六千字長文全方位解讀服務設計帶來的機會
3H1H
之前陸續寫過不少關於服務設計的文章，基本上都是針對一個比較具體的點或者是實踐專案的覆盤。今天我就來系統的談一談到底什麼是服務設計以及服務設計的應用能給我們帶來什麼樣的機會。
本文將從3W1H的角度來解讀服務設計，即What——什麼是服務設計？Where-服務設計在哪裡起作用？Who-誰會從服務設計中受益？How-服務設計如何起作用？
What-是什麼
服務設計到底是什麼？ 要解釋這個問題，我們需要先解答清楚最近幾年比較流行的互動設計思維。
互動設計：通過一定的方法和驗證，讓產品的實現形態接近使用者的心理形態，讓使用者高效完成自己的操作目標。
基於這種思路，我們生產的產品互動的形態越多，那麼必須進行互動設計越多。使用者會產生大量的互動行為。我們必須充分捕捉使用者的需求和行為。這樣我們的產品才能有好的使用者體驗。所以互動設計這個概念在那些互動行為比較多的產品裡，例如App、軟體、網站會發揮很大的作用，提升這些產品的使用體驗。
那麼服務設計到底是什麼呢？
就好像我們說互動設計關注的是互動行為的設計，期望取得的結果是產品優秀的使用者體驗。但是當我們的目光從產品轉移到整個服務中來後，你會發現只靠互動設計，很難處理好整個服務的使用者體驗問題。所以服務設計包含互動設計的部分，互動設計可以在服務中發揮很重要的作用，但是還有其他的組成成分，而我們的產品也是服務的一份子。
服務設計以使用者為中心，對於整個使用者體驗過程的服務引導和質量把控，以企業為推動力，基於自身特點和商業目標，對服務運營管理做出的規劃和設計。如此一來，我們對設計團隊提出了新的要求，不能僅覆蓋產品，還要覆蓋整個服務。就像天貓團隊，設計團隊雖然只對App和網站產品負責。但是使用者會覺得退貨體系、產品包裝、App、網站甚至到貨產品包裝都是服務的一部分。這需要設計師從整個服務的全域性出發來看待問題。
使用者是感性的、非邏輯的，但是他們能分辨什麼是更優質的服務，所以我們希望通過服務設計提升企業的競爭力。
我們來進行一下對比感受服務設計帶來了什麼變化：
一：傳統意識：傳統服務意識注重產品的單向輸出；服務設計意識：以使用者為中心，研究使用者的形態提升競爭力。
有次我去購買泡芙。帶著對熱量過多攝入的罪惡感，詢問泡芙的價格，結果服務員給我的銷售資訊是“買三送一，十分便宜”。這句泡芙的銷售語“買三送一”，其實並不適合當前的消費場景。對於很多白領人群來說，吃泡芙只是為了解饞，其實內心是懷有某種罪惡感的，怕胖怕不健康。這種不適當的銷售語反而阻止了使用者購買。我們的服務邏輯很多都是以產品為中心進行銷售，而未能更多考慮使用者群體的變化和銷售場景的變化。所以往往不適合目標人群的服務輸出反而更多帶來使用者的反感。
類似的還有當你走進線下的服裝店，服務人員過度熱情的服務只會讓你早早離開這個商店，為什麼會出現這種情況呢？服務設計的理念讓我們重新思考線下產品的體驗和售賣。
二：傳統意識：角色少——聚焦在企業的創新與客戶的作用中；
服務設計意識：共創-考慮整個服務體系多個角色的關係，進而推動事件前進。
例如一個幼兒園資訊傳遞系統。園長的訴求是引入這個系統可以更好的管控老師，而老師在這個邏輯裡被強行派發了系統，他們在這個系統中被要求和家長溝通孩子的健康情況和給家長髮布資訊。而家長可以通過這套系統檢測孩子是否受到侵犯，並且可以及時獲取孩子的健康情況。我們在設計這款產品的時候就要調和三方的利益點，這就是共創。
