狗不理毛利率38%，卻跌下神壇，老字號品牌該如何破局
在中國，似乎每個城市都有屬於自己的經典飲食品牌，北京全聚德烤鴨，稻香村點心，上海杏花樓的月餅，陝西羊肉泡饃，天津狗不理包子。這些傳承下來的老字號品牌，帶給了我們一代又一代美味回憶。說到狗不理包子，美譽不僅響徹天津更是傳遍全中國，前來天津旅遊的客人們都會慕名前來品嚐狗不理包子，狗不理包子已經成為天津特色。
然而，作為地方名吃的狗不理包子，似乎發展的並不順利。
名起百年前
160年前，在天津衛有一個非常有名的包子鋪，名為“德聚號”，由於包子口感柔軟、香而不膩，形似菊花，色香味俱全所以顧客盈門，生意興隆。 由於生意做得好，老闆沒時間顧得上顧客說話，所以吃包子的人都戲稱老闆為“狗子賣包子，不理人”，久而久之，德聚號的名字沒人提了，狗不理包子的名聲卻傳揚開了。
在天津，狗不理包子靠著選材精良，物美價廉被天津人所喜愛，甚至成為了一張名片，讓全中國都認識了天津。 2011年11月，在第三批國家級非物質文化遺產名錄中，“狗不理包子傳統手工製作技藝”專案被列入其中，狗不理也就當之無愧的成為了中國的包子之王。
欲藉資本之力，佔江湖
2016年，狗不理登陸新三板，和其他老字號品牌相比狗不理略顯低調，當年和它一同上市的還有天津同仁堂，兩家企業擁有同一個掌門人狗不理集團董事長張彥森。曾經衝擊A股失敗的狗不理，成功登陸新三板，這也預示著其將依靠資本的力量來進行發展。
“前店後廠”是多數老字號的傳統模式，受制於原有的體制、規模，近年來多數老字號進入瓶頸期。資料顯示，有著老孫家、同盛祥等11個老字號品牌的西安飲食，淨利潤曾一度下滑。困境之下，不少老字號尋求轉型，而通過資本市場進行擴張成為必由之路。
狗不理此次上市的主營業務包括速凍米麵食品、氣調保鮮包子以及包括糕點、醬滷肉製品等在內的其他中式特色美食產品的研發、生產和銷售，並不包括狗不理集團旗下的餐飲資產。狗不理希望通過資本市場拓展渠道，進一步招攬狗不理包子的全國吃客，對標速凍麵食業的三全、思念。雖然與這兩者近千家的全國經銷商相比，狗不理的經銷商數量顯然不能與其相提並論，但狗不理認為老字號品牌能夠幫助其迅速拓展渠道。
名揚全國，銷售卻以天津為主
2018年8月，狗不理公佈半年財報，根據財報顯示，公司2018年上半年營業收入達7320.47萬元，同比增長20.04%;歸屬於掛牌公司股東的扣除非經常性損益後的淨利潤達1134.46萬元，同比增長11.9%。
在2018年半年報中，公司表示其包子主要消費群體是天津當地居民及外地來津遊客，銷售額及經營成果依然有70%來自天津地區。今年上半年公司來自天津市區的收入為6336萬元，來自外埠的銷售收入936.7萬元。
除此之外，通過財報可以發現2018年上半年，狗不理前5大客戶包括京東、天貓、鑫豐潤酒樓等。其中對第一大客戶京東的銷售額為306萬元，佔公司營業收入的4.18%;對狗不理天貓旗艦店的收入為292.6萬元，佔公司營業收入的4%。
狗不理通過京東、天貓等電商平臺銷售了自家的包子，公司通過大型商超系統、食品經銷商、電商平臺等向客戶提供自主研發的速凍包子。在維護傳統渠道的基礎上，公司通過電商平臺等熱門銷售渠道獲得收入並實現業務增長。從狗不理近幾年的大客戶變化來看，電商對於公司來說已經越來越重要了。
困局
然而，從狗不理中規中矩的財報資料可以看出，在狗不理的非餐飲板塊的銷售中，營收的68%都來自速凍包子和速凍麵點禮品，且70%都來自天津地區的居民消費和旅客消費，區域性問題已經出現。
