雙11成績單背後，小鎮青年或成跨境電商新寵
什麼是小鎮青年？
泛指年齡在18-30歲之間，生活在三四五年城市裡的青年。如果戴上有色眼鏡的話，還可以為這類人群貼上“沒有審美”、“收入不高”、“缺乏品味”等標籤。
以至於在拼多多、快手等產品崛起的時候，不少人自然而然將小鎮青年歸結為增量流量的生力軍，似乎九塊九包郵仍然是三四線以下市場的標配。
心理學家盧欽斯提出了“近因效應”，無論看什麼東西，都要嘗試著完整地去看，而不是隻看一段或者一面，那樣你只會欺騙自己。低價驅動的“消費降級”可能是小鎮青年的一個片面，然後不少人習慣性忽略了另一面。
“小鎮青年”至今沒有定論，卻可以歸結出兩個典型的使用者畫像：
其一：從三四線城市的職業院校畢業後，跑到北上廣等一二線城市的工廠流水線上工作，每個月有三五千塊的收入，刨去每個月的房租、吃飯等基礎消費，幾乎沒什麼剩餘，又靠什麼來消費。
其二：在三四線城市的有份穩定的工作，月收入只有三四千塊，但每天回家吃住，父母給買了十多萬的小汽車，距離周邊的大都市也就兩三個小時的車程，時不時會開車去購買一些衣服、化妝品等等。
一些媒體眼中的小鎮青年傾向於前者，拼多多、網易考拉等電商平臺是按照地理位置劃分人群的，後者似乎更有借鑑意義。又或者說在對三四線使用者的篩選中，這類人才是電商、泛娛樂等爭奪的物件，他們的消費習慣業已折射出了三個關鍵詞：
- 魔性消費
一二線城市的90後逐漸流行起佛系生活，生活、工作、戀愛的節奏都在變慢，消費慾望也越來越佛系，消費水平自然會有所下降。佛系生活不過是年輕人的自嘲罷了，每個月的收入看似不低，可分攤到房貸、信用卡、房租等之後，並不見得會有多寬裕，何況九九六的工作強度，無疑也在剝奪娛樂、消費的時間。
小鎮青年則是另一種狀態，過著早九晚五的日子，有大把的時間去娛樂、購物、旅遊……此外在“小鎮”裡還有一個特殊現象：學歷最高的年輕人往往是周邊消費的風向標，也就造成了攀比性很強的“魔性消費”，除了比便宜之外，商品的品質、品牌、進口等都是攀比的直接誘因。比如說一個女生買了一支YSL的口紅，身邊的閨蜜很可能下禮拜就會拿一支香奈兒或者迪奧過來炫耀。
切換到電商平臺的視角，只要佔領了一個小鎮青年，同時收割的還有她身後的N個“錢包”，遠比一二線城市的佛系消費者有誘惑力。
- 消費鄙視鏈
美國著名研究機構ComScore公佈了這樣一份統計資料：中國25歲—34歲消費人群佔總人口比例的32.1%，超過世界平均水平4.5個百分點，且在消費過程中，普遍更加註重品質與服務，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費……
這份統計資料不能說是“魔性消費”的直接佐證，卻也揭示了一條隱形的消費鄙視鏈。在改革開放之初的時候，四毛五一瓶的可口可樂比一毛五的北冰洋有面子，吃一頓麥當勞遠比北京滷煮洋氣。到了電商時代，消費鄙視鏈依然存在，個性化和體驗式消費就是衡量標準，在一二線城市的使用者眼中，淘寶要優於拼多多，京東天貓比淘寶靠譜，網易考拉、小紅書等又比京東要高階一些。
小鎮青年的文化潮流和消費行為是周邊一二線城市輻射的，消費鄙視鏈同樣在三四五線城市紮根。鄙視鏈建立的過程是品牌認知和品牌心智重新建立的過程，也伴隨著新的商業機會，小鎮青年的消費鄙視鏈勢必會成為電商平臺探索流量藍海的有力抓手。
- 女性為王
