調整營收結構，B站到達節點？
圖片來源：視覺中國
文丨指月
本週二盤後，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）釋出了公司截至2018年9月30日的Q3未經審計財報。整體而言，B站Q3業績延續了Q2的大體情形，但趨勢更為明顯——總營收繼續維持增長步伐；遊戲業務佔比顯著下降，直播與增值、廣告業務突飛猛進式增長；成本上升明顯，淨虧損率大增。
B站或許正處於一個歷史性的轉折時期。
Q3成績單：虧損擴大
具體資料來看，B站Q3實現營收10.79億，同比增長48%，淨虧損達2.46億（人民幣，下同），淨虧損率為22.8%，相比Q2大幅上升。分類業務營收中，遊戲業務7.44億，同比僅增長24%，環比下滑6%。直播與增值業務收入1.69億，同比增長292%，廣告業務收入1.37億，同比增長179%，收入結構有了較大的調整效果，Q3平均月活躍使用者已達到9270萬。
B站的遊戲業務佔比從2017年80%以上到2018年持續下降，2018年Q2達到77%，在這份Q3財報中更是顯著下降至約69%。從增長率可以看出，遊戲業務僅增長24%的同時，直播和增值業務、廣告業務增長率十分驚人，佔比上升，共同作用下使得B站的收入結構有了鬆動的跡象。
除了《FGO》《碧藍航線》兩款常青支柱外，2018年B站又宣佈了《公主連結Re:Dive》《魔法記錄 魔法少女小圓外傳》等多部獨家代理手遊。B站上市之後，“披著視訊、社群外皮的遊戲公司”一直是外界對其收入結構的解讀，遊戲業務佔比過高成為潛在的投資風險。
對此B站董事長陳睿在2018 Q1財報電話會議曾經預言：“在未來三到五年內，嗶哩嗶哩總收入的大約50%會來自於遊戲，30%的收入會來自廣告業務貢獻，剩餘20%的收入將來自直播業務。”
Q3直播與增值業務292%的增長裡，很大一部分來源於付費使用者。付費使用者數量Q3達350萬，同比增長202%，增速創下新高。據“騰訊科技”報道，在11月21日的財報會議中B站CEO陳睿表示：“從今年第三季度來看，付費會員主要是為我們的動畫片和紀錄片付費。對這兩方面，我們接下來也會持續加強。我們對於付費會員的策略會緊緊圍繞著使用者屬性以及平臺優勢內容而開展，不會盲目的去投資或去投入很寬的領域。”
從結果來看，直播和增值業務、廣告業務迎來的大幅增長，邏輯上而言必然歸功於內容投入的加碼。除了一直持續投入的新番領域外，B站的紀錄片板塊內容也已經有了不俗的吸引力，和美國探索頻道Discovery達成合作後上線專區，提供了海量的紀錄片內容，且B站自《人生一串》到《歷史那些事兒》，也一直在自制紀錄片領域有著不錯的口碑。
除了自制綜藝《故事王》算一個拓寬邊界的專案外，B站的內容擴張確實是目標明確的——新番、紀錄片是型別目標，加碼自制、控制成本則是發展方向。
B站此時自制內容、自制遊戲未成氣候，但卻處於使用者增長速度最快的一個時期裡，虧損擴大也在預料中。財報顯示B站Q3總運營支出為4.536億元，較去年同期增長達120%，毛利率也下降不少。
從財報業績來看，B站如今的問題主要在於，如何降低內容成本，並從單一的遊戲代理模式中跳脫出來發展自研，才能在使用者規模不斷增長的同時改善盈利狀況。
謹慎擴張：B站的發展節點
成立電競公司、騰訊增資達成戰略合作、與阿里也傳出“緋聞”、收購網易漫畫、自己的嗶哩嗶哩漫畫APP已經上線……虛虛實實，B站已經將騰訊阿里網易都撩了個遍。 綜合此前這一系列動向，筆者認為B站Q3財報所呈現出的業務收入結構變化和付費使用者的大規模增長，或許使得即將結束的2018年成為B站的一個變化節點。
10月25日與騰訊達成的戰略合作影響深遠，這項合作內容包括動畫、漫畫、遊戲等ACG生態鏈條的上下游，如互相開發動畫片庫、共同參投自制ACG專案等具體舉措。【同相】在當時曾撰文分析，概括來說這項合作幾乎一舉改善了B站的內容狀況：
騰訊在國創領域佈局已久，騰訊系的閱文集團、騰訊影業、企鵝影視等公司在IP、製作方面具備不俗實力，已經出品了諸如《魔道祖師》《鬥破蒼穹》《全職高手》《斗羅大陸》等知名IP改編動畫在騰訊視訊上線。
從內容庫的數量或是質量考慮與騰訊的合作都是對B站的大幅增益，11月12日嗶哩嗶哩上線漫畫APP，內容《航海王》《火影忍者》《犬夜叉》《精靈寶可夢》等在內的正版日漫以及海量國漫，其中不少作品國內版權都是歸屬於騰訊。
除了內容的數量和質量外，兩者的合作還包括未來專案— “分攤成本、同步首播、開放優先投資權等”， 這也意味著導致目前B站虧損的內容成本有望得到控制。陳睿也在電話會議上表示，“兩家在動漫領域進行這麼深的合作，可以豐富B站內容數量也能有效減少內容成本。”