不僅如此，狗不理還面臨著關店潮。
據瞭解，10年間僅在北京地區，天津狗不理旗下的酒店和餐館已減少11家。 今年1月，狗不理金源店因租約問題關店，且因為拖欠消費者會員費而被“登報示眾”。 10月底，北京東單的狗不理包子鋪也宣佈關店。 偌大北京，狗不理包子只剩下王府井和前門兩家門店，其中王府井店還是加盟店。
據瞭解，改制後狗不理餐飲主要分為兩個業務版塊，一個是全資子公司狗不理食品的速凍業務，另一個是狗不理餐飲母公司的酒樓餐飲業務，改制後的狗不理集團將精力主要放在速凍食品的佈局上，並與天津同樣名為天津狗不理包子速凍食品有限公司就使用狗不理商標和狗不理牌匾的權益產生訴訟糾葛。此後，天津狗不理包子速凍食品有限公司在2012年改名為天津國實食品有限公司，而狗不理食品在2012年也正式加速進駐資本市場。
“失寵”背後的原因
貴，是狗不理的新標籤，一籠包子價格在50-100元不等，相當於一個包子6-12.5元左右。這一價格水平幾乎是慶豐包子等北京同類包子的6-12倍。這樣造成的結果是，顧客兩個人花一百多點了一籠包子，味道都沒嚐到就沒了，很容易讓人產生“不值”的感覺。
除此之外，門店服務也讓包括天津本地的消費者吐槽，狗不理包子已經面臨口感、價格和服務的三重考驗，或許這也是狗不理包子面臨困境的主要原因吧。
現如今，餐企競爭日漸激烈，時代變化也與過去不同。年輕人除了用餐之外，需要通過分享去影響身邊甚至線上更多的人。因此，口碑傳播已經成為一個新的重點。而門店的服務，是直達消費者的第一步，也是容易產生不滿而造成不良後果的重要因素。
擁有100多年曆史的狗不理，為何面臨這樣的困境？想當年，狗不理創始人高貴友的包子是以物美價廉，老少咸宜著稱的，親民曾經是狗不理最經典的一個屬性。 然而，一百多年過去了，狗不理包子現在只剩下了一個字“貴”。包子其實並不算一個技術含量特別高的產品，相比於全聚德北京烤鴨果木吊爐的技術，包子的技術含量無疑更低，既沒有技術含量，有沒有高檔食材，也沒有獨特口味，可以說除了品牌之外，狗不理幾乎沒有優勢。
其實，在中國餐飲市場上也有食品本身品質只是中規中矩，但是因為服務優良就可以賣到高價的案例，比如說才上市的海底撈。 然而，價格這麼高，狗不理卻成為了糟糕服務的一個代名詞。
根據市場公開資料資料顯示，改制之後的狗不理將重心全部放在了速凍食品之上，對於本來的主營業務就處於一個精力不夠的狀態了，再加上2012年開始高檔餐飲的消費退潮，狗不理基本上就陷入了一種進退維谷的狀態，企業戰略重心的調整再加上市場的衰退，讓狗不理原先就存在的餐飲管理精細度不夠，品牌溢價過於高估等問題逐漸凸顯出來，最終成為了狗不理現在的問題。
狗不理從一個曾經的包子之王淪落成為現在的速凍食品，經營、管理、定價的一系列錯誤最終導致了當前的問題。這也是如今老字號們面臨的問題。
老字號品牌如何破局
相關資料顯示，在中國1600多家老字號餐飲中，20%長期虧損，有的甚至被市場淘汰。約有70%勉強維持現狀，其中只有10%經營良好。“老字號”經歷了一段輝煌的歷史後，隨著市場經濟步伐加快，面臨嚴峻考驗，不適應遊戲規則就必然受到市場衝擊，進而淡出市場。
“老字號”最大的痛點在於思維老化，進而導致在營銷、規模、菜品、人才等方面與時代脫節。
新興餐飲品牌一般會在營銷方面下足功夫，比如黃太吉的“煎餅外賣”、“煎餅相對論公開課”、“美女老闆娘開賓士送餐”等話題營銷宣傳，一時間把傳統的煎餅果子變成了炙手可熱的明星食品。