戴森在中國證實了一個道理，想要收割中國的新中產，最有效的路徑就是從女性使用者入手，一款售價3690元的捲髮棒迅速在中國成為“網紅”產品，在天貓上的預售一秒鐘就被搶光。其實從無葉風扇到吸塵器，再到吹風機和捲髮棒，戴森就是衝著女性消費者來的。
誰是三四線消費的決定者？答案依舊是女性。一份來自CMMS的資料顯示，三四線城市家庭中“女性負責採購家庭一半或以上的食品和日用品”的比例達到90%，高於一二線城市；三四線城市的女性單身消費者平均每月花48%的工資用於購買服裝、鞋子、護膚品等個人用品，一二線城市女性消費者的比例要低得多。
戴森收割女性使用者的“種草“套路也被電商平臺學了去，比如網易考拉上的“種草社群”、小紅書的快速成長是靠“種草”，今年雙11又有一大批網紅在直播中瘋狂帶貨……與之相關的資料是，小鎮青年成為網易考拉雙11的生力軍，而在網易考拉的使用者性別結構中，女性使用者佔比高達80%。
誰在收割小鎮青年？
最早在三四五線城市引爆的是電影和手機。
被引用最多的例子是2018年初的票房黑馬《前任3》，三四線城市的觀眾佔比接近半數，遠高於一線觀眾的12.2%，其中24歲以下觀眾佔比接近70%，妥妥的“小鎮”和“青年”；OPPO和vivo在2017年的現象級崛起，與中小城市和農村市場的支撐不無關係，隨後華為的“千縣計劃”、雷軍走訪三四線手機店，頭部的手機品牌都瞄準了小鎮青年；蘇寧易購、國美等把零售店加速向三四線城市滲透，目標也是青年人群……
時間到了2018年，在嘗試流量下沉的玩家中，跨境電商格外惹眼。一方面，印象中的三四線城市是拼多多、農村淘寶廝殺的戰場；另一方面，跨境電商幾乎是新中產和一二線消費的代名詞。小鎮青年和跨境電商，看起來並沒有太大的關聯性，但消費市場下沉已是不爭的事實。
倘若“海淘”的品類還是奶粉、紙尿褲等功能性剛需，向三四線城市的滲透恐怕還有多等待兩三個年頭，但從2015年到2018年的四年時間裡，日常性、個性化的消費已經佔據跨境電商的主流。跨境電商之於小鎮青年的突破口就是消費的多元化，好比說要買一支進口牙膏，三四線城市裡還沒有那麼多的跨境商品超市，線下商超裡沒有進口牙膏的貨架，跨境電商的普及為小鎮青年提供了候選項。
比如在網易考拉的雙11戰報中，美妝品類的銷售額同比增長2.39倍，個護品類同比增長2.49倍；天貓國際的個護品類，9個小時就超過了去年全天的交易額；京東全球購銷售額是去年同期的2倍，衣物家清進口商品銷售額是去年同期的4倍……
跨境電商並不是小眾消費的標誌，品質和品牌需求正是走向大眾化的最大驅動力。
特別是在今年的進博會上，京東放言要採購近千億元的進口商品，蘇寧直接把預計採購額增加到了150億歐元，網易考拉宣佈了200億美金的直採計劃，阿里也拉上天貓、天貓國際、B2B、盒馬、雲象、銀泰、大潤發、零售通給出了千億美金的採購……在政策利好和綜合稅下降的大趨勢下，進口商品和國產品牌的邊界正在逐步消失。
回到小鎮青年的話題上，不斷增長的消費能力以及比一二線城市強勁的消費意願，最終勾起了跨境電商平臺的興趣。按照長尾理論的說法，最賺錢的生意不是頭部的高淨值消費者，而是規模龐大、消費水平一般，卻可以帶來龐大流量的人群。
跨境電商要消化千億級的進口商品，當然不能死盯著一二線城市的2億中產，還應該瞄準三四線城市的4億潛在新中產，這部分人群的消費能力不乏挖掘的空間，至少網易考拉們已經在資料和動作上證明了這一點。
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