我花了1500元，剪了個頭發
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壹
套路，原指武術運動的一種形式，屬於“演法”，現指精心策劃的應對某種情況的方式方法。
從某種程度上說，套路即是已定型的思維框架，當它外化出去併成為經驗教條時，即可為人所用。
武俠小說裡，所謂神功祕籍，即是套路的外在顯化。
身為運營人，掌握一定的套路時必不可少的。一來所有個性的事例都蘊含共性，二來出於具體情況、時間的壓迫，我們往往需要框架式的方式迅速理清思路，推動策劃方案展開。
而大凡頂尖祕訣，無不師法天地，五行拳、通背拳、虎鶴雙形皆歸此類。
而運營套路亦可泛化，所謂生活處處即運營，今天和大家分享的就是線下美髮沙龍店的運營套路。
為了方便稱呼，姑且就叫這家店為A店。
眾所皆知，現在理髮的價格愈發昂貴，以南京為例，一般的洗剪吹至少需四十塊，在這樣的情況下，A店就在門口豎了一塊牌子： 開業大酬賓，洗剪吹只需 10 元！
試想，當一個有剪頭髮需求的人路過一堆充值2000元，免費剪髮；只需99元，給你明星般的髮型的標語時，乍一看如此簡單樸素的標語，難免有砰然心動之感。
——畢竟， 價格優勢，即使在消費升級的今天也依然有效。
但其實搞美髮的都不是傻瓜，很多人之所以沒有采用這樣的宣傳標語，是因為如果以十元來收費，虧損太大，更別提盈利了；A店呢，當然也不是傻子，他們敢豎這樣的牌子，自然不是因為他們掌握了高精尖技術能夠降低成本，而是因為他們根本就沒打算執行。
當顧客因為十元走進店裡時，會有專門的人員迅速帶其洗髮。當顧客洗完頭髮時，服務人員才會告知顧客：10元理髮是會員價，普通使用者的價格是38元。
這就是套路了：一來顧客已經浪費了自己的時間成本，二來已經進行了服務消費（洗髮），拔腿想走，基本上是不太可能了。
這個時候顧客需要做出兩個選擇： 一是辦會員卡，享受會員價消費；二是全額消費。
理髮店的會員卡一般以兩千起，對於只存在剪髮需求的人來說，成本太高，所以一般情況下這類人都會選擇全額消費。
現在，你從洗髮場景轉入理髮場景了。
在剪髮小哥剪髮的時候，會跟你扯些家常，拉近彼此距離，降低心理防線。
一番長時間的尬聊之後，理髮小哥會漫不經心地提起：兄弟你的頭髮緊貼頭皮，看起來很沒有朝氣，要不要弄得高聳點？
這裡理髮小哥用了 催眠 + 恐懼訴求的方法，先用綿延的交談打破心理防線，形成類似催眠的體驗效果，再用恐懼訴求吸引顧客對髮型的重視。 不過對於一些人來說，這會激發他們的心理防禦機制，於是你擺擺手：不用了，我不喜歡上藥水。
理髮小哥這時就會迅速轉移話題。又一串尬聊（相談甚歡）後，他會再一次隱約地提起頭皮問題。
從人類心理學來說，一般人很難拒絕重複三次的事情，一方面出於面子問題，一方面心理防禦機制也有它的必然限度。
淪陷不分早晚，只看成效。理髮小哥最終成功誘使你增添了增值服務，於是開頭的套路又一次上演：先給你拿來藥液滴上，然後拿價目表來讓你選擇做哪一種。
這時候他們會自說自話地推薦一款中等價位（600元左右）的做法，而你已經快氣爆了。原本你只想做一款38元的普通髮型，現在卻一下子攀升了20倍，價格的差距使你一下子驚醒。
你毫無保留地顯示自己的憤怒，理髮小哥的臉上露出了為難的樣子，他開始傾訴這一切都是你自己的選擇。
這確實是你自己的選擇，你無法反駁，但你心裡已經默默劃定：這是一家黑店。
就使用者體驗而言，毫無疑問你已經到達了最低點。
你的臉愈來愈黑，幾十年的教養告訴你不能發火，這時你多渴望自己是前古時代的大媽大爺，一出手就戰鬥力無邊，有超能嘴炮加持。
然後，理髮小哥丟擲了他的殺手鐗： 鑑於您的情況，我們可以給您打八折的折扣，並且免去洗剪吹的費用。
你心裡的火一下子被撲去很多，因你原本已經認命，而現在又有了意外之喜。你不情願地點頭，示意自己勉強同意。
這時理髮小哥迅速端上水果拼盤，並表示自己的誠懇歉意——這一切的舉動都是為了能夠 降低使用者的被欺騙感和心理厭惡程度； 畢竟，理髮店是一種社群生意，口碑和社群傳播度、滿意度是極為重要的。
當然，這還沒完——當你躺在椅子上等著藥液被烘乾時，理髮小哥又跑過來，告訴你現在只需1000塊就能辦會員卡，並且支援白條、花唄；由於剛剛的服務問題，所以我可以比一般會員（5折）享受更多的優惠（4.5折）。
這種階梯式的套路其實是增加使用者的心理成本考量。
我們回到最開始的辦卡套路：38元和10元的比較，28元的成本並不足以打動顧客進行會員卡充值。可是當顧客消費了增值服務後，成本從原來的38元上升至400多元，優惠力度上升了接近200元，這就值得顧客動搖了。在一番權衡下，你決定通過辦理一張會員卡。
這時，終極套路來了。
另一個理髮小哥過來告訴你，為了徹底服務好你，彌補之前的不愉快，只要再充500元（共計1500元），今天所有的服務全部免費，並且再送一套免費的面部清潔體驗。
已經充了1000元，本次消費接近300元，現在再充500元，免除所有費用，這個坑如此之深，但很難有人經受住這個誘惑。
