實其建設網際網路宣發平臺新基礎設施的主定位。而貓眼電影主攻頭部大片和參與主控角色，積極發力上游。
對於網際網路票務平臺，足夠大的使用者群是宣髮質量和效率的重要保障。淘票票作為《紅海行動》、《唐人街探案2》、《西遊記女兒國》的聯合發行方，整合淘寶、支付寶等渠道資源，為傳統電影公司帶來影片宣發成果上的較大突破。上半年其參與影片票房超115億元。
貓眼電影上半年合作影片中，參與主發行/主出品的超過半數，可以看出貓眼落實影片精品化和進攻上游的戰略；作為《捉妖記2》、《後來的我們》主出品和發行方，貓眼背靠強大的使用者資料和社交生態，開啟電影預售活動，助力影片上映前就取得良好熱度及宣傳口碑。上半年其參與影片票房超80億元。
四、 除參與影片合作外，上半年度兩大平臺主要表現如下：
▌淘票票：生態產品聯動 多方進攻 開拓增量市場
內部協同 觸達使用者 提高轉化：上半年，淘票票佈局重心圍繞深入挖掘存量價值的同時，創造增量市場來進行。淘票票在整個春節假期期間舉辦了“春節電影嘉年華”活動，活動藉助手機淘寶和支付寶兩大流量應用，在入口端給予淘票票支援。並通過升級“小聚場”、建立觀影社群等，以不斷創新的方式拉動新使用者入駐、提高留存和日常轉化。
深耕分眾市場 挖掘增量：加入全國藝術電影放映聯盟；聯合阿里影業、壞猴子影業、優酷電影和北京文化等出品方，打造藝術電影新宣發鏈路；2018年上海電影節、北京電影節獨家售票權。利用線上平臺強勁的營銷能力，助力小眾藝術電影健康發展。
入股萬達 拓展線下入口：2月，阿里巴巴集團、文投控股與萬達集團簽訂戰略投資協議，收購萬達電影12.77%的股份，其中阿里巴巴投資46.8億元成為萬達電影的第二大股東。根據公告顯示，未來淘票票和萬達電影雙方將從電影發行、影片投資、線上票務平臺、廣告、衍生品推廣銷售等方面展開合作。Analysys易觀認為，淘票票目前處於市場進攻期，投資萬達電影后，在院線方話語權的加大，有助於其智慧排片的展開和市場份額的擴增。據統計，截止2018年上半年，淘票票支援線上選座的影院數量已超9000家，覆蓋國內超過99%的影院，支援賣品影院超7500家，支援改簽的影院 超5000家，支援退票的影院近4000家。
數字化賦能影視宣發：淘票票專業版開放角色定製功能，針對片方、宣發、影院、觀影使用者等不同群體提供不同維度的專業化、精細化資料化服務，實現從工具平臺到服務平臺的升級轉型，更多方位覆蓋的全產業使用者。
推出面向影視公司等的一站式營銷平臺——“燈塔”，通過自身資料與技術，提升從預算、製片、製作團隊等電影生產過程中的管理能力，到電影的映前測試、明確目標使用者群、實現精準營銷並量化宣發效果。全面觸達核心使用者，將網際網路思維帶入市場，降低行業風險並擴大影片影響力，積極賦能電影產業。
緊接著的暑期檔，阿里影業與淘票票深入參與的重點影片《我不是藥神》、《西虹市首富》、《碟中諜6：全面瓦解》等，藉助“燈塔”平臺的精準營銷及系列定製化運營活動，直達目標觀眾，助力三部影片總票房超過66億。
▌貓眼微影：內部整合完成 全面深入產業上游
多面觸達 深挖流量紅利：2018年上半年度，貓眼微影重點押注春節檔及頭部大片。使用者端，在貓眼電影APP之外，藉助微信、QQ、美團、大眾點評等流量渠道，觸達更多使用者；積極運營微信小程式，進一步深挖微信流量紅利,截止目前，貓眼小程式註冊使用者數約1.5億。比獨立APP端更精簡輕量級的應用，在購票和電影點評核心功能之外，加入“0元看片”“1分抽獎”“免費拿 獎”“免單福利”等觀影優惠活動，提高使用者購票頻次。依託美團點評等本地生活服務資源和騰訊系社交生態的強力資源，貓眼電影地面營銷網路已經覆蓋全國137個城市460多個核心商圈，合作影城已經超過8543家。
貓眼專業版工具升級 服務全產業鏈：貓眼專業版不斷創新功能，升級推出“工作臺”模式，為不同角色使用者提供定製化項專業服務。上線商戶系統、影視人選角、線上試鏡、“熱點通”等，連線平臺數據、媒體資源、宣發需求、影視人等，內容創作、分發、使用者觸達的一站式對接。根據預售票房、實時票房、上座率、觀影評分等維度綜合評估，指導影院智慧排片。
渠道助推內容 持續深入上游：發力上游內容的貓眼電影，憑藉關聯方歡喜傳媒、騰訊系文娛產品等，掌握大量頭部IP及製作資源，未來將持續發力上游優質內容產業。下半年內其將有主出品的影片《邪不壓正》、《影》、《李茶的姑媽》、《爵跡》等陸續上映。
五、結語
進入2018年，票補對電影票房的推動作用正在逐漸減小，行業核心重新迴歸到內容本身，票補更多的作為營銷手段在前期用於增加預售擴大宣傳。隨著電影線上票務進入下半場，各大平臺的作用更多為對使用者大資料進行合理利用，從而賦能產業鏈。
淘票票和貓眼微影均提出了要做電影行業的水電煤，做電影行業的基礎工具，通過自身資料積累和背後資源幫助行業提升增量市場，但二者發展路徑有所不同。淘票票目前著重點力於C端，期望通過“產品化、一體化、生態化”的方式吸引觀影頻次較低甚至沒有觀影經歷的使用者走進影院，從而提升上座率，挖掘存量市場甚至創造增量市場。
貓眼微影目前著力點在B端，通過提升電影產業鏈各環節參與者的效率，從而做好做優電影市場，從根源上提升對使用者的吸引力，進而提升產業營收。Analysys易觀認為，中國電影產業總體規模的提升需要內外部力量的共同推動，優質的內容、創新的觀影體驗、完善而與時俱進的產業結構等，均能幫助市場空間的進一步提高。
整體上半年中，貓眼微影市場份額依舊佔優，但淘票票在APP端、影視宣發端等均採取全面進攻姿態，淘票票與貓眼微影未來在不同發力點依舊大有可為，但二者誰能走的更長久，仍存在一場持久的拉鋸戰。