天貓雙11證偽消費降級，高階快消品增速明顯

摘要： 除了消費總額的提升，消費升級更體現在消費者對高質量、高品質消費的追捧上，天貓雙11經過十年的發展，消費者的熱情正在向追求品質生活轉移。

11月11日15點49分39秒，2018年天貓雙11全球狂歡節突破1682億元，僅用不到16個小時就超越去年天貓雙11全天成交額紀錄。隨著零點鐘聲的響起，2018年天貓雙11交易額鎖定在2135億元，再次成為阿里突破紀錄的商業奇蹟。

自進入2018年以來，消費升級還是消費降級的爭論一直不絕於耳，微博、朋友圈也流傳著很多關於榨菜、方便麵、二鍋頭的段子。然而天貓雙11不斷重新整理紀錄的銷售資料，則很大程度上證偽了“消費降級”的論調。

“天貓雙11突破了2000億元，從總量上印證了我國內需消費的強勁勢頭”，在易闢電商集團CEO張瑋俊看來，除了消費總額的提升，消費升級更體現在消費者對高質量、高品質消費的追捧上，天貓雙11經過十年的發展，消費者的熱情正在向追求品質生活轉移。

貝恩和凱度的報告顯示，近兩年中國消費者購買的商品更高階，例如從普通洗髮水到進口養護洗髮水、從果汁飲料到純天然果汁、從全家通喝的礦泉水到嬰幼兒專用水，都證明著消費升級的趨勢。

作為高階快消品電商代理公司，上海易闢電商集團已經在該領域深耕8年，今年天貓雙11，其旗下代理的幾大高階快消品品牌，在細分類目高階品的銷量中均處於領頭羊地位。

張瑋俊介紹，今年天貓雙11，易闢電商運營的進口品表現亮眼，德國高階紙品品牌得寶，日本進口的口腔護理產品獅王，德國進口的寶瑩洗衣液銷量均實現大幅增長，穩居高階快消品細分類目第一陣營。首次參加天貓雙11的義大利進口高階洗髮護髮品牌大衛尼斯，平均客單價都在200元以上，同樣受到消費者青睞。

全球化特色愈加明顯，天貓雙11可以說是消費升級的最好見證。資料顯示，今年天貓雙11國際品牌成交佔比超四成。而就在不久前召開的中國國際進口博覽會上，阿里宣佈，未來五年將幫助全球商家把商品進口到中國，完成超過2000億美元的進口額。

資料顯示，中國3億中產階級人均可支配收入在過去十年顯著增長，對高品質商品和精緻生活方式的需求不斷提升。中產階級數量也在不斷增加，據經合組織預計至2030年將達8.5億人。尤其是隨著隨著90後、95後等“新世代”一族加入主流消費群體，將快速推動消費特徵由生存型消費向發展型和享受型消費不斷升級。

春江水暖鴨先知，對於這種變化參與天貓雙11的商家們感受尤為明顯。“隨著消費升級的不斷深入，消費者的個性化需求越來越多元化，這在快消品銷售上得到了充分體現”，張瑋俊介紹，在天貓雙11，易闢電商代理的農夫山泉嬰幼兒水、可以用來擦臉、卸妝的得寶棉柔巾增幅明顯，而這兩款產品恰恰滿足了高階人群的細分需求。

在專家看來，雙11網購開始從必需品向享受型產品演進，而電商平臺本身也在由價格競爭向品質競爭轉型，這也促進了品質消費在電商領域的興起。張瑋俊表示，品質消費轉型將對服務商的綜合能力提出極大考驗。而易闢電商早在幾年前就開啟了轉型之路，目前已經發展成集運營、銷售、營銷、供應鏈於一體的綜合服務商。

事實上，走到第十個年頭，天貓雙11已經成為經濟晴雨表，而2135億人民幣的交易總額無疑提振了不確定經濟環境中的消費信心，也在一定程度上證偽了“消費降級”的論調。

正如阿里巴巴CEO張勇所說：消費升級的大趨勢下還在進行消費分層，消費在升級中分層，也在分層中升級。“每個人都希望過上更好的生活，都有更品質的消費，這是消費者共同的追求。”

對於未來的天貓雙11，一年後即將接任阿里巴巴董事局主席的張勇做出了新的預言：在今天2000億的臺階上再往前走，走向3000億、5000億、1萬億。

只要中國人還在買買買，對於美好生活的追求沒有停止，對於未來的信心就不會熄火。