2019.07.02 知識推薦：星巴克 vs 瑞幸 中國咖啡行業及消費人群

隨著2005年，我國允許外資獨資經營零售及餐飲業，2003-2006年，星巴克開始逐步回收合資公司股權，2003、2005、2006年分別投資收回統一、美心、美大的股權至50%、51%、90%，並且2017年繼續投資收回統一剩餘50%股權，對華北地區1500家店進行掌控

未來會繼續提升自身的投資佔比，逐步走向直營模式，更好分享利益，並且進一步加強對於門店的管控能力。

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瑞幸咖啡在全國22 個城市建立了2073家直營門店，消費客戶達1254 萬，銷售杯量達8968 萬杯，其中自提佔比為61%。使用者顯著集中於26-35 歲，佔比71.16%，3 個月復購率大於50%。北上廣深使用者佔比達49.32%，實現一線城市核心區域全覆蓋。

瑞幸咖啡2018 年前三季度實現銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33 億元，毛利率-115.5%，淨虧損8.57 億元。虧損主因處於品牌建設期，大幅度降低咖啡單杯售價和維持門店擴張以吸引消費者，保持會員粘性。

瑞幸咖啡提出“做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡”，推出價格在20 元-30 元之間的專業咖啡，甚至在優惠力度下實現個位數單價，在提供優選的產品原料、優質的咖啡工藝的同時，滿足高中低三端消費者的咖啡需求。通過採用線上運營的推廣模式，將咖啡從重資產轉為相對輕資產的網際網路業務。

在改變咖啡的消費模式的同時，實現店鋪坪效的提升，降低邊際成本，並進一步突破場景邊界，深度挖掘居民咖啡消費增量需求，實現交易的倍增。充分發揮咖啡作為高品位社交工具的功能，以存量帶動增量，實現低成本獲客

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星巴克的開店數可作為衡量一個城市消費能力的可比指標，考慮到星巴克受到全球消費者的普遍喜愛、而且公司擁有穩健的開店選址策略（根據美國房產資料公司Zillow的統計，在1997年-2014年的17年間，距離星巴克400米內的房價上漲96%，而整體房價上漲65%）。

因此，我們按照星巴克的開店數，給全球城市做一至三星的劃分。

三星級城市（一個城市星巴克開店數量超過130家，這些城市的合計門店數量佔全球星巴克門店數量的25%，下同）：全球典型城市如洛杉磯（665家）、紐約（234家）、東京（228家）、倫敦（198家）；

二星級城市（開店數量在40~129家）：全球典型城市如舊金山（90家）、迪拜（78家）、釜山（67家）；

一星級城市（開店數量在20~39家）：全球典型城市如大邱（39家）、曼徹斯特（38家）、巴爾的摩（33家）。

年齡“80~90”：在星巴克的忠實消費者中，“80後”為第一大群體，佔比達53%；“90後”為第二大群體，佔比24%。星巴克消費者的年輕化趨勢明顯。

注重“品質和體驗”：預計星巴克中國在2017年的門店數量將首次超過麥當勞中國的門店數量。如果說麥當勞代表著“價效比消費”，星巴克則代表著“不一樣的消費升級”，其更強調高品質產品和優質的線下體驗。

中國消費者有90%的概率偏好在咖啡店內體驗消費，只有10%的咖啡消費是外帶；而日本和美國的咖啡外賣率為48%和45%。星巴克中國的爆發性發展充分說明著新一輪消費升級的特點和速度。

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星巴克忠實粉絲多為成熟青年，地域分佈上，橫掃一線，盤踞長三角，集中分佈在江浙滬、北京、廣東等地；愛吃愛玩愛運動，較為偏愛餐飲、房產、健康美容、旅遊、出行、汽車服務、辦公等線上應用，同時，其線下消費需求較為強烈。

