資料造假成點評類網站“潛規則”？ 刷單成本低至2元起
業內人士表示，刷單、刷量可影響消費者的決定，為商家贏得更多生意，平臺也可給投資人一份好看的資料，因而資料造假已成為行業的大問題，甚至成為許多點評類網站的“潛規則”。據北京青年報記者瞭解，資料造假成本低廉，2元即可買1萬視訊點選，與此同時，追責的成本非常高，此前有視訊網站起訴刷量公司，9.5億次的造假換來50萬元的賠償。
日前，旅行平臺馬蜂窩被曝資料造假，2100萬條點評中有85%以上是從競爭對手網站抄襲來的。不論馬蜂窩如何義正言辭地表示“文中所述數量與事實不符”，但馬蜂窩平臺上的確存在資料造假問題，這是毋庸置疑的。
業內人士表示，資料造假問題，包括刷單、刷量、刷分、搬運原創內容等，已成為行業的大問題，也是目前許多點評類網站的“潛規則”。北青報記者瞭解到，這些資料造假成本低廉，2元即可買1萬視訊點選，或3毛錢購買到一條微博評論。與此同時，追責的成本非常高，此前有視訊網站起訴刷量公司，9.5億次的造假換來50萬元的賠償。
馬蜂窩承認資料造假行為
此前，乎睿資料提供的資料顯示，馬蜂窩的海量點評中85%以上來源於競爭對手網站，馬蜂窩的2100萬條“真實點評”中1800萬來自於抓取其他網站。馬蜂窩上有7454個抄襲賬號，合計從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了572萬條餐飲點評與1221萬條酒店點評。
而馬蜂窩在迴應中先是承認了資料造假的問題，其次表示沒有文中所述的那麼多。“點評內容在馬蜂窩資料量中僅佔比2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數量佔比更小，馬蜂窩已對這部分賬號進行清理。”
但這樣的說法又被對方指出“偷換概念”。“這個"資料量"是條數還是資料大小？如果這 2100 萬"真實點評"佔的是條數的 2.91%，那反推馬蜂窩的遊記、攻略有7 億條？明顯不是。如果這 2100 萬"真實點評"佔的是資料大小的 2.91%，那這個比較有什麼意義？一條點評 100 字，大小隻有幾百位元組，但遊記裡一張圖片就好幾 MB。一篇遊記的資料量可能是一篇點評的幾萬倍，拿點評的資料量只佔 2.91% 來說點評不重要？”對方還羅列了馬蜂窩在首頁顯示“2100萬條”真實點評的宣傳，來說明點評對馬蜂窩的重要性。
幾天後，在馬蜂窩召開的新品釋出會上，其CEO也當場承認，資料造假問題是存在的，只是文中所述內容與事實不符。有業內人士表示，資料造假問題已經是業內的一種“潛規則”，有人的地方几乎就有資料造假的問題，而目前不論是行業還是個體，都很少對該問題進行重視和追責，也就使得資料造假進一步成為一種“潛規則”。
為何刷單？資料造假是初創公司“捷徑”
據業內人士介紹，在資料造假上，有兩種造假的需求主體，一是商家，二是平臺。對商家來說，在具有影響力的平臺刷單、刷量，可以提升商家的排名和影響力，更多的好評和更靠前的影響力會影響消費者的消費決定，從而為自己贏得更多的生意。因此，在許多電商網站上，甚至許多線下的營銷公司等都紛紛做起了代理生意，指導商家如何通過各種途徑，包括刷單、促銷、刷評價等方式，為自己帶來利益。
一位餐飲店鋪的老闆對北青報記者表示，自己新開了店鋪，因為知名度和地理位置的關係，流量一直不大。“現在許多消費者都依靠網路平臺尋找店鋪，因此我們很重視這塊。找了專門的營銷公司幫著做，他們先幫我們提升店內的瀏覽量和點選率，然後再提升交易量和好評數，很有一套。假的帶真的嘛，現在店裡客人真的比之前多了很多，我覺得很值。”
