誰是杜蕾斯的下一任？
來源：廣告常識（公眾號：adernous）
作者：鬼鬼
冬天如期而至，今年的雙11熱點海報，杜蕾斯終究沒來。
這或許也側面印證分手的傳聞。在環時7年慶時，賴以成名的客戶，金字招牌杜蕾斯，跟自己傳出分手，兩個癢撞得像個包袱，叮噹作響。
不管真癢還是假癢，對廣告人來說，還是有些遺憾，從此業界少了一個活的Social教科書；對一家新銳廣告公司而言，也算好事，七年之癢，十年疲憊，都是不得不過的坎。離得開杜蕾斯，環時才能真正強大，而老金也終於能鬆口氣，再也不用偶感風寒般感慨，杜蕾斯的成功，是他和環時的失敗。
杜蕾斯和環時，雙方都還沒就分手發言，至於是真分，還是一輪新的競標後，舊愛繼續，對我們來說，已經不重要，重要的是，廣告公司都可能會遇見的三個常識問題：
廣告黃金搭檔，為什麼會分手？分手對甲乙方的影響是怎樣的？繼任者會是誰？
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分手：
為自己做嫁衣的環時
不再是杜蕾斯最好的問題解決者
眾所不周知，杜蕾斯的成名作，是在博聖雲峰，點子也不是老金的。後來老金從老東家博聖雲峰帶走杜蕾斯，新立山頭環時。再後來的事兒，大家也比較清楚，杜蕾斯的熱點一追7年，業界封神，文案膜拜，是環時絕對Leading Agency的客戶，為環時打下大片客戶江山，也成就了Social時代的最佳拍檔。
追熱點這事兒，仔細想想，就是基於網路環境的，單個單個的點子營銷，對品牌的建設談不上策略，更多是時間線上的打點重複，且嚴重依賴於儘可能不談產品。 回頭再看那些被粉絲如數家珍的杜蕾斯熱點海報，產品的硬資訊極少，連軟資訊基本上都回避了，最多就露出一個套套的擺拍，更多時候只有杜蕾斯的LOGO，產品的更多資訊，還得去其他廣告戰役，或者電商詳情頁找。
日常熱點的追逐，能夠帶來巨大的流量，但因為與產品脫節，叫好不叫座，無法流轉到銷售，這是熱點蓋過戰役的尷尬。 而緊密關聯產品的熱點，結局是無法造勢自傳播，環時給新浪新聞做的系列熱點，就是失敗的例證，延續傳統廣告「一幅平面一個賣點」的創意法則，跟真正的熱點海報比不夠有趣，跟傳統廣告比不夠創意，結果是沒多少人傳，要不是老金丟一個合集出來，壓根沒幾人知道新浪新聞有追過熱點。
環時意識到了熱點與產品脫節的問題，但它們試圖以「一代創意人，毀於追熱點」警醒同仁，並想以新浪新聞的熱點做例證，顯然是高估了自己。儘管杜蕾斯式追熱點存在問題，但它是順應Social時勢的做法，正因此才有環時的今天，功成名就想調轉風頭，憑一己之力開創新的追熱點姿勢，出發點是好的，但顯然是逆勢而為，不切實際。
一年又一年的追熱點，杜蕾斯得到一堆文案獻來的膝蓋，但膝蓋不能當飯吃，品牌需要一年更比一年強的品牌建設，還有宣傳產品、銷售產品。
有人要說了，追熱點是日常，每年不還有廣告戰役嗎？
杜蕾斯的軟肋，正是廣告戰役，人們對它的失望，最早是從百人試戴的直播戰役。它在人數上，嚴格模仿了藝術家蔡國強的行為藝術作品《一夜情》，意氣風發而來，敗使用者之興而歸，用網友的話說，最後只在直播中給大家放了一個屁。
這也是環時的軟肋，它們做的廣告戰役，大部分也無法自傳播，它們給杜蕾斯做過愛情薄物館、表白盒、性敢說唱、不存在的Air概念店、Sexy in the Air、虛擬試戴室……哎，不是挺多的嗎？但是，這些戰役，都沒傳起來，我要不是上行業網站搜尋一番，也沒想到做過這麼多。
其實去年起，杜蕾斯的熱點就已顯疲態，幸虧年底的感恩節十三撩，2017年有個記憶點，不至於完全乏善可陳。
嚐到熱點再次爆發的新甜頭後，環時嘗試「熱點戰役化」，把一個熱點時間做長，內容做厚 ，於是有了杜蕾斯詩集，2018年就靠它撐著。這個嘗試應該說初見成效，但加重了與產品脫節的老問題。
熱點追得大不如前，戰役又沒有競爭優勢，但環時的收費可沒低過，聽說杜蕾斯給環時的年費，幾年前就已經破千萬 （這兩年活做得少很多，應該有降） 。
巨大的付出，與期待回報不成正比，杜蕾斯的熱點，到現在，與其說是杜蕾斯的廣告，不如說是環時的廣告，每年只要給杜蕾斯做出一個案子，就能延續所謂的Social高手的神話，吸引無數客戶蜂擁而至，至於有效無效，無從追蹤，可去看長期客戶的留存情況，略作初判。
