焦點分析 | 銷售和分時租賃都有壓力，寶馬開始搶滴滴生意
文 | 張嫣
核心提示：
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眼看著中國火熱的出行市場卻一直未能下場參戰，車企們並不甘心，已經開始了多種嘗試。
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今年前三季度，車企淨利潤下滑十分明顯；但另一方面，出行市場卻在增長。今年開始，網約車專案開始更受車企們關注。
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但想要轉型，車企的“包袱”並不小，商業模式的全面轉型並不是一件容易的事情，此外，豪華車品牌此前積攢下的品牌溢價能力也或將逐漸消失。
很快地，在成都，你將能打到一輛帶司機的寶馬5系。雖然價格還並未公佈，但想必也不會太便宜——11月22日，據路透社報道，寶馬已經在中國成都拿到 “網路預約出租汽車經營許可證”，成為第一家在華拿到網約車牌照的外資車企。
眼看著中國火熱的出行市場卻一直未能下場參戰，車企們並不甘心。 在此之前，寶馬已經開始了嘗試。
在獲得了首張牌照之後，寶馬立刻有了行動。根據它的規劃，12月份，寶馬將在成都投入200輛寶馬5系轎車，其中包括傳統燃油版和插電混合動力版，為了達到豪華網約車的標準，寶馬集團還將為這200輛車配置專屬的網約車司機。在今年9月，寶馬已經成立了全資子公司——寶馬出行服務有限公司。
不僅僅是寶馬，賓士、大眾、福特、豐田等諸多車企都在向更廣闊的出行市場轉型，寶馬獲得第一張牌照，會不會只是個開始？
拋棄分時租賃
出行時代的到來，讓傳統車企緊張。在此前，各個車企都進行過多個嘗試，分時租賃、共享，而如今，它們似乎都聚焦到網約車上來。
此前，在海外市場上，賓士與寶馬顯然都更青睞分時租賃模式的共享。
2008年，賓士的母公司戴姆勒集團在中國公佈了旗下共享汽車專案Car2go，主要採用smart車型，2016年4月15日，即行Car2go正式在中國上線運營，第一個亞洲服務城市選擇了重慶。
雖然戴姆勒出行方面表示運營半年即有了22萬次使用，但一直以來，它並未如網際網路公司一樣大肆擴張規模，也因此並不太被外界知曉。
時間稍晚一些，2011年，寶馬開始了汽車共享服務DriveNow。服務範圍遍及德國數個城市，以及倫敦、維也納、哥本哈根、布魯塞爾、米蘭、赫爾辛基和里斯本等地，會員人數已經超過100萬名，且擁有6,000輛共享交通工具。
在2017年底，繼賓士Car2go以後，寶馬也在中國市場推出了亞洲首個共享汽車專案——ReachNow （即刻出行）。賓士青睞重慶，寶馬則選擇了成都，並將100臺寶i3共享汽車在當地投入使用，定價為2元/分鐘，並不設封頂。
不僅僅是賓士寶馬，上汽、北汽也曾經在滴滴、快嘀進入大眾視野之時試水過分時租賃專案，EVCARD、GreenGO等專案都是在那時誕生。
但高運營成本、高獲客成本一直讓車企感到頭痛。
寶馬的DriveNow與賓士Car2go兩家公司已經合併，希望共同擴大規模，攤薄成本。沒有集團背書的分時租賃專案處境則更為艱難。
在法國，巴黎共享電動車Autolib更是因長期虧損而難以為繼，於今年6月21日正式宣告停運。Autolib於2011年12月5日正式投入運營。在專案推出時，公司曾表示，當訂戶人數達到10萬人起公司開始盈利，在停運前，其電動汽車有4000輛，有1100多個自助停泊站，訂戶達到13萬，但虧損卻達到近3億歐元。
