成功的商業是想象力與常識的平衡
圖片來源：視覺中國
文｜劉國華
一
不久前跟幾位朋友吃飯，其中有一位編劇朋友，席間聊到“抗日神劇”的問題。有人問了一個問題：“如此脫離常識的劇情，你們某些編劇是如何下得了筆的？”其間朋友聊到的原因種種，已經記不太清，但有一句“劇本其實是想象力與常識的平衡”令人印象深刻。
其實寫影視劇本，跟做商業確有一些類似的地方。劇本寫得太平實，缺乏想象力，觀眾會毫無興趣，作品必然無法取得市場。但如果脫離常識，完全靠想象力去支撐，觀眾又會是一頭霧水，必然是滿屏吐槽。
曾執導過《第五元素》《超體》等眾多科幻電影的國際著名導演呂克·貝鬆（Luc Besson）在去年的阿里巴巴大會，曾經講過一段關於商業與電影想象力的話。他說：“做商業策劃時需要開啟全面的感官，發揮想象力，這樣可以發現別人未發現的機會”，但他同時又強調“電影的本質是一個好的故事，商人們也不要忘了你所做事業的本質是什麼”。即使作為科幻電影，呂克·貝鬆也強調不脫離常識的故事想象力。
在現實世界中，要做好商業一定要具備兩個基本的能力：一是有對商業認知的基本常識，表現為價值創造、人性底層等的基本理解。另一個是想象力和創造力。如果有常識，但想象力低下，就會限制企業創造力的開發；如果有想象力，但脫離常識，商業最後會演變成為一場不創造價值的流量戰爭，曇花一現，灰飛煙滅。
商業，終究是想象力與常識的平衡。
二
關於想象力，愛因斯坦曾說：“邏輯會把你從A帶到B，但想象力能帶你去任何地方”。但他所有的想象力，不過是不脫離科學精神的智慧延伸。以後的科學家，花了大量的時間去驗證他的理論，而這些理論說白了就是他發現了，而別人沒有發現的物理“常識”。
曾席捲歐洲，成為了義大利國王、萊茵邦聯的保護者、瑞士聯邦的仲裁者、法國殖民地領主、荷蘭殖民地領主、西班牙殖民地領主的戰爭狂人拿破崙，儘管說出了“統治世界的是想象力”的豪言，但他也不得不面對兵敗如山倒的事實。到頭他才發現，支撐統治想象力的終究是現實。
網際網路，尤其是移動網際網路產生後，很多創業者都產生了類似拿破崙的統治想象力。他們普遍認為憑藉網際網路強大的連線力量，可以讓自己的商業版圖一夜之間佔領全網，快速成為商業世界的王者。
人們開始對“羊毛長在豬身上”的邏輯深信不疑，大肆宣揚“流量為王”的口號。如果你在網際網路混而不用這個邏輯，他們就會笑話你是違背網際網路精神的“傻子”。
在很多人的想象中，商業就是隻要搞定使用者、獲取流量，剩下都是水到渠成的事情。至於什麼使用者，流量是如何來的，產品或者商業模式是不是創造了價值，根本不是他們關心的核心議題。
在“想象力”的指導下，大量的公司開始拿錢大肆補貼消費者，刷銷量刷流水，再拿著流量資料去融資，以想象力去迎戰真實的世界。在這一輪一輪融資遊戲中，很多“聰明”的投資者居然也開始相信一個神奇的邏輯：推高估值，下一輪總要比上一輪翻倍，不愁沒有接盤俠。
潮水褪去，留下一群裸泳者。那些刷著流量，不顧商業基本常識的企業，終究還是嚐到了苦果。O2O專案一個接一個地死亡，共享單車一家又一家地倒下，無論是創業者還是投資者們，此時也許才真正理解想象力終究只是想象力，逃不出“豬長不出羊毛”的生物學常識。
三
網際網路快速連線一切的力量，的確帶給我們很多商業的想象力。但是企業必須明白“創造價值”是基本常識，跟有沒有網際網路關係都不大。 網際網路並沒有改變商業的本質，只是提升了商業的效率。
儘管資訊的增長速度越來越快，伴隨資訊增長速度的，是噪音、無用資訊、脫離生活的想象力也在整個資訊中的比例越來越高。作為一名創業者或企業管理者，應該要學會在繁雜的資訊中抽離出常識的能力。
