時代篇：從40年的電視廣告變遷，尋找扭轉時代的變數

回到1979年的1月28日當天。史上第一條廣告是來自上海中藥製藥二廠生產的“參桂養榮酒”。這種補酒在當時可謂奢侈品：1979年，中國農民的人均年純收入是160.17元，只夠買10瓶“參桂養榮酒”。

廣告僅僅播放幾次，全上海主要銷售該藥酒的商店全部脫銷。這也是我們首次見證電視作為第一媒介的實力。要知道，彼時中國電視的普及量只有485萬臺。

有趣的是，當時的觀眾頭腦中尚無“廣告”概念，“參桂養榮酒”廣告曾被他們視作新聞報道，而人民日報刊文《上海恢復商品廣告業務》為廣告正名。

就此，電視廣告駛入正軌，用了十餘年時間，建立規則與發展學術來打造行業的基礎。

1983年12月，中國廣告協會成立（簡稱“中廣協”）。

1988年9月，北京廣播學院成立了廣告學專業。

1994年3月，北京廣播學院成立我國國內第一個廣告學系。

1995年2月，《中華人民共和國廣告法》正式實施。

陳高銘談到，正是這十餘年的基礎打得好，才有90年代電視廣告的黃金時期。可謂是一個標王叢生，渠道之爭的淘金時代。

中國第一個央視標王出現在1995年。孔府宴酒以3000多萬的價格拿下新聞聯播到天氣預報之間的廣告時間，成為首屆央視標王。

一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告聲名鵲起。更讓人驚歎的是這則廣告的帶貨能力，開播僅2個月，孔府宴酒的銷售收入就達到2.7億元，而其在前一年的全年也不過3.5億元收入。如果說“參桂養榮酒”是中國電視廣告的起點，那麼央視首個標王的出現，則是電視廣告的二次啟蒙，再次驗證了電視媒體的威力。

陳高銘總結，“正是80年代的制度與學術積累，帶來90年代的電視廣告業的騰飛，也為隨後的迅速產業化打下了堅實基礎。另一方面，那個年代，渠道即效果。可以說接下來的很長一段時間，電視廣告行業是爭搶核心、稀缺資源的生意。”

一時間標王叢生、渠道爭霸。一批掌有優質資源的代理公司崛起，未來、昌榮、電通、三人行、中視金橋、盛世長城等，這些本土或合資的廣告公司在90年代如春筍般萌生，也正是它們奠定了今後電視廣告代理行業的基本格局。

當被忽視的變數，遇到聰明的網際網路人

如果我們把眼光聚焦在渠道上，很容易形成工業化思維，即廣告僅是流水線上的資訊，隨著不同渠道進行分發，用覆蓋率和到達率來評估執行的效果。

這一點在最初是高效的。1995年，各地區每百戶城鎮居民電視機擁有量全國均值為89.79臺（國家統計局歷年統計年鑑），而兩年後，全國均值超過100臺。依靠電視高速普及的紅利，觀眾看到的任何資訊，哪怕是廣告都是價值資訊。當仁不讓的“渠道為王”。

陳高銘認為，時代早已悄悄來到“使用者為王”的階段，而事先看到這一變數的是網際網路人。

在以前，廣告很大程度上是投給“渠道商”來看的，例如“繞地球一圈”的香飄飄奶茶，這是典型的投“渠道”的廣告。隨著購買渠道的多樣性，和商品的易得性，對於品牌主來說，佔領消費者心智是當前最重要的事情。

OTT正是這樣一種能夠搶佔使用者心智的媒介。它基於軟體與硬體的互動視聽體驗，與成熟的網際網路使用者迅速謀和，成為他們重回客廳的理由。

陳高銘補充，小米電視在2016年便首創了Patch Wall拼圖牆系統，這種千人千面的資訊流式的介面完全符合使用者在手機端的使用習慣。小米同時作為手機廠商，對網際網路使用者的需求更加敏感。還有小米遙控器的智慧語音系統，使用者一旦投入使用便迅速成為習慣。

那麼，下一個變數是什麼？接下來大屏廣告的生意要怎麼做？

5G時代，AIoT的生意前瞻

2019年4月，小米釋出了“壁畫電視”。這個只有13.9mm纖薄機身的電視成為焦點。“以往我們從螢幕的角度去看待電視，如今我們看到的是整個客廳”，陳高銘說到。

這臺電視由多部分組成，螢幕進入畫框模式，就像客廳中的藝術品。外接的音響可觸發內建的小愛同學，檢視全屋的智慧裝置，成為家庭AIoT的中心樞紐。即內容收視的顯示中心，家庭智慧裝置的控制中心，以及洞察各場景的訊息中心。

“今天我們在談NEW TV，實際上在談整個家庭場景”，陳高銘認為，小米電視不止於“看”，這塊大屏影響的是整個客廳的日常生態。然而，未來的生意要考核大屏的入口能力，即AI智慧化、內容包容性、互通互聯的能力，也要考驗圍繞客廳IoT的佈局深度，這些小裝置的積累會為大屏的廣告生意不斷增加附著力。

這些年，小米一直在做這件事，AIoT已經成為長期戰略。這一切將在5G時代形成豹變。原來的電視廣告是資訊傳遞，以此來影響消費者的購買決策。然而5G時代到來，客廳將成為使用者的生活中心，有海量的行為資料在此生成和互通。更重要的是，客廳將直接產生需求與服務，所以，此時的廣告已經不是單純的資訊，而是在精彩的創意背後，後置的一系列增值服務能力。