以男性為主，且多為80後成熟青年。地域分佈：橫掃一線，盤踞長三角。線下買不停，一線城市粉絲最高階、二線城市粉絲最顧家、三線及以下城市粉絲最愛休閒娛樂

愛吃愛玩愛運動，較為偏愛餐飲、房產、健康、旅遊、出行、汽車服務、辦公等線上應用

從性別分佈來看，星巴克忠實粉絲以男性使用者為主，佔比為58.3%，高於移動整體使用者；從年齡分佈來看，星巴克忠實粉絲主要為80後成熟青年，此外，70後用戶佔比也高於移動整體使用者，星巴克忠實粉絲偏成熟化。

星巴克忠實粉絲主要集中在長三角、北京、廣東；此外，在湖北、四川等內陸地區，其粉絲集中度亦較高，看來慢節奏和高逼格還是可以共存的。

上海的星巴克忠實粉絲最多，佔比超過10%，其次是北京和杭州；從城市指數來看，上海、南京、蘇州分列前三位，長三角一帶的使用者更偏愛星巴克。北京星巴克忠實粉絲多分佈在五環以內，其中在西單、金融街、國貿和朝陽門一帶最為集中，大西單、大國貿、大朝陽果然是逼格滿滿啊。

除網購、通訊社交、金融理財外，星巴克忠實粉絲與視訊和餐飲類應用的關聯度也較高；從應用偏好指數來看，星巴克忠實粉絲偏愛餐飲、房產、健康、旅遊、出行、汽車服務、辦公等類別，真可謂愛吃愛玩愛運動、工作生活兩不誤啊。

星巴克一線城市忠實粉絲偏愛醫療、房產、母嬰、健康美容、旅遊出行等應用，關注醫療健康、愛旅行是其一大特性；三線城市忠實粉絲愛影音娛樂、愛通訊社交，對圖片攝影、音樂、視訊、通訊社交等應用較為偏好。

星巴克忠實粉絲與服飾鞋帽、餐飲和生活服務等線下品類的關聯度最高；從偏好指數來看，除生活服務外，星巴克忠實粉絲與各品類的關聯度均高於移動整體使用者，尤以金融、汽車等領域需求更為突出。

星巴克一線城市忠實粉絲偏愛金融、汽車服務、零售、餐飲等線下品類；二線城市忠實粉絲最顧家，偏愛母嬰用品、傢俱電器；三線及以下城市忠實粉絲最愛玩，偏愛休閒娛樂、生活服務等線下品類。

星巴克一線城市忠實粉絲，金融、汽車服務、零售賣場、餐飲

星巴克二線城市忠實粉絲，母嬰用品、傢俱電器

星巴克三線及以下城市忠實粉絲，休閒娛樂、生活服務

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作為全球飲品巨頭，星巴克的體驗式經營策略使其快速發展為咖啡店業態的領導廠商。西方的咖啡消費習慣和國內的茶飲習慣有共通之處，但國內連鎖化經營的茶飲品牌才剛剛起步。

頭部茶飲品牌可以借鑑星巴克成功發展的經營理念，打造高品牌價值競爭壁壘，推進飲品創新和門店擴張，拓寬盈利渠道。

隨著消費升級，新式茶飲市場規模迅速擴大。奶茶飲品經歷了沖泡到瓶裝到現調的演變歷程，在一批頭部明星品牌的帶動下，新式奶茶門店的開設近年來實現了爆發式增長，2018年一年內增幅達74%。細分線級來看，一線城市奶茶店的數量已經逐漸趨於飽和狀態，2018年二季度較上年同期門店淨增數下降29%。

與此同時，低線城市的消費品市場基數大、增速快，蘊含著巨大的潛力和機遇。

新式茶飲目前供給充足及同質化嚴重的問題使得未來會迎來一波行業出清。喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等品牌目前初具規模，也贏得資本的青睞，但互相之間定位仍有一定的模糊性，未來還需要在差異化方面繼續探索。