而對平臺來說，為何對許多商家刷評論或刷單的行為“睜一隻眼閉一隻眼”，甚至平臺自己也會偷偷去刷呢？因為對許多內容平臺來說，資料就是生命，只有平臺整體保持有足夠多、足夠優質的評價，消費者才會形成一種使用習慣，真是消費者開啟次數多了、消費次數多了，就會帶來更多的消費與評價。另一方面，是融資的需要。拿給投資人一份好看的資料，是每個初創公司的共同追求，短期內提升資料很難？資料造假可能是一條“捷徑”。
此前有平臺被發現大規模搬運其他平臺的評價，該平臺承認了存在店鋪違規轉載的情況，並表示：“該事件發生是因為平臺新上線試運營的推薦欄目，在未經授權的情況下對進行了違規轉載。”平臺新欄目上線，沒有評價怎麼辦？轉載其他平臺的，這也是很多評價類平臺都存在的問題。
刷單成本低至2元起
北青報記者調查發現，這種機械的刷單價格十分低廉，由於刷單、刷量、刷評論等相關技術已經很成熟，因此造假的成本其實非常低。
例如在微博平臺，一家專門做微博營銷的公司開出的價格是5元起，“微博轉發，點贊，微博投票，價格分別如下：首次體驗價5元100個，100=10元，1000=80元，1萬=600元；評論：30元=100個(注：指定一條微博至少100次起刷，不夠100按100算)。去別人微博底下評論的贊，最低30元100個，微博閱讀量10元1萬，80元10萬；視訊播放量20元1萬。”這家公司同時幫助使用者增加粉絲，粉絲還分為初級、高階、精品和頂級幾類：“高階、初級都是湊數的哦(就數量沒質量)，高階是有頭像，初級就數量什麼都沒有；頂級、精品是真人，有自帶粉絲跟博文的。”據透露，許多頂級和精品的賬號都來源於盜取真實使用者的賬號，攻陷後，這些此前被精心維護的賬號就成了別人手中的“武器”。
而為視訊網站的作品刷量，報價2元起。據一家營銷工作室負責人介紹，目前所有的視訊網站包括優酷土豆、騰訊、愛奇藝、搜狐、樂視、PPTV等都可以操作“刷量”，價格不等。其中，愛奇藝的分為兩檔，一檔為“掉量的”，也就是以機器刷量，這種方式容易被愛奇藝以技術手段發現並遮蔽，10元1萬次，7天內包補；另一檔為“不掉量的”，價格為80元1萬次，不過該檔“不保證速度，需要排隊，資料延遲更新，不接急單”。另外幾家視訊網站的刷量報價從2元1萬到60元1萬不等，有的承諾“掉量補”，有的則保證“快速”。一些刷量的商戶顯示月銷近5000筆，由此獲得的不法收益也較為可觀。此前，愛奇藝就起訴了一家“刷量”的公司，並被判獲賠50萬元。
而一位做“水軍”業務營銷公司的老總告訴北青報記者，一部影片在豆瓣的刷分投入在5000元起。他說，基本上每部影片或電視劇在推廣期都有安排豆瓣刷分、微博炒作等渠道。雖然豆瓣方面一直查得很嚴，但豆瓣對影視產品來說還是非常重要，因此大量公司還是會去做。具體怎麼做？該老總說，要根據具體影片、電視劇具體分析：電影相對於電視劇來說難度更大，“電影評論比較集中，一上映評論打分就蜂擁進來，基本是當天就開分(顯示評分)。”未上映的新劇和新片“還沒開分”，操作空間比較大；而已經上映的，就要做蒐集資料、技術分析了。具體價格也要根據客戶需求來看，較為小眾的，較好操作，5000-20000元左右即可；而類似前段時間被質疑聲音較多的《後來的我們》這種級別的，“可能要幾十萬”。他說，一般刷分不能單純刷，還要和長短評論、點贊、討論區搭配起來做，而這個價格通常是比較高的，“長短評、討論區、點贊都有單價，就看專案需要多少量。具體是，長短評40元/條，討論區40元/條，點贊2元/個；做這些專案都會附加四五星打分。”
而對於餐飲類平臺，價格則相對較高，詢價中一公司介紹，“專業團隊操作點評，點評價格3到6星VIP賬號是60元一條，1到2星賬號是40元一條。量大可以優惠。”為了保證可信度，對方還表示只用當地賬號寫。