如果沒有共創精神，只是單純從使用者角度來出發，這個產品或許就會遇到很多麻煩。而通過共創的運用我們可以快速找到更多的朋友，也能進一步清楚誰才是真正的敵人。
就像共享單車的產品，我認為就是對共創原則思考不足。開始我們以為各個單車產品之間才是競爭對手，但是到後來才發現，其實各個單車產品反而是同盟關係。當市場上大多數單車產品都死去之後，剩下的摩拜單車也岌岌可危。這時我們慢慢發現地鐵站邊上的摩的、低素質人群的破壞、還有交通管理者反而是這個共創邏輯裡可怕的對手，而身邊的隊友卻寥寥無幾。
在服務設計的設計理念裡，找到更多共同的利益群體，並形成有效關聯，可以帶來更多的商業可能性。
三：傳統意識：只關注產品和客戶密切接觸的過程；
服務設計意識：按照服務的持續，注意整個服務的生命週期。
過去我們關注自己的產品，現在我們關注使用者的體驗。在使用者的體驗邏輯裡，關於你產品的一切，都是服務的一部分。所以我們開始關注整個服務的生命週期問題。
四：傳統意識：好的設計使用者是感受不到的；
服務設計意識：服務設計是使用者可以感知並且可以提升服務價值的。
像以往我們做產品有句話：“好的使用者體驗是感知不到，不好的才會被感知”。例如地圖App產品，我們用的方便的時候，並沒有感知到這個產品，但是當地圖產品出現一堆問題的時候，才能感知到這個產品的不方便。這就是好的使用者體驗感知不到。但是如果把這句話放到服務中或者未必是這種情景。比如吃全聚德的北京烤鴨，會有專門的大師傅站在旁邊服務，專門給食客現片烤鴨，並且還教食客怎麼吃。這種可感知的服務，就是服務的顯性化。
Where-在哪裡起作用
服務設計意識可以在很多環節解決問題。
1在競爭激烈的紅海領域 ，如何通過服務設計找到新的競爭價值。
從功能到體驗到服務情感競爭方式的建立。比如電商產品是絕對的紅海，大多數使用者上京東購物是因為快捷，使用者去淘寶購物是因為產品齊全並且便宜。這些都是消費情感的一種體現。再來看看網易嚴選這個產品，卻是完全不同的感受。這個產品似乎被“人格化”了。
嚴選的標語與其他產品都非常不同：“好的生活、沒那麼貴”，這更像一種情感化的生活態度，為了讓使用者感受這種生活態度，嚴選運營的產品、做的推廣活動、贈送的禮品、文案、介面的顏色、甚至拿到手的箱子都在沿著一個既定的要求來進行限制，這麼多的“觸點”在塑造產品的“人格化”，讓使用者感受到自己屬於這個群體進而建立情感再產生消費衝動。產品的服務情感設定形成新的競爭優勢。
如上圖，嚴選所打造的人格化，一位有一定消費能力，對生活品質有追求但是不媚俗的形象。而這個形象打造需要藉助整個服務鏈路的打造，而不是單純靠嚴選網站和app傳遞。這就是我們談的讓產品“人格化”進而提升競爭力，因為被使用者認同的產品，他們更願意親近和消費。看看2018年的消費調研（如下圖）
2018年總結的使用者消費趨向，其中提到使用者的消費意願：要個性、愛嚐鮮、重體驗、要便利、社交購等成為趨勢。可見使用者的消費意願在提升，我們需要通過服務設計創造更好的消費情感來驅動使用者消費。
2先進的體驗意識與舊有的服務系統之間的摩擦
比如有次我們參與一個關於安保系統的服務設計專案，調研的物件呢是高檔商業服務區。在這個服務區中出入大多都是素質很高的群體，比如院士、各個企業的總經理級以上人員。但是通過調研發現大家對安保系統的印象並不理想（如圖）
這種不佳的印象，會影響目標群體的情緒。使用者是素質比較高的群體，但是進入服務區需要通過安保系統的檢驗，而這個檢驗過程例如檢查身份證、登記資訊等過程的設計的並不是十分友好。如果我們進行全域性思考會發現這種不友好的體驗過程對於這個商業區的整體轉化率都會降低。
