美團點評張晶：美業線上化程序仍然較慢，將升級改造10萬家店
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近日，美團點評計劃向商家提供一套內含營銷、系統和運營的整體解決方案，在改造線下店的同時，建立和鞏固自身在美業領域的生態。
“2018年是線上線下一體化元年，我們希望能夠深度融合線上與線下，目標是升級改造10萬家美業店。”美團點評麗人事業部總經理張晶表示。
美團點評的美業業務源於2015年上線的麗人業務，主要包含美容、美髮、美甲以及新增的醫美，歸屬於新到店事業群，總經理張晶向事業群總裁張川彙報。
上述新計劃在美團點評被稱為“美業店 美團芯”，初期在美容、輕醫美和美妝領域進行試點，目前合作商家包括美容品牌美麗田園旗下針對年輕市場的XURFACE超體面、克麗緹娜、美肌工坊、星和醫美、林清軒等。
作為該計劃的改造樣本，XURFACE超體面和美團點評合作的線下店已於今年十月在上海打浦橋地區開業，店裡接入了線上預定、團購、評價等功能，供給上在原有美容服務基礎上增加了商品銷售，並接入即時配送服務。後續該店還會接入美團點評的CRM管理、使用者消費行為系統等。
使用者層面，完成消費的整個鏈條是通過手機一鍵預約服務時間、購買服務和護膚產品，再通過美團外賣體驗30分鐘內產品送貨到家。
美團點評方面披露，這家概念店開業第一週比傳統新開業門店吸客效率提升3倍，美團點評線上預約和消費的顧客佔全部客流的66%；服務頻次方面，相對傳統新開業門店的0.6-0.8次/天，店內工位達到翻4次/天；此外，到店體驗服務的顧客中30%會進行商品購買，而行業均值為10%。
“這些資料促成了單店坪效的化學反應，”張晶透露，“一般一個店開業首月坪效是三四千塊錢，而這家新店開業首月達到1萬，是同類型門店的2倍。”
張晶認為，這些資料也證明了“新供給”的機會，即美團點評及商家可以通過服務帶來商品銷量，從而提高ARPU值和績效。
“傳統美業在美容院做臉部美容或SPA是提供服務，新供給則意味著服務+商品，或者說服務帶商品”，在張川看來，美業的供應鏈應該是服務+商品。
以林清軒賣山茶花油為例，張晶援引林清軒創始人孫來春的話形容，如果顧客在手上試一下，客單價會從300元變成500元，如果在胳膊上試一下，客單會從500元變成800元，如果在臉上加上服務，客單則變成1500元以上。如果再加上美團外賣的即時配送服務，整體使用者體驗也會得到提升。
另一方面，張晶還發現，機會同時源於跟隨整體使用者年齡變化而帶來的消費習慣，這些消費者不會盲目追求大牌，更理性和有主見，關注價效比，導致院線產品(美容院的產品)的市場需求有了提升的趨勢。
張晶預計，美團點評和XURFACE超體面合作的店面當前的商品銷售佔比是30%，未來的目標應該是到達40%甚至更高才是常態。
現階段，在美團點評平臺上，有超過三成的美業商家商戶含有零售業務，在這三成有零售業務的商戶中，零售收入只佔整體收入的11%。
這樣的“新供給”也是張晶對美團點評新美業概念新增的一個詮釋。去年底，張川提出新美業概念，落腳點在於行業的新場景、新服務和新運營，從“店、碼、人”三個方向，提升美業線下商家的營銷能力、Saas系統和人才培養。
今年張晶對新美業概念的理解是“新供給、新體驗、新營銷、新服務、新人才”，相對來說，強調的是新供給和新體驗對線下店的改造。
美團點評披露的一項資料統計，到2020年，美業市場規模將接近2萬億，平均年增長率15%，在前景巨大的同時存在三大問題。首先，成本上升，線下可利用門店減少，租金成本和人工成本持續增高；其次，競爭加劇，存在大量同質化競爭和效率瓶頸；最後，需求發生變化，使用者趨於年輕化，25歲以下使用者佔比40%，出現了新的消費偏好和消費分級。
去年，美團點評聯合行業媒體釋出的中國美業報告顯示，2017年美業的開店率高達42%，關店率也高達28%。張晶認為，開店率高是因為進入門檻低，關店率比較高，一是因為成本上升，二是因為競爭加劇，和缺乏有效的運營管理水平。
過去一年，張晶拜訪商家時發現，整體美業的發展也並不均衡。一方面，城市之間的代際差異大，一二線城市在嘗試智慧硬體的落地，四五線城市還在考慮線上化；另一方面，美業從業者的學歷水平相對較低，高中專、高職畢業佔比87%，本科生佔比10%，影響了對於網際網路的接受程度。
“實際上，相對於電商行業，整體美業的線上化程序仍然較慢。在天貓買東西，一個商品是一個SKU，同理，美甲店的每一個款式也應該是一個SKU。”張晶解釋，這不僅是一個團單，而是把線下的資訊都搬到線上，先完成了線上化，才能增加使用者的瀏覽和轉換，增加使用者下單和到店消費。
與此同時，張晶還發現原有美業門店形態也在發生變化，出現了類似“小面積、高密度、連鎖化”的新模式。這些現象使得行業對整體解決方案的要求比以往任何時候都高，因而給了美團點評這樣的平臺深入產業的機會。
以SaaS為例，“美業裡面有一個現象，商家不太用SaaS，十個可能有一半會買SaaS，買的僅有一半會用，用的就開卡消卡兩三個功能，這可能跟教育文化、軟體難易有關。但實際是，將SaaS當成工具賣是很難的，只有把SaaS放在生態裡才能發揮價值，所以推行完整的解決方案非常順理成章。”
張晶補充，這對商家而言，好處是有了系統支援、軟體硬體、線上線下和培訓等一套完整方案也能降低成本。
據瞭解，目前美團點評在逐步推進前述整套方案的落地，他們將品牌分為幾類，一類是美麗田園等美業top3品牌，第二類是美肌工坊等淘品牌，在此基礎上，再逐步拓展到其他尾部商家。