此前還有業內人士發現，蜻蜓FM通過強行後臺自啟動等方式對月活資料進行造假，一位使用者隨後便在知名社群“知乎”上爆出蜻蜓FM後臺自啟動程式碼。通過反向編譯蜻蜓FM安卓版本軟體，他發現該軟體中隱藏有名為“普羅米修斯”和“宙斯”的強行自啟程式碼。前者可以無聲無息地在使用者手機中，後臺啟動無視窗透明介面，偽造DAU(日活躍使用者數)；後者則可以自主觸發廣告商的廣告，並回傳給第三方資料公司，從而完成“使用者自主點選廣告”的操作進行廣告費的欺騙。
另外，蜻蜓FM的CEO在宣佈使用者數1.5億的兩個月之後就宣佈使用者數突破2億，也就是說兩個月之內漲了5000萬用戶，不少業內人士紛紛表示資料一定有問題，而資料造假的目的應該是增加廣告收入和促進融資。雖然蜻蜓FM迴應這些軟體是新功能上線時進行AB對照測試、統計相關使用者指標，以便產品決策的技術框架，但依然無法解釋為何會增加廣告點選量和日活數。
平臺也會主動抓取內容
而平臺自己也會利用“爬蟲”等技術手段抓取使用者資訊或評論。據一位工程師向北青報記者介紹，一些網站可以利用“網路爬蟲”來抓取，“爬蟲”就是將正常人可以瀏覽的內容，用公開的查詢介面讀取出來，再歸納成文件。由於評價的內容是公開的，因此很容易被“爬蟲”抓取，一些網站不僅抓取評價內容，連註冊使用者的內容也完全照搬。
例如，小紅書就曾被一網站批量侵權。多位小紅書使用者稱，自己在小紅書上的原創內容遭到點評網“達人”欄目的搬運，將自己的賬號、頭像和圖片內容都搬運到點評網上。“前幾天朋友告訴我在點評網上看到跟我的小紅書賬號一模一樣的名字、頭像、筆記內容，甚至是視訊(我在此之前毫不知情)。和幾個小紅書的小夥伴私下聊一下，發現點評網上出現的一堆"達人"賬號，都是批量操作批量盜用小紅書的博主賬號。”點評網迴應稱，經調查，該事件發生是因為點評網新上線試運營的推薦欄目在未經授權的情況下對進行了違規轉載，已第一時間完成所有內容排查與全部清理下線，並通過技術手段確保該類問題不再出現。
百度此前也曾遭遇類似問題。百度公司未經許可在百度地圖和百度知道中大量使用了來自大眾點評網的資訊，在百度地圖和百度知道產品中搜索某一商戶，頁面會顯示使用者對該商戶的評價資訊，其中大部分資訊都來自於大眾點評網。後者將之訴諸法院，法院調查發現，由百度地圖公證抽取的商戶點評資訊資料，其中涉及餐飲行業的1055個商戶共使用來自於大眾點評網的評論資訊86286條，平均每家商戶使用81條。有784家商戶使用的評論資訊中超過75%的比例來自大眾點評網，且所有評論資訊均全文顯示並主要位於頁面前列。因此，最後百度被判賠償後者300萬元的損失。
法律規定刷單刷量者要承擔責任
事實上，刷量行為不僅會降低網站或商戶的信用，更會造成不公平競爭。上述案例中不少平臺或公司都由此被告上了法院，最終被法院判處賠償。不過，為何還有大量的刷單、刷量行為呢？據一營銷公司介紹，一是由於商家刷量的同時，也會為平臺增加活躍度，因此很多平臺睜一隻眼閉一隻眼，不會進行舉報；二是舉證難，許多營銷公司刷量時會利用人工、技術等多種手段，偽裝成真實評價，不易被發覺，更不易被取證；三是維權成本高，走司法途徑等需要花費一定的時間成本和經濟成本，而且最終被賠償的金額也不高，例如愛奇藝被刷量9.5億次，最終僅被賠償50萬元。
不過上海徐匯法院智慧財產權審判庭庭長王利民則認為，應當維權。他說，在現代社會資訊化浪潮中，資訊、資料成為推動社會進步的重要力量，大資料以及相應應用技術尤為重要，已經成為市場經營者掌握競爭優勢的重要因素。法律制度對於大資料資訊所蘊藏巨大商業價值的保護與規制，應秉持保障交易安全、促進技術發展、尊重誠實信用以及公認商業道德的基本思路，刷量的行為會損害視訊網站的商業利益，也會損害消費者的合法權益，應承擔相應侵權責任。
文/記者 溫婧