國產體育品牌十年：李寧為什麼掉隊了?
2018年，中國再次進入了京張冬奧會、杭州亞運會週期。這一年離上一個北京奧運會週期已經過去了十年。
從這十年的體育用品產業寒冬中倖存下來的安踏體育、 李寧 、 361度 、特步國際共四大上市體育用品公司已於近期交出了2018年半年報。較之於十年前不顧市場真實情況的盲目擴張，如今的體育用品公司顯得理性了許多。
從營收情況來看，本土體育用品公司中強者恆強，總體而言四家形成明顯的三個梯隊，營收和利潤均有增長，但增速不一。從批發向零售的經營模式轉型仍在持續推進，電商在全渠道中的重要性越來越突出。戰略層面來看，從單品牌公司向多品牌集團發展逐漸成為趨勢。
三梯隊競爭格局形成
2018年上半年，國產體育用品產業裡強者恆強。
安踏體育依然穩坐行業老大的位置，一家營收和經營溢利均超過另外三家營收和經營溢利之和。李寧經過多輪調整，雖然營收排在第二，但經營溢利仍然處於行業低位，盈利能力始終低於行業平均水平。
第三梯隊的361度和特步國際的營收差距進一步咬緊。361度從2017年開始增長乏力，今年上半年，營收增速同比下滑了1.7個百分點，經營溢利幾乎停滯不前。相反，特步國際扭轉了去年營收下滑的頹勢，取得了近五年來最快增速。
財報顯示，2018年上半年，安踏體育營收達105.54億元，同比增長44.1%，遠高於四家公司平均22%的營收增速。
盈利能力方面，安踏體育當期銷售毛利57.26億元，同比增長54.6%，增速同比提升3.7個百分點，毛利率達54.3%，創歷史新高。經營溢利達26.89億元，同比增長41.7%，超過另外三家經營溢利之和近八成，經營溢利率達25.5%，同比小幅下降0.4個百分點。
財報解釋稱，上述現象主要是由於銷售及分銷開支增加。
排名第二的李寧今年也極可能創下公司歷史上的營收新高。
財報顯示，李寧當期營業收入47.13億元，同比增長17.9%，毛利22.94億元，同比增長20.5%，毛利率48.7%，同比增長1個百分點。如果今年下半年能維持這一營收增速，李寧今年將能突破營收的百億大關。
李寧上一次最接近百億目標還是在2010年，當年營收達到了94.55億元。那一年對於李寧和安踏的江湖地位來說是一個分水嶺。
從2009年起，安踏取代了李寧成為中國奧委會合作夥伴，2010年起開始頻頻亮相於各大國際賽事，次年營收便追平了李寧，從此牢牢佔據了行業第一的位置。
不過，李寧的營收雖然在逐步恢復，但其盈利能力仍然在行業吊尾。
2018年上半年，李寧經營溢利僅有2.94億元，儘管增速達同比45.54%，在四家中增速最快，但這一溢利水平仍然位元步國際還要少一半以上。
財報顯示，李寧的當期經營溢利率僅有6.2%，遠低於四家公司18.58%的平均經營溢利率。事實上，過去幾年李寧的經營溢利率一直維持在個位數水平，2017年至2015年分別為5.8%、8%、0.2%。
因店鋪升級、強化使用者購買體驗等帶來的經銷開支高企是李寧經營溢利低的主要原因。2018年半年報顯示，李寧當期經銷開支高達17.35億元，佔總營收的36.82%，遠高於四家20.55%的平均佔比。
“公司深讀”計算髮現，在李寧的各項開支中，員工成本對淨利潤影響最大，達到了5.4億元，同比增長25.98%，佔到了總營收的11.5%。
（四大上市體育公司上半年業績 圖/公司深讀）
第三梯隊的361度和特步國際與李寧在營收上仍存在差距，但這兩家公司之間的競爭正在日趨激烈。
361度和特步均是做鞋出身，與安踏國際和李寧已經以服裝為主要收入不同，361度和特步國際目前的主要收入來源仍然是鞋類，分別佔總收入的45.2%和61.61%。
事實上，361度自2017年來營收增長已經開始乏力，去年上半年營收僅同比增長9.5%，全年僅錄得同比2.7%的營收增長。
2018年上半年，361度營收30.17億元，同比增長7.8%，經營溢利6.3億元，同比增長0.2%，幾乎停滯不前，經營溢利率20.9%，同比下降1.6個百分點。361度的營收增速和經營溢利增速都低於四家上市公司的平均水平。