比如訪客群體在安保系統中會遭受不符合他們認知系統的服務，他們的情緒會受到影響，而帶著這種負面的情緒進行談判，其實很容易降低整個商業區的成交率。
在我們日常的基礎系統中，類似的情況還有很多，比如銀行、地鐵系統等，都是以陳舊的服務系統在應對較先進的意識，都會帶來不良的體驗印象。
3用服務設計重新構建線下的服務系統
比如說重新構建使用者體驗地圖，如何提升使用者體驗，然後讓使用者買單都可以進行完全不同的思考。例如一個書店，在傳統的認知裡，它的職能是賣書。但是通過對線下服務的重新思考，書店被再次改造，書籍免費讓使用者閱讀，通過賣咖啡經營書店。書店將網上最暢銷的書籍羅列在一起，並且每本書在下面標註它的受歡迎程度。如果使用者想線上下單，也提供給他們這個網路點入口。如果你從書店購書我們有專門的3D印章免費為你在這個書籍上列印上你的名字。這就是服務設計對於傳統行業的優化。
設計師要嘗試從網際網路的設計形態中走出，去結合線下的實體服務重新塑造更加立體的使用者體驗。
線上的產品服務無法像線下的店面創造更多的觸點。線下店面多觸點、環境、服務人、體驗模型都給產品帶來更多的創意空間，考慮到線上的消費更為便宜，線下的消費應該更多觸及使用者的感性消費。這是服務設計中我們需要投入精力來設計和思考的。
譬如線下的民宿，針對家庭出行，在入住的前期，因為老人和孩子的行走成本很高，一定要更有加清晰和明確的指引路線。除此之外我們通過使用者體驗地圖和服務藍圖的運用重新思考和革新線下的服務設計。
通過服務藍圖思考服務過程
在服務藍圖的制定中，多思考和研究對於帶孩子的團體如何更有效指引他們高效而清晰的找到自己的房子，儘快入住，因為這部分群體的試錯成本頗高。針對家庭型出遊的團體，研究需求和場景提供充分的物品，並且讓使用者可以及時尋找和使用。
物品歸納圖
需求點調查提到的點有價效比、地理位置、周邊配套、設施裝置、衛生條件、 裝飾風格、接送服務、安全私密性、廚房烹飪條件、提供旅遊指南、房東提供諮詢等，其中地理位置、周邊配套、設施裝置、衛生條件、裝飾風格和安全隱私性在調研過程中都是使用者極度關注的服務體驗點，所以在服務價值的顯性化中，更應該被重點提出讓使用者感知。
Who-誰會受益
對於創業者
2018年我們在思考新的創業方向，對於創業者來說。通過重新定義和服務的更新可以看到新的競爭機會。例如創造情感化的物品、情感電商、情感社交等。
比如我們通過服務情感的設定來為新生產品提升競爭力，比如我們可以考慮優化傳統服務體系來提升現有產品的競爭力。例如改進民宿、重塑線下的購物體驗、改進轟趴、改進零售店等。
比如我們通過服務設計來進一步優化產品的體驗，優秀的服務來贏得競爭力。例如體驗更好的理髮店、效率更快的快餐店、更細分的客戶服務等。都可以為創業者參考帶來更好的競爭機會。
對於設計師
我發下最近我在企業講全鏈路設計，對未來服務設計師能力設立的一張圖。
如圖，你會發現做服務設計是需要很多能力的積累的。
從最開始服務策略的制定（需要營銷、品牌類知識），在整個鏈路中的把控，例如定義好服務的情感價值後，如何在這個情感價值的框架下傳遞價值。在服務的前期，中期、後期都需要做哪些事件等。這裡需要產品經理、互動設計、運營、視覺設計、空間設計、心理學等很多綜合性的知識。並且在制定服務策略的過程中，服務的核心同樣重要，如何規範物理觸點、媒介觸點、還有服務人以及整個服務系統，如何有效的運作來支撐服務系統的建立等等，都是需要服務設計師能考慮的點。