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基於對全球及中國咖啡行業原始資料的整理和分析，通過案頭研究的方法，具體梳理了行業基本概念和咖啡行業資料，呈現了當下咖啡市場的基本現狀。

同時為了解真實的咖啡市場消費現狀，億歐智庫走訪了多位經營咖啡館的從業者，並進行深度訪談。

本文測算中國現磨咖啡市場規模的邏輯是，從咖啡原材料市場（包括生產量、進口量、出口量）出發，根據中國咖啡豆消費量推算出中國一年賣出多少杯現磨咖啡，乘以每杯咖啡的單價（假設高中低三個場景），通過高中低場景的消費頻率、單杯價格來推算中國現磨咖啡市場規模。

①從B端出發去思考——咖啡供給B端，根據中國市場上提供咖啡消費的B端體量，從而推算出向中國消費者提供的咖啡杯數；②從C端出發去思考——咖啡消費C端，根據中國市場上消費咖啡的人群體量，從而推算出中國消費者一年能夠消費的咖啡杯數。

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報告指出，綠色消費、健康老齡化及便攜性將成為引領全球食品飲料創新風潮的三大核心趨勢。

綠色消費：可持續發展將延伸至整個產品生命週期，這將對從供應商到消費者的合作提出要求。 健康老齡化：食品和飲料行業的發展將建立在當今有關健康生活的對話基礎之上，並向健康老齡化的解決方案轉變。

在中國，通過跨渠道外帶早餐、小食和晚餐，也已經是都市消費人群的生活日常。升級的便利產品必須具有廣泛的分銷渠道，因為消費者可能會為了節省時間而選擇快餐店或外賣。

事實上，日漸普及的自動化便利店，正在為全球消費者提供了新“速”食選擇。諸如美國Amazon Go或印度尼西亞的京東X無人超市等新型無人便利店滿足了人們對於便利食物和飲料的更高期望。這些無人商店使用移動APP和攝像頭虛擬追蹤購買，無需排隊結賬，令零售體驗幾乎可以和快餐、開車點餐或叫外賣一樣快速、一樣無縫銜接。

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如星巴克，除了在產品上繼續創新，推出星怡系列新產品，在業務模式上也做了大的突破。在咖啡新零售的衝擊下，星巴克與餓了麼合作推出外賣平臺“專星送”，把圍繞每家星巴克門店的3公里直徑配送範圍打造成“星地段”。

還與與盒馬深度合作，基於其以門店為中心的新零售配送體系，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”。這都體現了星巴克在環境變化中敢於變化的一貫精神。

喜茶，作為近年現象級的奶茶品牌，在短短几個月實現全國拓張。不僅於此，喜茶又及時推出各種周邊產品以及麵包、咖啡等延伸產品，還開發了喜茶GO小程式。作為一家新興品牌，喜茶表現出自己能夠持續創新的能力與決心。

可口可樂在傳統的可樂與雪碧產品中做出突破，推出具有助消化概念的含營養纖維的可樂與雪碧；包括王老吉沒有停留在傳統的涼茶產品上，而是大膽推出茉莉涼茶、氣泡涼茶爆冰涼茶、純植物精華飲料植韻、藕汁、加濃王老吉等一系列新產品，並結合手繪的瓶罐設計，表現出十足的創新精神。這些企業表現出來的創新能力使得這次評選充滿競爭性。

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咖啡自進入中國市場以來，一直是“精緻生活”的代名詞，但當一二線城市人手一杯星巴克幾乎成為日常時，“精緻生活”的展現就需要精品咖啡的加持。比如上海人喜歡喝咖啡，消費頻次在全國居首，“小資”“洋氣”這些上海生活的標籤也隨之體現。

隨著中國消費者對咖啡品質追求的進階，精品咖啡的線上滲透率不斷提升。儘管一二線城市依舊是精品咖啡的主要消費人群，但城市線級下沉明顯，線上精品咖啡彌補了低線級城市線下開店的不足，滿足了低線級城市人群追求精品咖啡的需求。