別的廣告公司給客戶做嫁衣，杜蕾斯越來越成了環時的嫁衣。 環時熱點上的成功，短期內能給客戶在Social上突圍，長期而言，全案能力的匱乏，導致它無法撐起品牌的長遠格局。
當然，還有一點，可能是杜蕾斯的關鍵負責人換了人，對於環時某些做法 （據內部訊息，環時的熱點不需要甲方稽核即可釋出） ，並不認可，這點只是我個人猜測。
說一千道一萬，費用、熱點、戰役都只是表象，分手的本質是，環時已經不再是杜蕾斯最好的問題解決者。
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影響：
沒有誰離不開
但乙方永遠比甲方損失慘重
黃金搭檔分手，有人擔心，杜蕾斯的廣告以後可能就再也不會那麼好看。
聽起來很有道理，歷史則告訴我們，這都是瞎擔心。
當年interone為MINI中國打下大批經典廣告，杜蕾斯江小白網易等品牌，尚未在Social建功立業，MINI就已經坐了好幾年Social王座。
13年分道揚鑣後，MINI的兩任代理商本身很牛逼，但是再也無法超越前任，至今你都很難想起那之後MINI做過什麼可膜拜的新作。
然而，遺憾也只是少一些出彩的廣告，MINI的車照賣不誤。
要說真的憂心，黃金搭檔分手，乙方永遠比甲方損失慘重，畢竟一個黃金搭檔的案例和聲名，就足夠給一家廣告公司帶來源源不斷的客戶，而現在永動機抽走了，你說，環時上哪兒找這麼好的招牌替補？
黃金搭檔，一半以上要歸功於運氣，和時代成全。
對於杜蕾斯的離開，環時可能也已經有所預見，今年老金在一些場合，已經把京東提到了客戶名單的第一位置。
前面說了，環時在用「熱點戰役化」給杜蕾斯注入新鮮感，而在打造新的標杆客戶，新的形象案例上，它採取的則是「戰役熱點化」，把一個厚重的戰役，拆開做，做細做長。
今年，五芳齋操作猛如虎，環時也是勢要做出一個新案例，嘗試不斷。先是端午節一粒米的喪葬片（嚇人），再是中秋節手粘手的恐怖片（更嚇人），差異化是有了，但噁心負面也是實實在在的。終於，重陽節的懷舊廣告（溫情），踩準了使用者的心理點，大獲好評。
聖誕節、春節、勞動節、端午節、中秋節、重陽節，環時已經為五芳齋集滿了重要的節日營銷，雖然差評數遠大於好評數，美譽度有待拯救，但好歹才合作一年。再多給點時間，再把兩微一抖的日常也交出去，有時間有空間，必然會有更多出好案例的機會。
京東是環時一直在發力的另一個客戶，去年京東金融的《為不能忍的你》、《你不必成功》已經怒刷了一波存在感，今年雙十一京東電器的《帶電新人類》則可以說是給環時沉寂的2018年一抹大亮色。
京東電器這兩個H5，真正的複製到了杜蕾斯的趣味，比杜蕾斯好的是，這一波的所有有趣的文案，都是源於產品，而不是為有趣而有趣。
甲方本質上，只擔心銷量垮掉，如果乙方的離開並不會對甲方銷量有啥影響，沒什麼離不得。
乙方本質上，也只擔心銷量垮掉，一個長期客戶的離開，對士氣，對其他潛在客戶成交，影響是不言而喻的。
對杜蕾斯來說，環時做的廣告，只是它們賣產品的工具，而對環時來說，給杜蕾斯做的廣告，是它們立身的產品。
假如真的與杜蕾斯分手，環時每年都要有新的「五芳齋」和「京東」們來做形象案例，給自己打廣告，以招攬更多客戶，不請自來，大排長隊。
顯然，這非常耗費精力，從生意的角度而言，事倍功半，勞民傷財。7年來，環時服務的客戶非常多，但絕大部分只是甲方供應商庫裡的一個，優秀的Social戰役合作選擇，但撼動不了品牌方全案和主代理的地位。
杜蕾斯的離開，意味著環時在向全案轉型，向綜合性廣告公司邁進的路上，沒有進步，反而退步。
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繼任：
卸掉包袱
大有選擇
猛一想，國內做Social日常維護的廣告公司，遠沒有2011年前後多，這種商業模式，需要養很多人，成本很高。做得好的就更是屈指可數，能與環時匹敵的，就更少了，但也不是沒有。但全案比環時好的，大有公司在。
既然是分手，杜蕾斯有三種繼任選擇：
第一，選一個Social繼任者，再謀求其他。 變革很多時候也是要從穩定優勢做起，找一家在Social上能扛得住，又有新可能的公司，牌打得會穩一點。