其營收分部中，童裝業務的增長相對強勁，對總營收的貢獻率達12%，同比增長18%。而被361度給予厚望的國際業務當期營收僅有4550萬元，同比下降30.2%，僅佔總營收的1.5%。
特步國際自2015年開始戰略轉型，明確了圍繞跑步的品牌定位，品牌營銷及研發投入也均集中在跑步上。
2018年上半年，特步國際營收27.29億元，同比增長18.1%，經營溢利5.92億元，經營溢利增幅23.6%，經營溢利率21.7%，同比增長1個百分點。
零售化轉型持續推進
十年來，本土體育用品行業最大的變化之一便是經營模式的轉變。北京奧運會後產業狂歡的幾年堆積下了大量庫存，同時行業增長放緩，導致各店鋪大力打折，品牌受損，行業陷入惡性競爭。
為了從行業寒冬中活下來，各大公司意識到過去盲目開店、向經銷商壓庫存的增長方式已不再可行，公司需要面對零售終端的真實情況，加強對渠道庫存的實時監控管理，建立以消費者需求為導向的單店訂貨模式成為必然選擇，並且這種經營模式的變革到現在仍在持續進行。
2018年上半年，四家公司核心品牌開設新店的節奏緩慢而審慎，新增店鋪主要為新業務、新品牌，其中361度還淨關閉了部分店鋪。
財報顯示，截至2018年6月30日，安踏體育的安踏品牌店（包括安踏兒童獨立店）共有店鋪9650家，較2017年底淨新增183家，增幅僅1.93%。而安踏集團旗下Fila品牌店及Descente品牌店分別達到了1248家和85家，較去年底增幅分別為14.92%和32.81%。
李寧情況類似。截至2018年6月30日，李寧核心品牌店有6267家，較2017年底僅淨新增5家，增幅0.08%。而李寧YOUNG從去年底的173家增長至631，增幅達264.74%。
361度核心品牌到2018年6月30日為5604家，較2017年底減少3.51%，361度童裝有店鋪1783家，同比減少0.78%。
特步國際核心品牌同期有店鋪6035家，特步未公佈具體的店鋪增減數量，但明確表示今年淨開設的店鋪數有限。
取代增設新店的是對現有店鋪的升級改造。包括位置、大小、效益、店內裝潢等因素的店鋪質量比店鋪數目更為重要，整合或關閉面積較小、效益較低的店鋪，增開面積較大、效益更高的店鋪成為了行業共識。
除指導經銷商和零售商進行店鋪選址、店鋪設計及展示，鼓勵店鋪進行形象升級以外，為提高零售效益，各公司還加強了對店鋪銷售及庫存的實時監控，如安踏體育使用了ERP系統等，來對零售店進行更精準的訂貨指導。
特步國際還建立了1000多人的零售管理團隊來支援零售店鋪的運營。
特步國際財報顯示，直營店鋪已經佔到了總店鋪比例的60%，2018年第一季度和第二季度，同店銷售額增長分別為低雙位數和中雙位數，同時，新裝修店鋪的坪效較未裝修店鋪也高了10%以上。
特步國際稱，因店鋪盈利能力得到改善，期內公司取消了對代理商的自願性支援，因此應收貿易款項週轉期下降。
從財報來看，期內李寧和特步國際的整體運營資金週轉天數分別下降了11天和20天，至45天和83天，主要均得益於應收貿易款項週轉天數的下降，兩家分別下降了14天和51天。
十年裡另一個重要變化是電商渠道營收迅猛的增長勢頭使其逐漸成為各家重點佈局的銷售渠道，並逐步融入O2O的全渠道建設中，而不再僅僅作為清理庫存的渠道之一。
財報顯示，2018年上半年，電商渠道收入佔到李寧、特步國際兩家公司營收的20%以上，李寧的電商取得了同比30%~40%的中段增長，特步國際電商營收增速也超過了線下渠道。
361度電商渠道營收佔總營收的10.9%，同比增長185.5%。安踏體育並未公佈電商渠道營收的具體資料及佔比，但也表示電商增長強勁。
多品牌戰略進度不一
從戰略方向來看，由單一品牌公司拓展為多品牌組合集團已經成為行業發展趨勢，除發展兒童服飾業務以外，各家還通過引進和運營國外體育用品品牌來搶佔細分市場，不過在多品牌佈局側重點上各家不盡相同。
安踏體育在多品牌佈局上相對最成功，核心品牌以外的品牌如安踏兒童、FILA等發展迅速。
李寧和特步國際在過去幾年也進行了多品牌探索，但結果不太理想。2018年上半年財報中，李寧稱下一步將把新業務重心放在升級後的童裝業務李寧YOUNG及Danskin的運營上。
