紅利消退，對手分流，京東年度活躍使用者數減少860萬

11月19日晚間，京東集團公佈了Q3財報，營收為1048億元（人民幣，下同），低於分析師預期均值1057億元，並且年度活躍使用者自上市後首次環比下滑，減少了860萬人。

面對活躍使用者數下滑，京東將原因歸咎於當前經濟增速放緩。中泰證劵零售電商首席分析師彭毅認為這與線上流量紅利消退有關。電子商務研究中心主任曹磊補充表示，其還與社交、短視訊電商競爭以及騰訊引流效果減弱有關。

值得一提的是，京東集團創始人劉強東在近日的財報電話會議上表示，他將把注意力轉移到新業務和整體戰略上，將成熟業務分派給下屬處理，以應對銷售增長放緩和競爭加劇的問題。

淨收入和GMV增速下滑，年度活躍使用者數下跌

進入2018年，京東基本告別了收入高速增長的光輝歲月。

據Q3財報顯示，京東淨收入為1048億元，同比增長25.1%，增速為連續7個季度以來最低增速，且首次低於30%。京東業績指引顯示，預計第四季度營收增速介於18%至23%之間，增速將進一步放緩。

令人擔憂的是，不止是淨收入增速放緩，京東的GMV(成交總額)增速也在持續下滑。

Q3財報顯示，京東GMV同比增長30%，達到3948億元。據歷史財報，京東2014年至2017年的GMV增速分別為107%、84%、47%、50%，除了2017年反彈之外，此前三年京東的增速一直都在放緩。進入2018年，京東GMV增數已在30%上下浮動，前三季度GMV增速分別為30.4%、23%、30%。

京東增長放緩，與活躍使用者量的走低不無關係。截至2018年9月30日，京東過去12個月的活躍使用者數為3.05億，環比下跌2.8%，較二季度的3.14億下滑860萬。同期，阿里巴巴的年度活躍使用者數6.01億人，較上季新增2500萬人，拼多多則為3.85億人，較上季新增4200萬。

高增速一直以來是京東吸引資本市場的核心因素，如今京東增速放緩以及年度活躍使用者數下跌也讓投資者頗為擔憂。目前京東股價在Q3財報釋出後重挫8.4%，次日再跌7.6%，創下19.49美元的歷史最低收盤價。

遭社交、短視訊電商分流

對於增速放緩以及使用者增長瓶頸如何應對等問題，時代財經聯絡京東併發去採訪提綱，但該公司相關人士表示暫不迴應。

不過，京東CMO、京東商城輪值CEO徐雷在Q3財報電話會議上表示，這與當前經濟增速放緩且京東已有龐大使用者基數有關，公司更重視有質量的使用者增長。

而中泰證劵零售電商首席分析師彭毅則向時代財經分析稱，“最根本的問題在於線上流量紅利消退，京東目前需要通過線下以及社交流量獲得使用者增長。”

電子商務研究中主任曹磊告訴時代財經，除了線上流量紅利消退之外，京東蒸發的860萬用戶或被社交、短視訊以及精品電商分流了。

當前社交電商如拼多多、雲集、小紅書發展速度相當快，他們或利用消費者貪便宜的心理或採用社交裂變等方式急速獲取使用者。據拼多多Q3財報，其年度活躍使用者增長4200萬人，雖然電商平臺的使用者存在疊加，但主流平臺僅此幾家，因此業內有觀點認為，拼多多年度活躍使用者的增長可能更多地來自於京東和阿里，而這與京東Q3財報中“流失使用者”相吻合。

此外，曹磊也提到當前精品電商如嚴選、企鵝優品、米家有品以及短視訊電商如抖音、快手等都在分流京東與阿里的使用者。

更加嚴峻的是，京東早前與騰訊微信合作獲取大量使用者，如今，隨著騰訊微信引入大量第三方電商，京東的流量也被瓜分，騰訊引流效果有所減弱。

社交拼購及微信生態或成京東增量新來源

在前有追兵後有堵截的情況下，京東如何挽救其流失的使用者？

徐雷在Q3財報電話會議上表示，京東正在發掘低線城市和一二線城市的中低端消費群體。一方面，通過提升在低線城市的滲透率，使用拼購、小程式、開普勒等去中心化、非開放式貨架的模式，吸引更多低線城市使用者和女性使用者。另一方面，在原本市場滲透率和品牌知名度較高的一二線城市，挖掘中低收入客群，通過品類交叉滲透，提升單個使用者收入和留存率。

彭毅和曹磊認同這一做法，彭毅認為，京東要利用線下新零售引導和增加新生使用者。而曹磊則告訴時代財經，京東Q3財報顯示，今年8月，通過京東拼購帶來的京東新使用者數量較1月增長14倍，是8月京東全渠道新使用者數量的28%。因此，通過拼購為主，小程式+購物圈為輔的京東社交電商產品矩陣模式獲得使用者增長將有更多的可能。

另外，京東官方資料顯示，10月22日至11月10日，通過“微信搜一搜”搜尋結果進入京東的微信使用者中，有40%是首次訪問京東的使用者。同樣的，加大微信平臺的投入亦有機會獲得使用者增長。而無論採用何種方式，在外部競爭加劇的情況下，京東想要保持其經營增長以及使用者數量增加仍需投入更多的精力。

文/時代財經  黃淑妹