B站正在“謹慎地擴張”自己的邊界，建立起更高一層次的規模化優勢。“擴張”是必然的，B站從ACG圈層使用者的“小破站”已經變成月活超過9000萬的大型平臺，不可能再侷限於此前的簡單佈局，遊戲製作、漫畫平臺、電競戰隊、虛擬偶像等領域的各種嘗試都基於此。但“謹慎”之處也在於，B站自始至終沒有輕易進入與平臺文化標籤不同的領域，而是把方向維持在遊戲、動漫、紀錄片等相關領域。
商業化至今，遊戲業務獨力支撐的B站其實不過是處於發展的前期積累階段。搭配《FGO》這樣與B站使用者極為契合的專案，雖然成為收入的主力，但歸根到底，海量的UGC加上近年發展起來的版權內容，B站仍是一個視訊為主的內容社群，基於視訊內容發展的業務—— 如廣告、付費會員，都與優愛騰等視訊平臺有著一定的一致性。
Q3財報裡，廣告業務增長了179%，但從實際觀感來看，B站的廣告使用者體驗仍然優於優愛騰等視訊平臺，創始人徐逸曾經“新番無廣告”的承諾依然大部分有效，新番的片頭、暫停這些廣告位置仍然空置。廣告收入的增長主要源於效果廣告。
對廣告業務的大幅增長趨勢，陳睿表示看好：“第一，第三季度基於資訊流的效果廣告的比例進一步提升，超過總收入的40%，體現出我們在效果廣告方面變現能力的提高。第二，品牌廣告方面，我們在不斷挖掘出更多樣的廣告形式，比如基於綜藝、原創廣告以及特有內容進行廣告售賣。第三，第三季度我們總的廣告主數量達到了664個，同比增長超過了1500%。”
廣告業務、付費使用者收入份額的增長，或許意味著B站在謹慎擴張中即將擺脫前期積累階段，在下階段各項內容自制投入成型後，盈利並非遙不可及。
B站的隱憂：社群文化和監管風險
從這些資料、分析來看，B站似乎完全處於發展的正軌之上。但筆者通過自身體驗與對某些社群裡的B站核心使用者的觀察，得出的結論並不完全是樂觀的，這種隱憂主要來源於使用者規模擴大後對既有社群文化的衝擊。
衝擊首先體現在使用者搬運內容方面。抖音、快手等短視訊平臺剛剛崛起時，B站上的鬼畜等內容就經常被搬運到抖音，最後很多B站視訊都被打上了“禁止某音搬運”的標籤；但隨著短視訊平臺成為流量霸主，反過來B站開始出現了從抖音快手搬運而來的短視訊，播放量通常也並不低。
B站上的抖音集錦
這種現象至少說明了在UGC內容本身以及B站使用者影象兩方都在產生變化——B站圈層門檻並不像過去那樣高，而是與更為大眾的內容彼此親近。據陳睿在第五屆網際網路大會上演講所言“89%的播放量是來自於PUGV”，其特有的使用者創作內容是B站社群牢不可破的主要原因，如果隨著使用者規模的擴大後短視訊平臺內容入侵，是否會對內容的獨特性以及彈幕文化產生負面影響？B站還特殊嗎？
這不僅是B站的問題，也是橫亙在所有以圈層文化起家、走上大眾的內容社群的共同問題。筆者認為，除了內容運營層面，B站或許希望藉助品牌文化來強化凝聚力，以加強使用者的歸屬意識，抵消大眾化過程中對社群文化的削弱，咖啡廳、籃球隊、便利店——小電視、2233孃的形象正在藉助各類跨界活動不斷擴張。
除此之外，監管風險仍然需要重點關注。
在11月7日的烏鎮第五屆網際網路大會上，陳睿仍舊在強調“Z世代”這一使用者年齡層的特點和優勢。“為什麼他們會喜歡嗶哩嗶哩？因為這裡有屬於他們的內容和文化。”陳睿說。“在過去四五年的時間，我們使用者的增長是60倍，使用者的快速成長其實本身就說明了90後和00後，他們對於內容和娛樂的需求是有差異化的，而嗶哩嗶哩可以滿足他們對內容和娛樂的需求。”
同時考慮規模和使用者年齡的話，B站是國內最大的年輕人文化社群，陳睿曾經說“我們82.1%的使用者是90後和00後”。 這是一項極大的優勢，但也意味著B站今後必將承擔起更多的監管責任義務。 今年對網路視訊內容監管嚴格，B站也曾受罰APP一度下架，雖然目前B站在內容稽核上比2017年或更早以前都謹慎了非常多，但仍存在不少風險地——如搬運內容的版權風險、舞蹈區的色情擦邊球、不良彈幕等等。
B站的成長史是充滿了坎坷與難得際遇的，如今它早已超越了日本前輩niconico，也將國內的先驅AcFun甩了一條街。“Z世代”意味著無限可能，意味著未來的審美文化趨勢，如果它能夠牢牢抓住“年輕人”這一群體，B站的重要性或許在將來會更加明顯。
只不過在目前，陳睿與B站仍需要謹慎進取，在商業模式和內容運營、社群文化等諸多層面達到理想中的平衡。
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