正如INSEAD商學院全球技術與創新教授謝爾蓋·奈特西（Serguei Netessine）所言：“商業的本質和基本邏輯是企業生存之基，儘管很多商業模式創新顛覆了世界，但不能脫離商業本質。”
面對各種眼花繚亂的商業模式和技術，我們需要不斷提醒“價值創造”的常識。儘管你可以拿著風投的錢去補貼消費者，迎來巨大的流量和引以為傲的巨大客戶群，但如何真正從客戶群持續盈利，最終還是要取決於是否給他們創造了價值。不創造價值，即使暫時賺到錢，也無法實現持續。
創造價值是賺錢的前提，這是一個常識。
很多企業會把經營困難歸結於融不到資，這實際上是把常識搞顛倒了：不是因為融不到錢，才導致企業經營不好，而是因為經營不好，才導致融不到錢。
金融機構永遠是錦上添花，創造價值才是“錦”。銀行不會把資本借給一個瀕臨倒閉、不創造價值的企業。對此，高瓴資本創始人張磊說：“全球基金業的快速發展，為廣大基金管理人提供了施展才華的絕佳時機，奇門陣法只能曇花一現，唯有迴歸投資常識，才能踏上贏得非凡業績的大道通途。”
指數基金教父、共同基金公司領航投資（The Vanguard Group）的創辦者約翰·博格爾（John Bogle），寫過一本在基金經理人中非常有影響的著作《共同基金常識》。他在書中用大量的篇幅論述了基金投資的常識性智慧，並告誡人們無論何時，投資中最值得信任的常識永遠是：投資回報應來源於企業的盈利和成長。
四
企業要創造價值，落腳點還是產品。
很多人很習慣把商業模式擋在產品之前，認為商業模式是實現盈利的基本路徑，他們急切想看到錢在哪裡，如何得來。商業模式的核心，其實是能創造價值的產品，這應該作為商業的基本常識被每個管理者銘記在心。
這幾年，爆發了很多世界級的產品，像Fitbit、GoPro、Zenefits、TiVo等等。但結果是，這些產品都是迅速增長，又迅速被冷落。我們細緻看這些所謂的爆品，很容易發現它們往往只是滿足了人們瞬間即逝的好奇心，並沒有創造穩定的使用者價值。
面對爆發式的產品增長，很多公司來不及思考常識，也不願意去迴歸常識。他們的熱血往往在這個時候被激發，然後迫不及待的將所有資源都投入進來，根本不會意識到產品沒有為客戶創造穩定的價值。這樣的結果，往往短暫的巨大流量之後，就是產品的快速而徹底的崩潰，公司陷入嚴重的財務危機。
很多公司都會用KPI對員工進行考核，但KPI既是一個有用的績效工具，又有可能演變為一個引導團隊脫離常識的“大旗”，成為一個讓產品陷入老化的工具。
在KPI壓力之下，為了完成指標，產品團隊的興趣點和聰明智慧可能不再關注使用者的痛點，而是放在不斷更新資料。也就是說，他們已經不是把目標放在持續創造價值這件事情上。這樣就產生了一個很多人意想不到的結果：產品老化。
為什麼這樣呢？因為公司要防止產品老化，就意味著對產品進行創新，而創新往往是無法設定成KPI指標的。KPI往往把核心放在資料上，包括銷售數量、營收等等，產品經理自然會把這些指標層層分解，讓每個員工面前都擺上一堆的KPI指標。即使強行把創新設定成KPI，也往往容易變形為各種打擾使用者的 “小聰明式”的產品迭代。
這樣的團隊工作看上去雖然很努力，但本質上已經是一個沒有創造力的團隊，產品老化是一種必然的結果。
五
在脫離產品創造價值的常識下，很多企業把大量的努力放在了營銷傳播上，忽視產品本身的建設。
在傳播上，很多企業非常熱衷捆綁層出不窮的時事熱點，並分別搭載不同的營銷“戲碼”。很多企業在做這些事情時，都忽視了一點：利用這些熱點傳播時，是否保持了品牌一致性？換句話說，他們又忽略了一個基本的常識：穩定一致的品牌資訊傳播，才能真正建立起品牌清晰的形象。