最終，你本來只是想花10元弄個洗剪吹，最後卻辦了一張1500元的會員卡。
貳
覆盤一下A店整體的套路流程，不難發現，他們所有的節奏都是為了一個目的而服務：辦會員卡。
而所謂增值服務——使用者體驗，額外優惠，當然都只是個幌子。
但A店並沒有簡單粗暴地把辦會員卡這個目的從一開始就暴露出來，事實上，他們只有一個優惠： 辦理 A 店會員卡，600 元髮型免費做。
如果一開始就搞出這樣的優惠，其實吸引力度反而並不太大：一來使用者進入門檻太高，二來使人質疑600元所含的水分。
A店採用的，其實是杜邦分解法： 將這個總目標分解為小目標，將大優惠分解為小優惠。
上圖就是我畫的A店分解套路。
需要注意的是： 成本是疊加態，而收益則是疊減態。
在收益的一塊，A店採取的是兩頭擴容的方式，使用者收益=實際收益-預期收益，而預期收益隨著預期成本和准入門檻的增加而降低，其實是變相地增加了使用者總收益的數值。
來看一下A店圍繞這六個分解指標做了哪些事情（也可用AARRR模型進行分析）：
- 降低准入門檻 ：十元洗剪吹海報（拉新）；
- 降低心理成本 ：嘮嗑（促活） 600元增值服務（營收）；
- 降低實際成本 ：折扣優惠8折、4.5折、（促活）；
- 增加實際收益 ：免費贈送面部清理及免單（留存）；
- 增加預期成本 ：階梯制過渡10元-38元-600元-1000元-1500元（留存）；
- 增加准入門檻 ：辦理會員卡方可享優惠（營收）。
在這個套路里，增加預期成本是最危險的，因為它 本質上是以降低使用者體驗為代價的鋼絲雜耍； 成了，自然能使收益區間變大；砸了，那就是不可挽回的客戶流失。
在A店使用增值預期成本的套路同時，其實做了大量的細微關懷——如送水果，恭維、誠懇道歉等手段，為的就是削弱成本增高帶來的負面影響。
當然，所有的套路最終落腳點都是產品本身。
以A店提供的會員卡為例，之所以客戶原意購買，除了被套路之外，還在於它本身提供的服務：
- 服務齊全，囊括美髮和中醫養生；
- 價格實惠，享受4.5折優惠；
- 運用廣泛，全國分店均可使用；
- 不記名卡，他人亦可使用。
如果A店只有一家分店，並且只包含美髮這一個品種，被套路的顧客大概就不會這麼寬巨集大量了。
A店的運營套路其實很能給人啟發，除了沒有運營網路進行refer分享以外，它的其他步驟都是環環相扣，如同一個漩渦或者天坑，讓人不由自主地往下陷落。
他人之石，可以攻玉，我們在進行一場裂變活動時，也可以借鑑A店的套路。
例如操盤一場課程裂變活動，開頭也可以採用分享海報的方式：
9.9元解鎖價值148元的英語課程。
海報設定得簡單點，但可以追加時間限制（優惠時間還剩xx小時）或者漲價提示（還有xx小時恢復到原價的xx）。
當用戶點選海報進來後，先增加他的預期成本： 來一套測試題，測測你是幾級的英語水平。
當用戶做完題目後，實際上已經花費了一定的時間和精力，本身 從看客狀態轉變成了關聯狀態。
免費=無效，想要在價錢上耍點小心機，只有讓使用者先付出成本，沒有人喜歡沉沒成本，所以他會繼續前行。
我們當然不能讓使用者如此簡單的就獲得課程，當用戶完成測試後，我們就可以提醒他付款了，等到他付完款以後，提醒他進入如下狀態：
恭喜您成功獲得價值149元的課程，將報名海報分享至朋友圈，可享受課程返利及免費回看功能。
這裡的小心機在於：為了引入分享機制，降低了使用者的實際成本，並且增加了免費回看的增值服務（增加實際收益）。至於返利的具體數額就不多談了，相關的分銷系統也有平臺能夠支援一人一碼識別。
當用戶從進入場景轉化為學習場景時，策略就應轉移到會員機制上了。9.9元的購買使用者或減免使用者只能享受課程播放和回看（贈送）這兩項基礎功能。
當用戶學習完148元的課程以後，則提示他：
恭喜您，成功學習完英語大師課程的第一階段，是否學習其餘系列課程？
這裡的小心機依舊是沉沒成本的階梯策略——已經投入了9.9元，不繼續下去豈不虧損了？
這時就可以把系列課程以原價展現出來，如該系列一共十節課，總價就是1480元——這就很貴了，這裡也是設套路的地方：
老使用者享受99-9.9元優惠價。
所謂老使用者，即學習過該課程的使用者，只需再支付89.9元的總額，就可購買全部課程；等到使用者學完課程以後，沉沒成本已經足夠，就可以推出會員制了：
999元購買年費會員，課程免費返。
這裡需要註明一下：使用者學習的課程是精品收費課程（會員折扣價），不然會讓使用者產生被欺騙之感。
會員原價XX元，現針對XX使用者以優惠價放送，年費會員可享受權益：
- 超過1000+課程免費看；
- 365天線上助教服務；
- 課程無限次回看、儲存；
- 支援線上筆記匯出；
……
這是決定使用者能否留存的關鍵，說白了，自古套路留不住，唯有產品留人心，如果平臺不能夠給使用者提供優質的服務，使用者流失是必然趨勢。
當然，平臺還可以溫暖一波人心：
使用者在本平臺學習滿100篇課程，會員費用全額退。
完。
原創： 善寶橘