使用者對你的產品很滿意，為什麼還是不肯下單購買？
你認為影響使用者購買決策的原因有哪些？
作者：怪獸先森
來源：怪獸先森
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處
不管是線上電商還是線下門店，流量和轉化都是無法避免的營銷問題。但是如果在轉化環節做得不好，引流過來的流量也會被浪費。
比如一個店鋪引來了2000流量，轉化率10%和50%，最終的營業額差距和營銷效果就不用我說了。所以，引流之前，需要先把轉化環節做好。
而影響使用者轉化的因素很多，但在今天的文章，怪獸先森想和你聊聊轉化的本質原因是什麼，以及從使用者心理上出發，分享一些有效的心理技巧來提高使用者下單購買的轉化率。
一、影響使用者購買的原因
你認為，是什麼原因促使你決定購買某個產品或服務？
原因當然有很多，我們總結了一條公式，可以更好地分析使用者在決定購買某個商品或服務時所考慮的因素。
使用者購買決策=使用者的購買意願—風險成本（市場風險+個人風險）
比如我要買一個手機，首先我有購買手機的意願了，接下來就是我要購買的品牌或產品，哪個更符合我或更令我滿意（風險顧慮的成本小於購買意願，我會更有可能選擇購買該品牌的手機）。
如果你還有點不解，看完下面的解釋你可能會更明白。
我們先說風險顧慮的個人風險和市場風險。
什麼是市場風險和個人風險？
我這裡引用大師兄前兩天在實戰社群上的解釋：
（實戰社群討論截圖）
個人風險就是個別用戶在購買時遇到的問題。比如我在某個餐廳吃飯吃出了蒼蠅而其他人卻沒事，這就是個人風險。
市場風險就是這個行業統一出現的問題。比如餐我在餐廳吃到蒼蠅，其他很多餐廳也都有這個問題，這就是市場風險了。
以上所說的市場風險與個人風險都是降低使用者購買決策成本的主要因素。
那麼，這兩種風險具體會有哪些情況以及解決方法是什麼？下面和你說說。
1.市場風險
每個行業都有它自身的市場風險，不妨引用Johan Bruwer教授提出的理論來做分析判斷，然後再對應做出解決方案。
健康／功能風險——產品是不是真的這麼好？
財務風險——這個產品值不值得這個價格？
時間風險——投入了太多時間怎麼辦？能退款嗎？
社交風險——這麼做有利於我的形象（面子）嗎？
心理風險——我這樣消費是不是太奢侈了？
比如網購，最常見的市場風險就是“這個產品是不是真的如網上說的這麼好？”、“這個萬一不滿意能退款嗎？”。這些風險問題在很多網購平臺都有對應解決方案，比如七天無理由退款、30天包退換等。
再比如醫美，整個行業經常會出現“XX少女整形失敗，投訴XX整形醫院卻欲哭無淚”、“XX少女在XX醫療美容意願被強迫消費60萬…”的負面新聞出現，這些都是該行業目前的市場風險（功能、財務風險）。
而如果你也是做醫美的，應該想辦法解決這些行業的市場風險。比如店內做“無隱形消費，若出現賠償10倍違約金”的承諾，對應到店內的員工上去做好執行，讓使用者自己主動完成轉化。
（具體如何設定主動完成轉化路徑，可參考怪獸先森之前的文章： ofollow,noindex">真實案例｜用了這個方法，使用者下單的轉化率提高了5倍 ）
2.個人風險
每個企業、品牌都會存在著不同的個人風險問題，這個也是影響使用者購買決策的重要因素，需要我們在經營過程中去發現和解決。
比如餐飲的產品、服務、場景、衛生、價格等，都可能會從中產生個人風險，這些都是影響消費者是否會選擇你餐廳的重要因素。我們經過實操經驗和總結，得出以下的解決思路：
產品的特性——差異化（店內的特色菜）
服務的質量——終峰定律（使用者進店到離店的一刻很重要，比如海底撈在門口的服務和離店的歡送）
優質的場景——提供社交內容（比如燒烤店、自助餐的餐桌、燈光設計，有利於朋友聚會氛圍）
很好的衛生條件——儀式感（比如巴奴火鍋的“七上八下”吃法）
很值的價格——錯位的價值感知（比如滿100元再送價值30元的菜——實際上成本10元，和打9折沒區別，但使用者感覺不一樣）
（PS：以上幾點的具體解釋可以寫一篇文章了，這裡不做展開講，只是簡單舉例）
那怎麼知道你的店需要解決的個人風險問題有哪些呢？
可以從 使用者購買決策階段 中去尋找和解決使用者的個人風險，降低使用者對你店或品牌的決策成本。使用者的夠買決策大部分遵循著以下階段：
需求確認--搜素資訊--評估比較----購買決策
比如再拿餐飲來舉例：
需求確認：我想和朋友去吃飯。
搜尋資訊：今天吃什麼菜？——中餐還是西餐，點菜還是自助餐、川菜還是粵菜，海鮮還是燒烤？
