2018年雙十一的7個洞察和1個彩蛋

摘要： 2018年的雙十一終於在阿里巴巴的2135億天量銷售額和27%的同比增長資料下結束了。而阿里巴巴天貓和淘寶的最大競爭對手京東也在11月1日至11日的全球好物節累計下單金額超1598億，同比上漲25.7%。 雖然各家電商的銷售數字依然在不斷重新整理紀錄，但是不可否認的是增長率也隨著基數的不斷...

2018年的雙十一終於在阿里巴巴的2135億天量銷售額和27%的同比增長資料下結束了。而阿里巴巴天貓和淘寶的最大競爭對手京東也在11月1日至11日的全球好物節累計下單金額超1598億，同比上漲25.7%。

雖然各家電商的銷售數字依然在不斷重新整理紀錄，但是不可否認的是增長率也隨著基數的不斷膨脹而不可避免地下滑了。那麼，從消費者的角度來看，我們是不是可以看到今後雙十一的未來應該在何方呢？近期炒得火熱的“新零售”是否能接棒電子商務成為消費的新增長點呢？

凱度在雙十一前通過Lightspeed線上/微信調研平臺，訪問了近1000名實名註冊的來自一二三線各收入水平的消費者，瞭解了他們的購物意向。在雙十一之後，我們又按照同樣的配額，邀請了幾乎同樣數量的消費者，詢問了他們的實際購買行為。總結出了下面的這7個洞察。

1. 有8%的受訪消費者沒有參加任何雙十一當天的活動。其原因與我們雙十一前調查的發現一致：最主要的原因是“沒有什麼想買的東西”（54%），“雙十一併不比平時便宜”只有26%的人提及，“優惠政策太複雜”也僅有22%的人提及。不過值得說明的是，這8%的人裡面，有7%的人（即總人數的0.56%）是因為“預熱階段全部買好了”。

2. 近70%人在雙十一當天的花費比去年多（35%）或是持平（33%），但也有19%的人花費比去年少。

與計劃相比，大家實際買買買的力度不夠給力。在雙十一前調查中，我們總結出的雙十一當天購物預算平均數為3048元，但實際的購買金額平均數僅為2657元，較意向低了13%。如果我們分性別來看的話，省錢的原因主要是男性消費者管住了自己：男性的實際消費比意向低了18%，而女性僅低了8%。平均每個男性要比女性少花320元。

3. 天貓淘寶京東統治力驚人，拼多多不可小視。有70%的受訪者在天貓下的單，其次是淘寶（58%）和京東（52%）。與雙十一前調查相比，最終在這些平臺上買東西的人都變少了。但它們與其他的電商平臺相比，已經是高到不知道哪裡去了。因為其他所有的平臺沒有一個超過9%的。

在雙十一前調查中，有5個電商平臺的提及率在10%-20%之間：唯品會（18%）、蘇寧易購（17%）、亞馬遜中國（15%）、拼多多（12%）和1號店（11%）。但在實際購買行為上，只有蘇寧易購（9%）、唯品會（8%）和拼多多（8%）還能勉強接近10%。與其他老牌電子商務選手相比，拼多多這個新軍可謂來勢凶猛。

平均每個消費者在2.52個電商平臺上購物了，而計劃時他們平均提及了3.62個。所以，如果雙十一你的平臺不在目標消費者的前三名考慮清單上的話，就很危險了。

4. 實體品類中，服裝依然是最受歡迎的品類：有65%的受訪者表示買了服裝，僅比意向調查中低了5個百分點。

食品品類表現堅挺，有54%的人購買了食品，牢牢守住了第二把交椅。比意向調查時的比例還高了3個百分點，幾乎是唯一一個實際購買比意向高的品類。是不是大家在買的時候都用食品來湊單了？還是半夜搶著掃貨的時候餓了？

與意向調查相比，有不少品類會非常失落，因為實際購買比例遠遠低於意向比例。其中失敗中的失敗的前三名是：鞋子（意向52% vs 實際 43%，少了9個百分點）、箱包（22% vs 15%，少了7個百分點）和玩具（21% vs 12%，少了9個百分點）-- 真是替孩子們傷心啊，可能是爸爸媽媽砍預算的時候，先從他們的玩具砍起了！

5. 酒店和視訊網站是雙十一的最大亮點。現在越來越多的非實體商品也加入到了雙十一的促銷行列。有21%的受訪者買了虛擬商品（如遊戲賬戶充值、軟體年費、網上服務充值、話費充值等），有20%的受訪者買了服務類商品（如機票、酒店住宿、健身房會員等）。

在購買了虛擬商品的消費者中，視訊網站會員簡直是必買爆款：有70%的人買了，比意向比例還高出了4個百分點。在購買了服務類商品的消費者中，有50%的人買了酒店住宿房券，有30%的人搶了機票，還有34%的人買了健身房會員費。

6. 新零售的征途只是萬里長征走了第一步，雙十一線下零售的參與感還不強。在所有受訪者中，只有29%的人蔘加了線下的促銷活動，與意向相比低了5個百分點。

線上下的各個業態中，消費者參與得最多的還是大賣場（實際60% vs 意向81%），其次是百貨商場（40% vs 68%），以及專門連鎖店（如美妝護理連鎖店，母嬰連鎖店，汽車用品連鎖店）（25% vs 51%）。僅從消費者的預期和實際行為來看，他們對線下業態參與雙十一是很有期待的，不過最終卻沒有轉化成購買。其中的原因是線下零售行業所需要思考的問題，但願明年能把這部分潛力充分轉化為生產力啊！

7. 總體來說很多人已經不需要通過剁手來管住自己了。當被問及今年雙十一的花費有沒有太多時，有高達60%的受訪者心滿意足地回答：我覺得花得正好！還有15%的人表示“我覺得不在乎是多是少”（你高興就好）。只有12%的人後悔地說“買得太多啦！”（補充一下，女性中後悔的人的比例遠高於男性：15% vs 9%）

有人認為雙十一的爆買並沒有促進經濟的增長，因為這只是大家把平常的消費集中到雙十一這一天趁打折買東西而已。但我們的調查資料顯示這一看法只能代表一部分人的行為：有44%的人表示“我不會因為雙十一要買東西而壓縮前後的開支”。

彩蛋：生兒子好還是生女兒好？

今年的調查特地加上了一個問題：雙十一你為誰而買？和計劃相比，我們發現大家最後還是想對自己好一點：有95%的人是為自己買，比計劃的比例高出2個百分點。雖然計劃中有60%的男女都說會為自己的配偶而買東西，但實際看行動的時候，只有55%的人做到了，而且居然是男性比較靠譜：男性57% vs 女性53%。

男女區別最大的是在“為長輩而購買”這個行為上：有27%的人是為自己的長輩而買買買的。但分性別來看，只有22%的男性這樣做了，卻有33%的女性是為長輩在血拼。女性比男性的行動概率高出了50%！那麼答案就很明確了。