而對於“老字號”來說，這些方面並沒有提起重視。如今很多“老字號”仍然相信“酒香不怕巷子深”，在網際網路營銷時代，沒能跟得上潮流。此外，“老字號”產品創新不足，經過百年發展，菜品越來越固定，過度依賴“老字號”產品，缺乏產品的迭代更新。
而與此相反一大批新興餐飲品牌正在進軍高科技烹飪技術，不斷進行產品創新，“老字號”如果不思進取的話，其核心菜品以及烹飪技藝總有一天會被取代。
此外，人才缺失是“老字號”面臨的問題，服務跟不上，如果連服務都做不好的話，難免遭人詬病，因此，提高服務是“老字號”品牌亟待解決的問題。
他們已經改變
創立於大明永樂十四年（公元1416年）的便宜坊已有600餘年，是真正的老壽星，它積極一邊傳承古法技藝，一邊也在孜孜不倦的追求產品創新。
傳統烤鴨十分油膩，不符合現代年輕人追求綠色健康的飲食習慣，便宜坊意識到這點，便於2005年創新推出“花香酥”和“蔬香酥”烤鴨。緊跟市場脈搏與消費者需求的便宜坊，非但毫無老態，反而展現出強勁的市場競爭力，近五年利潤平均增幅超10%。
松鶴樓於1737年（清乾隆二年）開業，坐落在蘇州觀前街，據傳乾隆三下江南時，曾在該店品嚐過“松鼠魚”。為適應市場需求的變化，松鶴樓打出一張副牌：松鶴樓小館。
小館以親切平民的價格，面向年輕消費群，在松鶴樓賣198元一道的松鼠桂魚，在小館僅售98元，口味卻相差無幾。相比松鶴樓的端莊大氣，小館的裝修風格明顯更簡潔，時尚，並且採用現代非常流行的明檔形式，增加了廚房的可視性、表演性及透明性，讓消費者一邊進食，一邊瞭解到菜品的生產過程。
馬祥興菜館創建於1845年，是一位全國現存清真菜館中的“老壽星”，以經營“牛八樣”清真菜為特色。 馬祥興很時尚，2012年就開始觸網際網路。
不僅頻頻在各大團購平臺推出團購產品、代金券，還推出自己的微信公眾號平臺，自主舉辦一些試吃活動，又積極加入外送平臺。此外，他們還與銀行合作，推出折扣程度不同的優惠活動，可謂多種營銷渠道並進，毫不遜色時下新興品牌。
更重要的是，借力電商，馬祥興成功吸引到年輕食客的關顧，不再僅僅侷限於中老年消費者。
陳麻婆豆腐創立於於清同治初年(1862年)，如今在成都、北京、東京都有連鎖門店，調料更在中國、日本、加拿大供不應求。
這就是陳麻婆的戰略定位，不侷限於口碑傳播，也不侷限於國內市場，開發新菜式的同時，將調試出方便運輸豆腐調料包，遠銷海外。
百年老字號餐飲品牌並未在歷史的歲月裡停下腳步，他們正在改變，擁抱新零售，用創新和服務來吸引新一代消費者，這對於他們來說，要改變的還有許多。
在產業不斷創新發展、智慧融合、技術推動的新形勢下，創業者需要一場可以指導各產業發展方向、釐清各產業發展脈絡、引導並連結資本風向、有重大影響力和啟發性的行業聚會。
2018年11月29日-30日，由億歐公司主辦的“智慧產業 美好生活”2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典將在北京國貿大酒店盛大召開，這將是一場匯聚5000名各產業創新者、行業領袖、國內外知名專家學者的行業盛會；是一場以引導、指引產業風向為目的，啟發並分享成功案例，將國內外先知學者的思想提前帶到國內的預見性盛會。
2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典詳情連結：
ofollow,noindex" target="_blank">http://suo.im/4N2Qbt
