Snapchat如何把250多億市值給“聊”沒了
不知道現在的埃文·斯皮爾格會不會後悔當初拒絕谷歌300億美元的收購。
去年3月3日，“閱後即焚”應用Snapchat登入紐約交易所，股票發行價為17美元，開盤價24美元，開盤價較發行價高出41.1%。按照開盤價計算，公司市值達336億美元，這也令Snap成為繼2014年9月19日阿里巴巴IPO之後，美股近年來規模最大的科技類公司IPO。
上市之後，這家企業的90後創始人埃文·斯皮爾格個人資產接近50億美金，一躍成為成為全球最富有的90後之一。兩個月後，這位鮮衣怒馬少年郎又在自家後院低調迎娶了超級名模米蘭達·可兒。一時間事業、愛情雙豐收，彼時的埃文·斯皮爾格站在了自己人生的最高點。
或許，當時的他一定在慶幸自己在2016年拒絕了谷歌300億美元的“橄欖枝”，因為更美好的未來似乎正在向他招手。
遺憾的是，未來並不美好，甚至非常難堪。上市之後Snap的股價便一路下滑，IPO至今將近20個月，其股價已經不及開盤日的四分之一。截止10月26日，Snap的收盤價僅剩6.28美元，總市值約為81.32億，相比市值高峰時已經縮水254億美元。
財報向好、股價向壞
在去年的IPO申請中，Snap曾表示：“公司現在仍在虧損，而且可能持續虧損，永遠不會盈利。”現在看來，這句“提醒”並沒有錯。
北京時間10月26日凌晨，Snap釋出未經審計的第三季度財報。財報顯示，第三季度營收創下單季歷史新高，達到2.98億美元，同比增長43%；淨虧損縮小至3.25億美元，與去年同期淨虧損4.43億美元相比收窄27%；自由現金流為-1.59億美元，比去年同期增加了6100萬美元。相較於此前虧損不斷增加的情況，這次未經審計的第三季度財報表現可謂是相當亮眼。但在這一連串亮眼數字放出之後，股價卻走向了完全相反的方向。
26日當天，Snap股價在紐約證券交易所的常規交易中上漲0.40美元，報收於6.99美元。但上漲沒有持續多久，在隨後的盤後交易中，Snap股價下跌出現下滑，最低下探至5.77美元，最終收盤為6.28美元，跌幅達10.1%。
形勢迥異的財報表現和股價走勢，很大程度上體現出投資者對Snap未來的不信任。當然，它們的不信任也不是空穴來風。
社交起家的Snap作為一款移動應用實際上並沒有太多的技術壁壘，這也使得其整體模式很容易被競爭對手模仿。儘管Snap首席戰略官Imran Khan在今年8月初的ChinaJoy上對中國媒體表示：“對手的“模仿”是我們的榮譽。”但箇中辛酸想必只有他自己知道。
Facebook正是Snapchat眾多模仿者中最“可怕”的那一個。在2013年嘗試以30億美元收購Snap遭拒之後，扎克伯格選擇默默地去複製一個Snap。Facebook旗下的Instagram Stories和WhatsApp Status兩項功能，就是效仿Snapchat Stories推出的。
從2014年開始，Facebook旗下的一系列應用就開始“搬運”Snapchat 上的熱門功能。同時，也因為其幾乎畫素級的複製，讓Facebook成了眾多媒體批評的那個“沒有夢想”的公司。為此，當時還是埃文·斯皮爾格未婚妻的米蘭達·可兒就曾在2017年2月接受英國的《星期日泰晤士報》採訪時，對Instagram“克隆”Snapchat的行為怒懟Facebook，認為他們的抄襲行為極不道德。
不過，在媒體們口誅筆伐的同時，Facebook也間接地讓更多人知道了其不斷更新的功能。憑藉著Facebook巨大的流量加持和媒體們不斷的“宣傳”，Instagram Stories和WhatsApp Status的DAU（日活使用者）在去年11月初就完全超越了Snapchat Stories。截止今年6月Instagram Story的DAU已經達到2.5億，遠遠將Snapchat甩在身後 。
看來小扎木訥的面孔背後，也是一顆如狼似虎的心呀！
在市場競爭壓力不斷增加的同時，Snap自身的DAU增速也沒有了往日的衝勁。根據其此前公佈的二季度財報顯示，DAU在整個Q2已經從1.91億降到1.88億。而此次公佈的未經審計的三季度財報顯示，三季度是1.86億，環比還下降了1%，一舉創下其上市以來的新低。
轉型緩慢、硬體創新失利
為了改善公司經營狀況，Snap其實很早就開始嘗試涉足不同領域，這裡麵包括軟體和硬體，不過現在看來似乎都不太成功。
今年年初，為了適應更快的“社交”需求，Snap在軟體使用體驗層面做了很大的改變，包括將好友列表拆分為工作和好友兩塊。不過由於過於匆忙，導致整個產品設計和使用者需求出現了較大偏差，為此也招來了大量使用者的不滿。
新版本推出之後，有超過120萬用戶在change.org上籤署請願書，要求Snap取消部分更新內容，包括好友列表拆分、Snapchat Stories接收不分割槽等。就連斯皮爾格的妻子米蘭達也公開吐槽Snapchat的改版。面對上百萬使用者的吐槽，固執的CEO卻依然堅持自己的理念，並沒有取消相應的修改。