評估比較：你的餐廳有沒有在這些細分品類中突出特色？這個產品特色需要你的特色菜品來完成。比如一想到吃川菜就去你那裡，因為你店的川菜是附近做得最有特色的，而不只是產品有特色或好吃，可能是因為你的價格吸引人，或是服務很好（比如海底撈），或是你的場景不錯（比如你的燒烤店很有社交屬性，很適合和兄弟們擼串聊天）等等，最終做出 購買決策 。
你要看看自己的店鋪或品牌在使用者的決策購買階段，你的店鋪或品牌有沒有突出的地方，來提高使用者對你的購買意願和降低使用者的個人風險。
其他行業也是類似思路，只是具體的因素不一樣，需要具體去分析診斷。
所以，如果你可以把以上的市場風險和個人風險降低，再提高使用者的購買意願或在同樣的購買意願情況下，使用者就會更加願意選擇購買你的品牌或產品。
看到這裡，你覺得解決以上的風險顧慮，使用者就會馬上購買了嗎？
答案是：很可能不會。
因為大部分情況下，使用者還是會在猶豫中——“這家店東西真不錯，但現在好像也不急著買/聽說我那個朋友還有更好的店介紹……”
這樣的情況，你該怎麼辦？
請看下面內容。
二、促使使用者馬上購買
接下來講的兩個心理技巧，如果用得好，可以有效地打消使用者的猶豫，促進使用者快速做出購買決策行為。
1. 製造短缺
製造短缺，指的是利用稀缺心理，製造使用者購買的緊迫感。
（怪獸先森之前的文章有解釋過這個心理技巧，我就直接引用之前的解釋吧）
社會學家艾爾德·沙菲爾和桑德希爾·穆萊納桑說， 只要我們覺得自己缺少什麼，比如食物、金錢、或者時間等，就可能會念念不忘，以至讓自己的想法發生偏移，容易讓人的大腦裡產生一連串強烈的需求感 。這就是稀缺心理，利用好這個心理技巧，製造短缺現象，會提升使用者的購買轉化率。
想象一下這樣的場景：某天，你本來只是在街上隨意逛逛，突然看到一個服裝店搞大促銷，你被吸引進去看了一下。在隨便看看的過程中，你發現有件衣服很喜歡，但你並沒有打算購買，你只是感興趣。
可是當你看到店的促銷廣告寫著“週年慶優惠，全場5折，只限今天！”於是，你又考慮了一下，再次摸摸那件衣服，遲遲不肯放手。你最後安慰自己說：“今天不買，就錯過了這麼好的價格了…還是買了吧！”
以上是我們大多數人常碰到的情況，而這家店採用“只限今天”的營銷方法就是“稀缺心理”的運用，讓本來沒有什麼購買打算的人在產生購買慾望後，從而促使他快速下單。
稀缺心理常見的營銷方式有“限時優惠、前XX名限量優惠”等。上面的例子和雙11、618等網購促銷節日，就是利用限時的方式；還有我之前幫人寫一篇零食的銷售文案，在文章末尾寫上“前200名下單可享受7.8折優惠與包郵!”——雖然很平淡的一句話，但是寫或沒有寫上這句話，轉化率天差地別。
再比如我們常見的刷屏海報，經常運用了這個心理技巧。
不過這裡需要注意的是，在利用稀缺心理進行營銷時，最好需要說明這樣做的理由，來消除使用者對產品質量的顧慮。不然使用者會有“你的產品是不是質量有問題/賣不出去才搞促銷啊”的負面認知，而如果你說今天是周店慶或情人節或會員日等原因才降價，那麼就能大大降低使用者對你產品質量的負面認知。
2. 從眾心理
除開製造短缺來促使使用者馬上做出購買決策之外，還有使用者的從眾心理技巧。從眾心理就是指個人會受到外界或他人的行為而影響了自己的行為。
比如你推出一個活動，上面顯示XX人已購買，或者顯示你朋友也已經購買，這會無形中給使用者一種“這麼多人都買了，應該不會太差，我也買吧”的想法或行為。
比如我們在上次門店的裂變營銷中，在社群上就引用了這個技巧——讓參與活動的使用者都要把參與的截圖發到群上，其他還沒參與的使用者看到這些資訊，這樣會在群上更好地促使還沒參與的使用者也參與其中。
再如，我們最近新推出的拓客引流方案中，在營銷工具設計上也利用了這個從眾心理，經過幾家店鋪的實操結果顯示，轉化率比沒有加上這個心理設計的要高30%以上。
（以上為我們最新推出的門店引流裂變案例截圖）
可見，從眾心理在對使用者的具有非常大的影響。
總結
影響使用者購買決策原因有很多，不同的行業也有不同的差異，但是不妨以下面的公式來尋找出使用者對購買你產品的影響因素。
使用者購買決策=使用者的購買意願—風險成本（市場風險+個人風險）
所以，在提高使用者對你產品的購買意願或在保持相同的意願情況下，你可以降低使用者的風險顧慮成本，你就會比其他品牌或店鋪的產品更能吸引使用者。
但是很多使用者在解除所有的顧慮風險後，還可能會存在猶豫不定的情況，所以你需要用一些心理技巧促使使用者快速選擇你的產品— —製造短缺、從眾心理。