首先，我想到的是氫互動。氫互動是目前市面上，少有的保留做Social日常維護業務的廣告公司。這家公司沒有環時那麼會給自己打廣告，但給客戶做廣告，真的很有一手，低調但實力綜合。
服務神州專車、luckin coffee等客戶，已顯示它們既能日常，又能戰役。而luckin coffee從創立初期，這家公司就介入它們全媒體廣告創作傳播，不僅有Social，也有傳統廣告等大眾打法，從資源和能力來說，穩住Social的同時，它的全案能力，也能給杜蕾斯不一樣的新局面。
然後，時趣、有門、友拓、好賣、鯨夢等等，都是非常熟悉網路語境，積累了大量Social傳播經驗的廣告公司，唯一的難題還是，它們是否願意養Social日常維護團隊。
稍微說一說原因。
時趣本身就是做Social日常起家，服務過杜蕾斯的競品傑士邦，春風十里不如你這一波還是做得很出色。
有門的網易餓了麼喪茶案例，可見它們在社會化傳播上的敏感，服務過傑士邦岡本，而且有野心，跟環時也有過很精彩的過招。
友拓公關起家資源好，且在加多寶對王老吉的戰爭中，表現出了很好的銳氣和分寸。
好賣給阿里系做的廣告，鯨夢給京東系做的廣告，多年服務創意多元，擅長創作社交營銷內容。
第二，選擇全案高手，強化品牌建設。 熱點7年，杜蕾斯的品牌形象有一些停滯不前，且趨於破碎，人們對它的印象，慢慢肢解成一個很會追熱點的品牌，作為套套行業的老大，它在產品和品質方面的建樹，幾乎被熱點所掩蓋。
國內主流的4A，都滿足全案這個條件，只是反應速度不一定有本土或者Social廣告公司那麼快。國際創意熱店，佛海佛瑞是一個折中之選，微信、天貓、餓了麼、VIVO等網際網路及傳統品牌的升級動作，都是它操刀的，國際視野、全案能力和本土速度，三者兼具。
勝加廣告、VK35是本土不可多得的能全案，又有Social基因的廣告公司。前者讓方太，一個低頻大件產品，2015年成功突圍Social傳播，此後持續講故事，保持品牌一年更上一年。後者的味全拼字瓶，用傳統廣告的方式驅動Social傳播。
同樣的難題是，這兩家公司可能都沒有養團隊，維護雙微日常的傳統。
勝加可能還是更優的選擇，它旗下有一家互動公司的負責人，曾經是環時上海的負責人，社會化營銷的套路應該更信手拈來。
第三，削弱環時，引入新代理商。 通常來說，黃金搭檔要一次分乾淨，在現實的操作中，是比較少見的。得益於長年服務的熟悉和了解，他們比新來的競標公司，往往更有優勢，策略就算不新穎，也不會跑偏。就像最近剛剛比稿中失利，被陽獅奪走百事全案代理的文明廣告，也還是保留有其他百事旗下品牌業務的。
而有的時候，一陣比稿下來，新來的和尚若也不太會念經，甲方更可能再次確認，搭檔還是原來的好。
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廣告黃金搭檔，多出現在國際廣告公司和客戶的服務，而在國內，像英揚傳奇服務納愛斯20年，勝加服務方太16年，已經是本土業界少有的佳話。
這麼看來，環時和杜蕾斯7年之癢，並不算長，大可來日方長。
甲乙黃金搭檔，每次必想到DDB、李奧貝納和麥當勞的三角戀。2016年麥當勞與李奧貝納終止合作，結束35年的纏綿愛戀，重回DDB的懷抱。
故事始於1981年，李奧貝納從DDB Needham手中搶過麥當勞，此後獨享麥當勞10年，創作出“Good time, great taste”“Food, folks and fun”等經典戰役。直至1991年，DDB殺回來，從李奧貝納手中拿回15%的麥當勞業務，之後25年，三方拉鋸，DDB徹底與麥當勞重修於好。
寫到這裡，值得點讚的不只是DDB，還得再說李奧貝納對麥當勞的決心。1981年贏得麥當勞之前，它曾服務肯德基12年，合約滿後，漢堡王找過李奧貝納，有意不比稿而直接合作，李奧貝納一心向往麥當勞，拒絕了這個誘惑。
所謂雙贏，是決意先成全客戶，順其自然成就自己。所謂黃金搭檔，是為甲方做嫁衣，而不是把甲方當作自己成名的練兵場。
當然，這一標準對國內廣告公司，還是過於苛責的，它們普遍還太年輕，銳氣遠勝格局，說什麼為甲方肝腦塗地，公司先活夠35年再說。
分久必合，合久必……只要不怕打臉，沒有什麼不能輪迴。
本文又名《甲乙方散夥擦屁股指南》，或《甲方後任攻略》。