由於新版本不被使用者接受，今年2月下旬，花旗將Snap股票評級由“中性”下調至“賣出”。對此，花旗方面的解釋是：儘管Snap這次更新對公司的長期發展有益， 但新版本推出後的負面評價大家有目共睹，很有可能導致使用者的流失，這對Snap的財務業績會產生負面影響。如此看來，某種意義上Snap的改版也是“No zuo no die”。
軟體之外，Snap在硬體層面也曾嘗試尋找突破。早在2016年9月，Snap推出了一款名為“Spectacles”的新型智慧眼鏡。這款眼鏡安裝了一枚攝像頭，能夠拍攝10秒的短視訊內容，使用者還可以立即將拍攝後的視訊內容通過連網移動裝置，分享給自己的Snapchat好友。
釋出之初，這款眼鏡受到了很多年輕人的追捧，但初涉硬體領域的Snap顯然沒有做好供應鏈方面的功課。當時Snap為這款 Spectacles 眼鏡專門設計了一款名為Snapbot的自動售賣機。並且定下規矩：所有的Spectacles只通過Snapbot 出售。
但是，Spectacles是在2016年的9月24日正式釋出，之後就沒有聲音。直到11月10日，第一臺Snapbot才出現在加州的威尼斯海灘上。或許是為了製造噱頭，這唯一一臺 Snapbot並不是固定在一個地方銷售，而是會漫遊很多地區，每天隨機出現在一個地方，使用者只有每天早上7:00開始才能從官網的地圖上檢視到今天Snapbot所在的位置。
更搞笑的是，面對蜂擁而來的粉絲，這臺自動售貨機容量卻有限，肚子裡大概只有200個Spectacles，賣完就收工，至於第二天它會出現在哪？沒人知道。
這飢餓營銷玩得夠狠！
這樣幾乎瘋狂的營銷方式持續了相當長一段時間，直到第二年2月20日，這款眼鏡才首次開放線上購買渠道，而且這隻針對北美市場。歐洲市場的使用者，直到6月份才盼到這款眼鏡上市銷售，如此漫長的等待期很大程度上消耗了使用者的耐心。
除了銷售層面的問題之外，使用者拿到眼鏡之後發現並沒有宣傳片中的那麼炫酷。首先Spectacles僅支援錄製720p視訊，沒有1080p視訊。另外，當視訊錄製完成之後，從眼鏡到手機的傳輸過程相當漫長且非常容易中斷。同時，連線Spectacles之後，手機的續航會出現大幅下降的情況。
產品效能發生各種問題之外，由於Spectacles上的陰影鏡片導致其無法獲得類似普通墨鏡那樣的佩戴體驗，特別是在夜間以及室內環境下的使用體驗更是糟糕，這也大大限制了Spectacles的使用場景。
並不友好的使用體驗和營銷方式讓Spectacles的熱度很快消散。據美國科技媒體Information的報道表示，Snapchat的使用者中只有0.08%購買了Spectacles。而Business Insider的相關報道描述，Snap內部捕捉資料顯示購買後一個月內仍在使用Spectacles的買家不到50%。並且，“相當大”比例的使用者是在一週左右就停止使用該眼鏡了。
初代產品失利之後，Snap並沒有直接放棄這一專案，今年4月Snap對外發布了第二代 Spectacles 眼鏡。二代 Spectacles 眼鏡在上一代基礎上增加照片拍攝支援，並增強了防水能力，同時也提高了視訊錄製的解析度。
不過，二代Spectacles釋出至今的市場表現依然平平，並沒有引起太多反響。Snap內部負責Spectacles的主管馬克·蘭道爾也於今年7月黯然離職。
【結束語】
埃文·斯皮爾格在今年9月26日發給員工一份長達15頁的備忘錄，除了為公司之前的一些錯誤問題道歉之外，也立下了在2019年實現盈利的目標。不過從現在來看，這個目標可能並不容易實現。對此，有華爾街分析師表示，Snap將不得不大幅削減成本，以達到2019年實現盈利的目標。今年3月，Snap就進行過一輪裁員，人數大約為120人。
另外，更嚴峻的問題是Snap公司目前幾乎全部的營收都來自於廣告業務。而從目前來看，流量是最能打動廣告主的硬性指標，DAU逐漸下滑的狀態下，想要依靠廣告業務實現扭虧為盈的難度無疑非常大。而通過裁員等削減成本的方式來實現盈利，絕不是一個最佳選擇。
或許經營向好的訊息能夠在短時間內振興公司股價，但是使用者活躍度下滑對於Snap而言是最致命的，沒有足夠的DAU就意味著其賴以生存的廣告業務將會受到衝擊。或許，埃文·斯皮爾格現在最需要考慮的不是如何通過削減成本讓公司實現盈利，而是要考慮如何留住現有的使用者。
不知，曾經對Snap伸出過橄欖枝的Facebook、谷歌，以及其重要的投資者之一騰訊（去年11月騰訊公司斥資20億美元拿下Snap12%股份），如今如何看待這個頹勢盡顯的年輕獨角獸，Snap又是否會“好馬也吃回頭草”？
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