為了能抱住熱點的大腿，大部分企業的傳播語調與風格會隨著熱點不斷髮生變化。這實際上造成了品牌調性在消費者心智中的嚴重分裂，以致無法累積產品擬人化所需要的品牌個性。
迴歸常識的品牌傳播，應該堅持用品牌一致的價值主張來響應實時熱點的內容，堅持品牌應該有的態度與口吻來傳達品牌對熱點的觀點，而不是直接剪貼熱點的關鍵詞。在品牌價值主張一致性的前提下，有選擇性地跟進熱點事件，而不是來者不拒，失去底線。
在快速進化的商業社會，“變化”的確非常重要，但是不能拿“變化”的偽正義抹去一些歷久彌新的常識。
我們看到這幾年出現了不少引起巨大話題量或聲量的營銷刷屏事件，但在推動轉化的實際效果上都不盡人意。甚至細看下來，這些刷屏現象的本質其實都不符合品牌建設的基本常識，無法真正做到“品效合一”，無法為品牌解決實際的問題。從而形成了一種流量歸流量，跟轉化率一點關係都沒有的尷尬現象。
六
當然，商業的成功不能僅靠常識。在基本常識的基礎上，想象力是推動企業向前邁進的重要因素。《世界是平的》一書的作者托馬斯·弗裡德曼甚至提出：“今天的世界不再按照發達和發展中國家劃分，而是應該按照想象力劃分為高想象力國家和低想象力國家。”而且他認為，“所有人也應該這樣劃分，要麼是高創新，富有想象力的人；要麼是低創新，缺乏想象力的人。”
實際上，工業時代商業的核心是圍繞規模化和效率展開的，能提升效率的工程師就會顯得特別重要。但隨著物質產品越來越豐富，人們對衣食住行的基本需求已經得到滿足，甚至越來越厭倦那些能滿足他們的常規產品。
在這個變化下，企業如果轉向創造非常規化的產品，就極其需要開發者的想象力。因此，想象力會成為很多企業能否開發出符合未來產品的重要核心能力，沒有想象力的公司意味著缺乏未來前景。
不過商業在發揮想象力的時候，出發點還是基於現有的知識。伯克利的心理學教授Alison Gopnik在他的新書《The Philosophical Baby》中，介紹了現代認知科學對人類想象力的研究成果。他的結論認為，想象力來源於知識。
正是有了知識以後，人類的想象力才成為可能。這一點，我們可以從充滿想象力的科幻電影中找到答案。在觸控式螢幕出現以前的科幻電影，裡面的飛船控制間充滿了各種按鍵，但現在的科幻電影幾乎全是超大酷炫的觸控式螢幕。原因是在現實生活中有了觸控式螢幕，電影拍攝者就在基於這個“知識”，才展開了想象力。
這點正如尼采在《人性的，太人性的》裡面說的：“想象力也是生活的積累，感知的所得。”弗朗西斯和馬歇爾在著作《未來的組織》中也認為：“要創造未來的最好起步方式，就是對當下更加自覺。”
最具想象力的企業家，也是最優秀的觀察家，他們比常人更加留意身邊的常識。創業者一方面保持對商業未來的想象力，又必須腳踏實地從非常小的點切入。
七
越是在看起來紛繁複雜的世界，迴歸常識顯得愈加重要。
對管理者而言，要學會從繽紛繁雜的漫天想象中回到根源進行常識思考的能力。管理之所以必須尊重常識並以常識作為出發點，是因為絕大多數管理心理和行為及其過程，都是既源於常識又迴歸於常識的。符合常識的，才會是正常的，只有正常的，才容易是正當的和正確的。
回顧中國改革開放的歷史，實際上可以簡化到就是一部迴歸常識的歷史。鄧小平的偉大就在於讓中國迴歸常識，尊重常識，使這個國家變得“正常”起來，重新出發。
到今天，不管是商業世界還是國家，或許又到了一個該回歸常識的時間節點了。
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