線上教育機構的獲客新戰局

原標題：線上教育機構的獲客新戰局

　　時下，正是各大教培機構暑期招生的黃金季。隨著線上教育市場規模的持續擴大，“蛋糕”人人垂涎，但獲客難又成本高等問題待解，倒逼著教培機構在獲客方式上不斷“創新”，從早期的地推、電話銷售發展到基於移動端的微信生態裂變和對新流量高地抖音的投放等，再到服務於教培機構線上線下融合的各式SaaS工具的出現，獲客路徑生變的同時，教培機構一直都在尋找著流量紅利。業內分析認為，面對獲客日趨增長的競爭壓力，線上教育機構該做重服務，把最大的資源投入在教研、教師培訓體系和學生學習體驗的建設上，形成良好口碑的同時才能長久獲客。

移動端營銷白熱化

艾瑞諮詢資料顯示，2018年中國線上教育市場規模達2517.6億元，同比增長25.7%，預計未來三到五年市場規模增速保持在16%-24%之間，增速持續降低但增長勢頭保持穩健。巨大的市場發展空間和遠高於其他網際網路模式的利潤率，使得諸多玩家和資本紛紛進入線上教育市場。

為了能在“戰鬥”中生存下來，許多公司不惜投入大量營銷成本，進入市場搶佔先機，而營銷方式也是多種多樣。據雙師領域資深業內人士趙英（化名）介紹，線上教育機構最先採用線下地推的方式獲取家長的聯絡方式，成本大概在2-3元/人，再派電銷團隊後續跟進。

據瞭解，線上教育機構還會通過免費試聽、低價贈課等產品價格戰，和明星代言、冠名綜藝、電影植入等戶外廣告的營銷手段來進行推廣與擴張，而這也導致了企業高昂的營銷費用支出。例如在2017年，51Talk、滬江的銷售費用在營收中佔比分別為77.48%和106.1%。而營銷費用的投入並未帶來實際盈利，線上教育普遍處於虧損階段。滬江教育從2015年度虧損為2.8億元到2017年虧損擴至5.37億元，再到2018年前8個月虧損額已經超過了8億元。

據趙英透露，“現在以蒐集潛在客戶名單的收費價格已高達約100元/個，線上的獲客成本最低也要6000-8000元，高的則過萬元。像在百度購買關鍵詞廣告，與"英語培訓"相關的關鍵詞價格都不低”。曾有業內人士爆料，像“留學”這樣的關鍵詞價格還具有地域差異，在大連等二線城市為50元/次，而在北京就要200元/次。線下機構獲取有效使用者單價成本已逾千元。

抖音成新晉投放高地

事實上，除了線下推廣、廣告投放和老使用者轉介紹等方式，隨著微信的普及，朋友圈裂變一度成為很多線上教育公司的主要獲客手段。像成長兔英語（原寶寶玩英語）、薄荷閱讀為代表的公司，基於朋友圈、社群裂變曾進行大規模快速獲客，也有不少線上教育公司紛紛效仿。然而，這無形中動了微信的“乳酪”，微信認為這對其內容生態造成很大破壞，開始封殺利誘打卡等獲客模式。從而倒逼線上教育公司加快尋找新的流量陣地。抖音便在這時成為新晉投放高地。

業界觀點認為，抖音的競爭力在於效果廣告的高投產比和下沉市場帶來龐大的新增使用者。一方面，效果廣告的本質是衝動消費，短時間內刺激使用者的購買慾望從而促成轉化，抖音全沉浸式的瀏覽體驗留給企業豐富的表現形式。教育培訓服務的決策成本整體偏高、週期長，短視訊將“看不見”的教育服務“真實”呈現，以刺激目標使用者，對於在意轉化率的教育企業來說幫助很大。另一方面，“網際網路下半場”的生力軍來自下沉市場，迅速崛起的下沉消費力量正是抖音的主力使用者，這也契合了當前線上教育從一二線市場往三四線城市轉移的大趨勢。

有資料顯示，2018年底至2019年上半年，包括數十家頭部公司在內的1500多家線上教育公司，開始在抖音集中投放資訊流廣告。據新榜學院資料，抖音的教育廣告主數量月均增長達到325%，資訊流廣告消耗月均增長達到762%。“投的越晚獲客成本越高，”一家抖音的廣告代理商談道。一位少兒程式設計企業相關負責人告訴北京商報記者，他們在投放的前一年獲客及轉化率情況有明顯提升。