在中國市場上也如此，友友用車、EZZY相繼倒閉為分時租賃潑了一盆冷水，而車企們試水的專案雖然大多還在運營，但也並沒有被大肆推廣。租還不方便、價格高，讓消費者們對分時租賃遠沒有想象的熱衷。
今年開始，網約車專案開始更受車企們關注。
11月，上汽車集團宣佈進軍網約車業務，正式推出網約車平臺“享道出行”。相關資訊顯示，“享道出行”定位於中高階客戶群體，主打中高階用車服務市場。
而與寶馬在中國市場上硬碰硬的戴姆勒（賓士母公司），則在10月宣佈，與吉利按照50：50的股比組建合資公司，在中國的部分城市提供高階專車出行服務。新成立的合資出行公司初期車型將包括梅賽德斯-賓士S級車、E級車、V級豪華多功能車以及梅賽德斯-邁巴赫轎車，或還將增加吉利集團的高階電動車型。
在年初，吉利旗下的網約車專案曹操專車則表示已經獲得10億元A輪融資，並表示，在獲得該輪融資後公司估值達100億元。
這些組成一個訊號：越來越多的車企將入局出行。
“轉折點”已來
2018年或許成為車企進軍出行的“轉折點”，此前，探索得多，但真正出手的少。
這與外界環境的變化不無關係。
今年10月，中國汽車市場產銷大降超10%。而今年1-10月，汽車產銷2282.58萬輛和2287.09萬輛，同比下降0.39%和0.06%。目前來看，2018年或將以20年來首次銷量負增長結束——中國汽車市場的銷量天花板正在逐漸顯現。
“此前機構對2025年中國車市銷量的預測是3500萬輛左右，但目前來看，這一數字可能會縮水至3000萬輛，未來年複合增長率可能在2%-3%左右。”在接受第一財經記者的採訪時，上汽通用汽車總經理王永清曾如是表示。
今年前三季度，車企淨利潤下滑十分明顯——一汽轎車、海馬汽車、長安汽車、比亞迪、江淮汽車的淨利潤分別下降53.6%、660%、80%、45.3%、78%。
但另一方面，出行市場卻在增長。
中商產業研究院此前釋出的《中國網約車市場及預測》報告顯示，2015年，中國網際網路出行市場規模達681億元人民幣，預計2018年市場交易規模將增至2678億元，2022年將達5036億元人民幣。
不過令車企們尷尬的，在人們不願意買車的時代，他們卻並不是最大的玩家——甚至連門都沒有摸進。根據貝恩諮詢公司的資料，中國網約車市場規模高達230億美元，超過了所有其他網約車市場的總和，其中，滴滴出行佔據了預訂市場的90%。
也因此，傳統車企進軍出行，在此前一直被看做是在“尋求多元化的商業模式以及新的增長突破點”。但未來，或許不僅如此，當人們買車慾望逐漸降低的時代來臨，能否順利轉型關係到生死存亡。
但想要轉型，車企的“包袱”並不小。
首先，對於此前依靠賣車、賣配件以及相應的金融服務獲得利潤而生存的汽車廠商而言，轉向出行業務，意味著商業模式的全盤變化——隨之而來的是，經銷商體系也要進行調整，相較於主機廠而言，4S店體系最先受到衝擊。也因此，在出行的大趨勢下，比如北汽新能源這樣的廠家也正在嘗試推出“使用權交易”方面的產品，試圖帶著經銷商一起尋找新的路徑。
當“出行”成為首要的需求時，對於汽車品牌的關注度是在降低的，這對於賓士、寶馬這樣的豪華車品牌而言，意味著它們的品牌溢價能力再不斷降低。
其次，轉型過程中，除了面臨汽車品牌之間的鬥爭，還要面臨網際網路企業的衝擊——在中國市場上是滴滴、美團，在海外市場上則是Uber。傳統的巨象般的汽車企業能否快速對市場做出反應？很多人對此並不看好。對於汽車企業而言，一腳踏入出行行業，從運營、規劃、人力等各個方面都是全新的挑戰。
對於汽車企業而言，但想要活下去，不改變是不行的。對於消費者而言，車企出行產品的價效比夠不夠高，才是他們關注的重點。
如果是比平常通勤成本乘3倍，即使是一輛寶馬，你會選擇嗎？