特步國際過去幾年在童裝業務上態度積極，但是2016年以來公司對童裝業務進行了重組收縮，下一步多品牌戰略的重心將轉向對國外品牌的引入。
361度旗下也有童裝業務，並且營收增速超過核心品牌，同時公司還代理了一家海外品牌，但其積極推進的海外業務今年來營收下滑趨勢明顯。
安踏體育財報顯示，截至2018年6月30日，安踏及安踏兒童店共有9650家，FILA系列店共有1248家，DESCENT專賣店85家，KOLON SPORT專賣店189家，SPRANDI專賣店81家。
安踏體育在財報中稱，上述安踏核心品牌以外的品牌也取得了亮麗成績，但是並未公佈各品牌具體營收資料。
安踏體育十年前已經開始佈局兒童服飾。截至2018年6月30日， 安踏體育在童裝領域已經擁有安踏兒童、FILA Kids、Kingkow三大品牌，年齡段從0歲覆蓋到15歲。
其中，安踏兒童主要覆蓋二、三線城市，FILA Kids主要覆蓋一、二線城市，Kingkow則是2017年剛剛收購的童裝品牌，定位中高階市場，目前全球專賣店已經達到了63家。
除兒童服飾以外，安踏還通過收購、合資等方式拓展其他細分市場。目前，安踏體育集團旗下還運營有FILA（包括FILA Fushion）、 SPRANDI、KOLON SPORT、DESCENTE及NBA等品牌，分別對標高階時尚體育、時尚運動鞋類、戶外、冬季運動、籃球等細分市場。
李寧在過去幾年也嘗試過打造新品牌佔領不同層次市場，如針對低價位運動休閒市場的彈簧標和麵向高階運動時尚市場的LNG等，但是結果並不理想。李寧在2017年年報中稱，其他品牌的收益佔總營收的比例不到1%，因此從2018年開始不再被錄入財報分部。
今年以來，李寧將新業務方向集中在Danskin品牌及童裝業務李寧YOUNG上。去年李寧將原有童裝業務升級為李寧YOUNG，以3至14歲兒童為主要消費群體，提供跑訓、籃球和運動時尚等品類產品。Danskin則是美國定位高階的女子時尚運動品牌。
截至2018年6月30日，李寧YOUNG在全國29個省份開設了631家專賣店，數量同比增長264.7%，Danskin已在全國開設直營專賣店10家。
截至目前，除主營品牌李寧牌外，李寧還通過自有、特許、合資、聯營等方式經營著紅雙喜乒乓球產品、AIGLE（艾高）戶外運動用品、Danskin舞蹈和瑜伽時 尚健 身產品、Kason（凱勝）羽毛球產品及Lotto（樂途）運動時尚服裝品牌等。
從李寧2017年財報公佈的資料來看，除紅雙喜營收達到7.17億元以外，上述其他品牌總收益僅有5724.4萬元，僅佔當年總營收的0.62%。
特步國際在過去的幾年對業務進行了收縮。特步曾經開發過特步兒童、XTOP等針對不同細分市場的品牌，2015年，特步兒童銷售點曾一度達到了600個。
但從2015年起，特步國際開始將主要資源集中在跑步這一垂直市場，品牌營銷和研發投入也均集中在跑步專項運動上。2016年起，特步對童裝業務進行重組，從原料採購、設計等方面更多地與成人服飾融合以提高生產效率。
2018年上半年財報顯示，特步兒童銷售點僅剩300個。特步稱，因中國市場高度分散，今年對待童裝業務的態度將十分審慎，其多品牌戰略主要將以和國際體育用品品牌合作，擴大其在大中華區的地位為主要方式。
361度旗下的童裝業務經營情況向好。361度從2009年開始童裝業務，2018年上半年，童裝業務營收3.65億元，同比增長18.79%，佔總營收的12.08%。除童裝外，361度還擁有北歐戶外品牌ONE WAY在中國的商標使用權。截至2016年6月30日，中國有47家ONE WAY自營店，比去年年底淨新增了一家。
不過，361度重點佈局的海外業務今年下滑趨勢明顯。財報顯示，儘管全球範圍內銷售361°國際產品的店鋪增加了199個至2888家，但361°國際當期營收僅佔總營收的1.5%，“公司深讀”計算得知，361°國際營收約為4550萬元，同比下降約29.3%。
361度在財報中表示將借亞運會、“一帶一路”等機遇繼續推進國際化。公司總裁丁五號此前接受媒體採訪時稱，整個361°國際線業務將在2019年基本達到收支平衡，並在2020年開始盈利。