乾貨：危機公關致歉的十大奧義

公關 Groupon Twitter · 發表 2018-11-23 14:58:44

摘要：作者： Iris17，來源：泠十七 D&G事件發酵了大半天，包括同樣這周發生的金馬爭議、盒馬道歉、俞敏洪宣告，各大官媒、公眾號除了整理時間線和利益相關者的迴應，以及花式體現自己的愛國深度和政治正確，好像並沒有給出什麼深刻的乾貨。作為一個曾經用一篇60頁英語畢業論文...

作者： Iris17，來源： ofollow,noindex"> 泠十七

D&G事件發酵了大半天，包括同樣這周發生的金馬爭議、盒馬道歉、俞敏洪宣告，各大官媒、公眾號除了整理時間線和利益相關者的迴應，以及花式體現自己的愛國深度和政治正確，好像並沒有給出什麼深刻的乾貨。

作為一個曾經用一篇60頁英語畢業論文敲開危機管理行業大門的前紐約大學碩士論文導師，我眼裡看到的都是閃閃發光的case study和best practice

——是時候為你們掀開危機公關神祕的面紗了！

一篇文章很難講盡所有的門道，所有讓我們從最入門卻是最難做好的道歉說起。

每次一有重大事件發生，所有人都在等著看危機公關如何 妙（ca）手（pi）回（gu）春 。然而公關本身並不是萬金油。

我的恩師NYU Stern教授Helio Fred Garcia就說過:

"Every communication problem is first a business problem."

每個你們眼中需要被公關的事件首先是一個商業上的頑疾。就好像企業無法給一個病入膏肓的產品做營銷一樣，公關也無法巧言令色把死騾子吹成汗血寶馬。

所以危機公關的準則之一就是正視問題、誠實對待。什麼時候該發聲、什麼時候該沉默今日先暫且按下不表。

但公司一旦決定了要道歉，就要快、準、狠。

我曾經建過一個危機中的致歉模型10C Checklist Model，四年來在二十幾個企業和意見領袖的致歉宣告中應驗，姑且可以當作模板一用：

下面我來逐一說明：

一、事件性質

對於突發事件和慢性事件所需要採取的對策自然不同。簡單例子：你上地鐵不小心踩了別人一腳，當下立即賠不是，往往是最簡單有力的解決方式。如果你猶猶豫豫或者拉不下臉，自然難逃對面的白眼甚至人身攻擊。商業社會亦是如此，突發事件常常需要當事人短時間內表態，而慢性事件更看重短期的承諾和長期的兌現是否匹配。

二、事件後果

對於口誤來說，口頭的賠禮道歉或許管用；但致死致傷的重大事故則必須嚴肅對待。2010年BP臭名昭著的墨西哥灣漏油事件造成了不可逆的環境損害、奪去了11位工作人員的生命、使BP直到今年還在付幾百億美元的賠償金。據《紐約時報》報道，原油洩漏後，BP當時的CEO Tony Hayward曾告訴英國媒體，這次原油洩漏面積“相對比較小”、“墨西哥灣是一片很大的海洋，我們洩漏出的原油相對海洋來說簡直微不足道。”諸如此類不負責任的言論註定他的倒臺。

三、文化背景

文化背景、宗教、國籍等的不同導致每個人的意識形態和對世界的認識大不相同。這次D&G視訊事件就是很好的例子：過火的玩笑稍有不慎就會惹怒赤誠之心，也許不同國家對筷子這個意象的理解不同，但是平等與尊重一定是先於賺錢與名聲。

四、致歉初衷

是不是真心道歉其實並沒有那麼難分辨。Lululemon的創始人Chip Wilson曾經出言不遜，竟稱一些女性客戶抱怨自家瑜伽褲質量不好是因為她們大腿太粗，活該褲子穿穿就破。事後不久他就在官網上放了一個致歉視訊，但是全程不看鏡頭，幾度白眼，好像被無數人逼著念稿子。視訊一出，引發更多不滿。誰都不傻，一個人出來道歉是發自內心還是為了生意，瞎子都聽得出來。

五、黑白歷史

這次D&G事件的Stefano Gabbana之所以引起網友一邊倒的抗議，是因為他已經不止一次在網路世界對人惡語相向。最簡單的道理，出軌一次的人大概還能被一小部分人原諒，但是出軌多次的往往被冠以“慣三”的臭名，幾乎永世不得翻身。所以企業在指派高層出來道歉時，千萬要做好Due Diligence，不然極有可能像金馬某女導演一樣一顆老鼠屎壞了一鍋粥。

六、致歉內容

美國學者Gary Chapman博士和Jennifer Thomas博士的著作《The Five Languages of Apology》裡歸納了道歉所必須具備的五大要素：

1）表達遺憾；2）承認錯誤；3）彌補損失；4）保證不犯；5）請求原諒

讓我們來看看正面例子和反面例子：

1、表達遺憾 √；2、承認錯誤 √；3、彌補損失 △；4、保證不犯 √；5、請求原諒 √

1、表達遺憾 √； 2、承認錯誤 ×；3、彌補損失 ×；4、保證不犯 ×；5、請求原諒 √

你認為是盒馬CEO侯毅的道歉更有誠意，還是新東方總裁俞敏洪說的話更讓你信服？

七、致歉渠道

在這個全渠道的時代，選擇哪個平臺發致歉信也是一門大學問。幾年前漢堡王的馬肉醜聞在推特上爆發後，漢堡王最終沒有開任何新聞釋出會或者放任何新聞稿，而是選擇在推特上向消費者表示歉意，給事件畫上了一個句號。

八、時間把握

無論哪個危機公關專家，都不會忽視時間的重要價值。及時站出來承認失誤會博得多方好感，也會讓之後所有對此次危機的報道標題都從“xx公司遭遇危機”悄然變成“xx公司勇於承擔責任”；晚一步發聲就會導致輿論發酵、媒體質疑、競爭對手發難，一旦主動權被這三方奪了去，再誠摯的態度也會被抹上別樣的解讀。

九、承諾改變

人非聖賢孰能無過，而認識錯誤後隨便道歉或是開空頭支票的也大有人在。除了正視錯誤、表達遺憾，承諾更正並保證不再犯也是及時止損的有效方法。幾年前阿迪達斯誤把拉丁美洲國家哥倫比亞（Colombia）拼成了美國哥大的那個哥倫比亞（Columbia），見下圖：

這個大烏龍自然是引起了哥倫比亞球迷的強烈不滿，但是阿迪達斯及時發現問題、發表宣告:

“We value our partnership with the Colombian Football Federation and apologize for our mistake. We removed these graphics and are quickly installing new versions today.”

簡短的字句中最讓我欣賞的是"removed"這個過去式，要知道，意識到錯誤並賠禮道歉時已經更換了所有的錯誤物料，這本身就是一種誠意的體現。

十、人性因素

無論是意見領袖或是企業高層，萬萬不可忘記道歉的物件是人不是機器，一旦受眾體會到致歉者切切實實在跟自己對話，那麼他們心中好感的砝碼便會自然加重。我最喜歡的例子就是Groupon前任CEO Andrew Mason在日本遭遇危機時所作的有效應對。當時Groupon日本分部的一個合作供應商因需求預測不準而引發產品供應不足。Andrew Mason事後在網站上公開致歉，以日文開頭，並配以日文字幕。這樣的細節恰恰能讓消費者心頭一動。

讓我們最後再對照著10C模型看D&G如何鑄成大錯：