車市下行 汽車營銷謀變
——2018廣州車展百度汽車頻道行業大咖圓桌論壇舉辦
在11月16日開幕的第十六屆廣州國際汽車展覽會上，眾多廠商都感受到了一絲沉重——中國汽車工業協會近日公佈的資料顯示，2018年10月全國汽車銷售238萬輛，同比下降11.7%。同比已連續四個月下滑，今年或迎來28年來首次下滑。
在這一背景下，百度APP汽車頻道和汽場APP聯合主辦的2018廣州車展百度汽車頻道行業大咖圓桌論壇，就格外受到業內矚目。行圓汽車總裁槐洋，老司機聯合創始人、執行長韓鬆，百家號戰略合作總監萬超，與圓桌論壇主持人、汽場總經理錢得文一起，暢談了中國車市的未來趨勢、汽車營銷如何避免同質化、內容平臺未來需要怎麼做等熱點話題。
“沒有寒冬就不會有暖春。”嘉賓們認為，行業的下行趨勢將有助於刺激各主體探索新的模式、開拓新的思維，打造新的市場希望，煥發新的活力。
今年車市下滑板上釘釘 未來怎麼走？
當前我國汽車市場出現了銷售下滑趨勢，並很可能導致近10年以來的首次年度下降。那麼汽車市場未來的走勢會是什麼樣的？這成為幾位行業大咖率先討論的話題。
槐洋認為，今年車市下滑是板上釘釘了。這與兩大因素有關：第一，中國巨集觀經濟下行壓力加大。消費者手中可支配資金緊張，購車意願不再強烈；第二，汽車市場已跨過十年左右的剛需爆發階段，一線城市首次購車、二次換車，包括剛需性的改善換車都已經經歷過了，所以從市場增量空間來看基本受到限制。“馬上到來的明年，形勢不會太樂觀。”
行圓汽車總裁槐洋
萬超則抱有比較偏樂觀的看待。他認為車市什麼時候回暖更多的會跟巨集觀因素息息相關，但從整個大趨勢來看，長期還是比較樂觀的。“沒有寒冬就不會有暖春。通過行業的下行趨勢，對於一些偏落後的產能是有退場的刺激作用，更多的扶持一些好的生產廠商脫穎而出。接下來會有向頭部產能聚集。”
同樣持有樂觀看法的還有韓鬆，在他看來儘管下行趨勢是所有汽車從業者必須要面臨的現實，但至少還有三個驅動因素沒有發生，這都會讓汽車行業未來有比較好的想象空間：一是換車的需求是在不斷髮生的，在2012年到2015年階段買車的人，將逐漸進入到換車週期；二是90後和95後消費者正在進場，逐漸成為汽車消費的主力軍；三是新能源車的普及、汽車智慧化，能大幅度改善汽車的駕駛和乘坐體驗，這也會引發很多消費者的換購需求。
汽車同質化越來越嚴重 營銷怎麼做？
在車市下行的趨勢下，如何進行營銷就顯得更為迫切了。但是，現在的汽車廠商在推出新車的時候，打出的概念例如智慧汽車等等，給消費者的感覺往往都是大同小異的。那麼，在汽車同質化越來越嚴重的時候，應該怎麼做營銷？
面對主持人丟擲的這個問題，韓鬆給出的方案是“爆款產品打法”。他表示，現在的主流消費人群是90後，他們是用手機刷著淘寶長大的，已經不是PC使用者了。他們更多的習慣是類似於像電商的爆款產品打法，一個產品的一些亮點或者是打動他的東西，就可以直接掏腰包購買。所以現在的汽車營銷不能再是逐漸滲透式的，而是要把最有影響力的東西在短時間內就讓使用者接受。
老司機聯合創始人、執行長韓鬆
萬超給出了“抓需求+抓眼球”的組合打法，也就是產品和營銷兩個層次要拆分。從抓需求層面來說，產品端必須要抓住像自動駕駛這種可以刺激購買需求的趨勢去突破。從抓眼球層面來說，就是要抓住注意力轉移的趨勢，注重內容消費場景，設計一些相應的營銷方法。例如百度汽車頻道就在和很多汽車廠商合作，推原生故事，把IP的短視訊內容跟汽車廣告主做一些結合，以更好的感知使用者，加強他們心智的認知。
槐洋表示，車市最核心的變化是賣方市場向買方市場的變化，因此如何運營好彈性需求使用者是很關鍵的。汽車廠商需要“真正把自己的賣方市場模式和邏輯完全放下，踏踏實實走到消費者體系中去，聽聽消費者是怎樣說的”。
內容平臺直面市場變化 傳播怎麼做？
在汽車市場發生這種變化的前提下，作為內容平臺未來要怎麼做內容？怎麼把產品進行很好的傳播？幾位嘉賓分別來自不同的內容平臺，對此都是頗有心得。
行圓汽車成立於2016年底，是中國首家致力於汽車流通領域智慧化運營的產業網際網路平臺。槐洋介紹說，“行圓一直在強調一個事情，那就是全網域營銷，旗下擁有專業的汽車媒體平臺汽車大全，對消費者關心的汽車內容進行有效輸出，同時也更看重與消費者場景的融合進行分發，以幫助汽車廠商和各類經銷商以更低的成本和更高的效率獲得、連線、固化各種場景下的汽車使用者。”他認為內容輸出要抓住彈性需求，並舉例說：一家三口或者是一個二胎的媽媽，可能每天關注的是母嬰場景，對於這類彈性消費者來說，交通工具內容的輸出可以做一個關於大七座SUV或者是MPV的比拼，這個內容在母嬰場景下出現，就更容易引起這類彈性需求消費者的關注。
“老司機”APP正式上線於2017年初，是一個打造汽車文化、汽車生活和汽車交易領域的產業生態型平臺。韓鬆認為內容生產要有兩個方面：一個是取實，一個是取勢。所謂取實，是指隨著汽車產品的變化，內容報道的方式包括結構、形式等也要發生改變。所謂取勢，是指消費者在移動端的時間70%以上被社交軟體、資訊軟體、視訊軟體所壟斷，垂直網站可以比拼的空間越來越小，這對於內容生產機構來講是新的挑戰，需要把原有的習慣、自己可以定義的內容標準，按照各個平臺去調整。
百家號一直致力於優質內容建設，培養汽車行業優質作者。萬超介紹說，百家號正在從產品、流量、運營等多個方面，不斷加大扶持力度，讓內容生產者把自己擅長的事情發揮到極致，把極致的內容傳播給網民。“百家號本身定位是作為百度的內容供給平臺，對於好的內容是非常渴求的。我們非常希望能夠發揮我們的強項，發揮我們的優勢，幫助好內容得到更好的傳播，建立自己的品牌。”
百家號戰略合作總監萬超（左二）在現場交流