重磅丨貝因美近億元回購股份，如何涅槃重生？
近億元回購股票，貝因美重構團隊
10月22日，貝因美髮布公告說，將自籌資金3000萬到一個億，回購股份1869.16萬股，約佔公司目前總股本的1.83%，用於繫結核心員工的利益。
這個訊息，讓貝因美員工士氣大振。不過，貝因美為什麼要在此時公佈股票回購呢？這其實是貝因美創始人謝巨集迴歸後的系列動作之一。
貝因美是國內第一批崛起的母嬰品牌，其創始人謝巨集在1992年創立貝因美品牌，在2008年三聚氰胺的風潮中，是少數幾個安全的品牌，而且，藉助那次國產奶粉事件，一舉成為市場奶粉品牌綜合排名前三，2011年，貝因美上市，直到2013年銷售額達到近62億的頂峰。
不過，謝巨集在貝因美2011年上市之後三個月，就因為身體原因，退出貝因美管理層，2013年之後，隨著電商的發展和進口奶粉潮的洶湧，貝因美連年下滑，多次更換管理層，也沒有湊效，直到去年，仍然鉅虧7個多億，銷售額也只有26億左右，被證監會警告摘牌。
（貝因美董事長謝巨集）
貝因美有難，退居幕後七年的謝巨集責無旁貸的要復出，2018年初，出任董事長，並且組建了新團隊，7月份，邀請在惠氏做了13年後轉戰美素佳兒的戰將包秀飛出任總經理。
（貝因美新任總經理包秀飛）
對於新團隊，謝巨集放手讓他們去幹，有一個細節是，貝因美在任命公告中特別強調：“在公司運營方面，董事長對總經理全面授權，其總經理在公司有長期穩定發展的打算”。
不能只是授權，還要調整激勵措施，這就是開頭那一幕的大背景，拿出來近億元來激勵新團隊，重振團隊士氣。
謝巨集復出半年，搭建了一個全新的管理團隊，並且給予充分授權，新團隊來了以後，也沒有閒著，迅速採取了新的行動。
新零售重構渠道
今年9月份，貝因美牽手京東與故宮，在頤和園召開了一個特別的釋出會，會上，他們釋出了一個故宮宮廷文化結合的新品，800克限量版的貝因美愛加，由專屬宮廷文化設計師量身打造，在京東無界零售全面鋪貨，京東快消品事業部負責人馮軼也到場發言。
這個活動的幕後推手，就是貝因美新團隊總經理包秀飛，選擇800克的貝因美愛加來與故宮結合，還是有不少故事的。
貝因美愛加是貝因美現有的產品矩陣中的爆款產品，佔據了貝因美50%的銷量，但是，貝因美一直苦於沒有一款好的產品用於線上銷售，因為900g裝規格針對線下渠道，貝因美希望有一款能夠在線上和線下一同運營。
於是就是設計了一款800克的產品，但是，如果讓800克的產品與900克的產品只是包裝含量不同，那800克的在線上就沒有競爭力，線下渠道也會不滿。
品牌在面對線上線下衝突的時候，一般都是通過差異化包裝來做，但包秀飛用了一個新玩法：差異化文化。
故宮文化已經成為一股網紅潮流，印有“朕知道了”的膠帶，前幾年大火一把，讓很多品牌都意識到，原來我們的傳統文化竟然可以與當代品牌完美結合，從此，各大品牌商都與故宮開展聯名營銷。這些年，清宮劇熱播，網上形成了一種“我喜歡這宮裡的生活”的文化潮流。
擅長包裝和營銷的包秀飛意識到，貝因美要想實現謝巨集所說的重構品牌，就不能只在母嬰圈裡找突破點，通過跨界才有機會，於是，就有了貝因美與故宮的牽手。
為什麼又要選京東呢？
文化潮流的背後，其實是品牌與使用者的互動，尤其是和年輕群體的互動，現在，奶粉的購買者大部分都是90後，這是在網路上成長起來的一代年輕人，對網路文化有著天然的親切和粘性。
所以，包秀飛希望能用社交、營銷等方式，吸引年輕消費者，培養他們的粘性，激發他們對貝因美的興趣。
尤其是三四線市場已經成為增長主力，各大品牌都希望能下沉到三四五線，但是，目前貝因美全國真正的門店只有7000到10000家，還不能完整覆蓋。現在，通過京東無界零售，廣大三四五線消費者就可以快速購買到貝因美。包秀飛說，“只要有京東，我的日子就好過了。”
其實，除了9月份和京東的合作，今年2月份，貝因美還和阿里達成了新零售的合作。貝因美在電商方面，一直髮力很猛，曾連續多年是天貓雙十一的類目冠軍，去年雙十一還收穫粉絲數量突破70萬的戰績。今年6.18，也取得了不錯的成績。
“60後”的謝巨集對電商非常關注，喜歡擁抱新技術、新手段、新變革，所以，對渠道的重構，力度特別大，他曾在2018全球母嬰大會上說，將大膽試水新零售和無界零售，實施全渠道營銷，而不只是簡單的線上線下、母嬰、商超，公司要佈局開放式的母嬰生態圈。
上半年，他們通過線下“門店搞事”與線上“貝嫂說事”聯動、山東衛視育兒大作戰欄目等資源，發動了一場全渠道的品牌傳播勢能，招募了不少新使用者。
這些措施都極大的提高了代理商的信心。
逆勢增長，貝因美的底氣在哪裡？
當然了，團隊重構，渠道重構，最關鍵的，還是產品要夠硬。
如果說2008年的三聚氰胺事件，給了貝因美騰飛的機會，那麼，2017年實施的奶粉配方註冊制，又給了貝因美一次機會。
註冊制實施之後，貝因美獲得了001號的國家註冊配方審批號，儘管同一批獲得批號的有89個，但能獲得“國字一號”的美譽，還是不容易的。
貝因美研發隊伍有近300人，研發實力在業內比較強。目前，貝因美已拿下17個配方，51個SKU，001-009專屬註冊號。這意味著貝因美已經把行業裡能註冊的幾乎全部註冊殆盡，這無疑是貝因美最大的資產。
通過故宮文化重構產品，通過新零售無界零售重構渠道，通過引進人才和激勵制度重構團隊，大半年以來，謝巨集復出之後的貝因美完成了部分的重構，這些重構，針對三四線市場形成了貝因美的比較優勢，從而在幾個月的時間裡，就實現了業績騰飛。
當前經濟大環境不景氣，消費在分級，而這一年，嬰幼兒配方奶粉註冊制度實施，新政以及國產奶粉企業的發力之下，市場格局正在被重塑，外資奶粉下沉至三四線，國產奶粉為塑造品牌不遺餘力攻克一二線，幾近近身肉搏。