外賣和咖啡的主要消費人群都是年輕人，所以兩者結合就會有倍增效應嗎？答案是的確如此。《報告》顯示，2018年線下外賣咖啡蓬勃發展，整體外送咖啡的訂單量保持高速增長，增幅達到60%。可以說相比單純的門店售賣，外賣咖啡開拓了更大的服務面積，拓寬了更多的咖啡消費場景。

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新式飲品在產品原料、場景、飲品的外觀與包裝三個層面的升級與創新，使得新式飲品的功能多樣化，帶動了中國新式飲品消費的發展。消費者走向”數字化〃，品牌的售後服務也因此由尾端角色走向完整價值鏈鏈條的粘合劑。

資料使得品牌能夠更好地去理解自己的消費者，針對品牌產品研發及汰換作出精準參考。長期而言，消費者資料的積累將促使品牌對整體行業作出更加精準的判斷。

自現制飲品進入中國人的視野中，它在數年間歷經了數場迭代與升級。通過這些飲品的流變，我們所見證的，不僅僅是消費者健康意識的崛起，也包含了看見中國經濟的飛速發展，以及技術與科技的進步深入生活所帶來的便利。

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在去年一整年瑞幸咖啡瘋狂開店的衝擊下，星巴克中國也推出了外賣服務；但更值得注意的是，就在上週，星巴克美國啟動了全新的星享俱樂部計劃，這個計劃是全球最成功的客戶移動端忠誠度計劃之一，其成員佔了星巴克日交易量的 40%，星享俱樂部也是去年美國所有快餐 App 中月活躍使用者數 (MAU)最高的App。

上週除了推出新的分級兌換獎勵方式，No Time No Line的功能也讓使用者可以在到達門店之前完成訂單及付款，跳過在門店等待的時間。

但在全球的激烈的競爭下，星巴克並非唯一一個在利用移動端，強化其客戶忠誠計劃、增強競爭優勢和提高客戶留存率的公司；舉美國為例，從 2007 年到 2017 年，外出就餐方面的總消費支出增加了 50%，佔總食品支出的 54%。

相比之下，居家餐飲方面的消費支出僅增加 30%，在總食品支出中的佔比為 46%，下降了 4 個百分點。與 2016 年相比，去年餐飲 App 的全球總使用次數增加了 130%，這有助於解釋快餐 (QSR) 和送餐領域移動 App 在數量和質量方面都持續攀升的原因。每次使用都是一次購買機會，可能代表一個潛在的移動訂單。

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2018年，新中式茶飲和咖啡品牌為獲得餐飲資本投資最多的餐飲細分業態。以喜茶、奈雪的茶和鹿角巷為首的茶飲市場需求活躍，並持續擴張。2018年第三季度，全國現製茶飲門店外送訂單量同比增長87%。

與此同時，消費者更加註重產品品質，包括茶葉及奶品選擇。另外，預點餐及快送服務、提供能滿足不同社交需求的休憩空間亦能增加消費者的光顧及消費機率。因此，購物中心業主可以更關注租戶口碑，包括其提供的產品質量及用餐體驗。

2018年，中國的咖啡消耗量同比增速達到10%，遠高於歐美水平。然而，我們估計中國人均咖啡消耗僅為5杯左右，遠低於美國的人均年消耗400杯 。由此可見，中國咖啡消費市場潛力巨大。與此同時，咖啡店逐漸成為最受歡迎的社交場所之一。

面對此趨勢，不少咖啡品牌在原有選單的基礎上提供或增加輕食選擇，以提高消費頻次及客單價。例如，瑞幸咖啡為了滿足不同顧客的需求，推出旗艦店、悠享店、快取店及外賣廚房店，並不斷豐富其簡餐及零食選擇。