對於服務參與者
對於服務的參與者，需要在新的時代裡變革自己的服務態度，並不是僵硬的提供服務輸出，而是像迪斯尼裡提出的一樣。
作為服務人，力圖打造通過重新定位讓服務人更具備感性和善意，傳遞更多有助於使用者情感方面的資訊。
而迪斯尼對於服務人的要求提出新的服務要求：安全、禮貌、表演、效率（SCSE原則）。以後的服務參與者將會面對完全不同的情況。
How-如何起作用
1.真正從商業出發來思考問題，看到解決問題可行的方法和策略
阿里提出“全鏈路設計師”的概念，將線上和線下打通，結合在一起，讓使用者接受產品的時間變得更長。這就需要有專門人才來把控全鏈路設計，讓使用者感受到人設、價值、思想傳遞出來的東西是統一的。我們作為設計師看到的鏈條要長，所以全鏈路對設計師的要求是很高的。
2 要形成共創型服務設計意識
共創：考慮整個服務體系多個角色的關係，進而推動事件前進。比如共享單車的出現雖然照顧了使用者的使用者體驗，但是妨礙交通執法者的利益。如何權衡多方利益關係作出設計是當下設計者需要提升的能力。形成整體性思考，帶來利益的共贏。
3 更好地規劃線上和線下的服務設計
在線上和線下結合領域，我們通過服務設計讓線上和線下結合發揮作用。通過線上產品傳遞體驗的效率和精確，通過線下產品傳遞更好的沉浸體驗與感性消費。這是目前線下產品的設計傾向。通過服務設計來整合線下和線上的服務創造更好的使用者體驗。
如圖線下產品通過情感和文化的打造觸發使用者的情感和體驗的衝動，帶來新的競爭力。線下的產品期望帶給使用者更多的體驗感知。使用者會同時感知到多個觸點，比如物理空間觸點會調動使用者的五感，服務人員的強互動可以強烈影響使用者的情緒。（基於這方面的負面影響，阿里一直在嘗試在做無人店）
對於線上產品，我們通過資料的收集、目標人群的分析、相關的使用者研究和分析，進而重新設計我們的產品介面，進而提升部分人消費效率以及產品認知。例如之前案例裡提到的網易嚴選瞄準目標群體的消費情緒運營相關產品，以及我們都熟知的淘寶網，基於資料的洞察為每個使用者高度定製喜歡的商品。
如圖，淘寶網基於使用者使用習慣積累的資料推送更準確的產品。線上的購物體驗更加尊重提升使用者的購買效率。當然也在嘗試通過對於使用者使用資料的分析觸發使用者購買更多的產品。
再分享一張在做服務設計過程中我們如何處理問題的圖：用來在整個過程中提升設計師如何發力。
最後我們來看看結合這張圖，我們都能提出哪些問題。
你描述的服務是使用者需要的嗎？
你描述的服務在使用者觸達的範圍內是有競爭力的嗎？
你的服務系統財務資訊和商業模型是否合理？
你的服務是否足夠吸引使用者轉化？
你的服務提供模型是使用者喜歡的模式嗎？
在整個服務過程中，哪些點創造了驚喜，哪些點讓使用者產生負面認知？
如何規範服務人員的行為和規範（強互動觸點）？
物理觸點和媒介觸點的應用（弱互動觸點）？
服務結束後如何維繫客戶的情感？
服務能否不斷推新抓住使用者愉悅點？
最後總結
1 服務設計作用於整個服務系統，既以使用者為中心，同時為商業價值蓄力；
2 服務設計的意識會帶來新的競爭機會，重塑我們的服務系統，感知新的體驗和服務情感；
3 適合企業的高階管理者思考自己的服務系統是否存在新的機會；
4 需要設計師具備商業、營銷、心理、運營等更為豐富的能力和知識；
5 當前的重要矛盾在於服務系統的落後和先進受眾意識的衝突；
6 線下和線上的體驗與效率的結合如何帶來新的機會，人這個重要的觸點是否也是優質服務的環節；
7 改變思考維度，改變你的產品狀態。