跌下銷冠神壇 OPPO“後發”難制人
OPPO“後發”難制人
周昊
11月11日，在“雙十一”購物狂歡節的最後一天，OPPO終於開售了今年的收官產品R17Pro；從8月釋出到11月開售，三個月的等待讓這款產品顯得有些姍姍來遲。而一年以前，OPPO副總裁吳強在北京雁棲湖官宣了OPPO首款全面屏手機R11s的面世，在行業熱炒全面屏近半年後，這款產品同樣是遲來一步。
兩次“遲到”背後，OPPO的市場境遇卻有著微妙的不同。2017年，OPPO在前三季度就已經坐穩了亞洲地區出貨量榜首的寶座；但是今年，與其所屬同門的vivo卻在第三季度登上國內市場銷量榜第一，OPPO則退居第二。《中國經營報》記者注意到，在三季度市場銷量前五的榜單中，OPPO也是唯一一家銷量同比下滑的品牌。
跌下銷冠神壇
近日，賽諾資料對外公佈了三季度手機市場整體銷量排名，OPPO滑落榜首成為業內關注的焦點。
賽諾資料顯示，截至2018年9月，中國智慧手機整體市場相較去年依然呈縮減狀態。9月中國智慧手機市場容量3503萬部，同比下降7.7%。整個第三季度，OPPO以2058萬部的單季銷量退居排行榜第二，同比下滑4%；vivo則以15%的同比增長率、2062萬部的單季銷量成功實現了對OPPO的反超。自2015年藍綠兄弟開始在智慧機市場發力後，vivo首次在單季銷量上超越了“隔壁”的OPPO。值得注意的是，這也是OPPO自2017年四季度之後，連續三個季度銷量出現同比下滑。
另一家研究公司Counterpoint的資料也佐證了OPPO目前的市場困局。2018年三季度，中國品牌穩佔銷量排行榜前五，市場份額總計超過78%。其中vivo、華為及榮耀逆勢增長，成為第三季度最大贏家。vivo同比增長2%，市佔率接近20%；華為及榮耀增長勢頭強勁，同比均增長14%，雙品牌市場份額之和接近27%；OPPO雖然同比下跌11%，但總體銷量與vivo的差距並未拉開；而小米銷量同比下降15%，排名市場第五。
Counterpoint分析師表示，vivo、華為及榮耀逆勢增長的主要原因在於其強大的產品創新及供應鏈整合能力，將屏佔比超過85%的“全面屏”技術、漸變色後蓋、雙攝、AI智慧處理器等此前主要用於旗艦機型的產品設計及較高成本零部件，應用到了中端甚至中低端價位的機型，為市場帶來眾多價效比極優的產品，在暑期及開學季的帶動下，一定程度上刺激了消費者的換機慾望。
從公開的銷量資料看，OPPO雖然依舊佔據著前三季度銷量第一的位置，但其銷量增長率已經落後於友商。有業內人士認為，這種勢頭如果繼續蔓延，明年OPPO恐將跌出前三陣營。
後發“失靈”？
“後發制人”對熟悉OPPO的使用者而言並不是一個新詞。2017年，吳強在北京雁棲湖R11s釋出會上不僅耿直承認未率先採用全面屏，還明確強調這只是OPPO“敢為天下後，後中爭先”經營理念的一個體現。
一般而言，手機廠商均樂於宣傳自己“先發制人”的一面，尤其在5G來臨之前，“首批5G廠商”的字眼在各終端廠商的宣傳文案中隨處可見，但OPPO卻有著自己獨有的“後發”智慧。2004年，陳明永創辦OPPO進軍MP3行業時，國內的MP3市場已經發展到極為火熱；2008年轉做手機時，國內的手機市場早已是一片紅海，當時甚至有“OPPO活不過三年”的預言，但最終OPPO憑藉自己的實力證明了自己。
對於OPPO而言，先發制人確實能搶佔先機，但是它的缺點是不夠成熟、覆水難收；而後發制人雖然比較被動，但是也能在時間的緩衝和檢驗中讓產品更加成熟，穩中取勝。這種戰略一度將OPPO推上了神壇，卻也在2018年扯了OPPO的後腿。
2016年，OPPO全年銷量增長率達到109%，其中R9系列全球銷量達到2000萬部，這一數字甚至直逼國內某些主流廠商的全部銷量。2017年6月，OPPO釋出了首款雙攝手機R11，在時間節點上雖然比其他主流廠商晚了將近半年多，但自發售開始的100天內，R11幾乎將線下各個渠道的銷量冠軍收入囊中。《中國經營報》記者通過線下走訪瞭解到，諸多店主對R11這款產品均給予了“輕薄、外觀手感佳、拍照好”等評語，一些店主回憶稱“最火爆時店裡一天就能賣出幾十部，遠超其他手機”；但對於2018年的R15系列產品，一些店主則認為其比較“中庸”，“銷量雖然還行，但沒有了R11系列時的驚豔”。
事實上，OPPO並非總是在貫徹“後發制人”戰略，無論是開啟了快充時代的VOOC閃充技術，還是全球首款使用2K解析度的Find7手機，OPPO曾經在某些領域做到了先行者。但隨著Find系列停更四年、N系列產品線被砍，專注於打造爆款R系列的OPPO對於行業新興技術的應用總是晚半拍，這種跟隨 蘋果 的“後發”道路也受到了阻礙。
有業內分析人士向《中國經營報》記者表示，2018年以前，國內手機市場雖然同為紅海，但各系品牌較多，此前OPPO可以通過“後發”策略避免不成熟的新技術影響到產品，這種穩健的風格在當時是有利於OPPO擴張的；但在2018年，手機市場上的玩家越來越少，前排大廠必須要有專屬於自己的技術“護城河”。事實上，年中Find X的釋出的確是今年OPPO的最高光時刻，但在走量的R系列產品上，OPPO還需要做得更多。
頻頻“誤判”
2018年初，OPPO在R15媒體溝通會上稱要保持“本心”與“漸變”風格，但就目前的情況來看，OPPO的“漸變”更多是體現在公司層面及市場策略上，比如在公司層面倡導年輕化，破天荒地在R17系列上砍掉了明星代言。如果仔細分析今年OPPO推出的主流產品，其中仍然擁有濃厚的“後發”氣息。
今年3月，OPPO推出了R15系列產品。由於在部分產品上採用了聯發科P60處理器，其整機效能與前代R11s系列相比甚至有小幅下滑。而近日《中國經營報》記者在與OPPO內部人士溝通時也瞭解到，R15與前代相比表現平平，是因為R11s本不在OPPO產品計劃之內。該內部人士表示，按原計劃，R15需要直接對接的是R11這款產品，然而由於2017年下半年全面屏開始風靡，考慮到市場因素，OPPO最終跟進了R11s這款手機，但這也使R15的競爭力看起來不甚突出。
如果說R15的平庸源於OPPO內部對於全面屏風潮的“誤判”，那2018年關於生物識別模式的佈局或許可以稱得上是OPPO今年最大的失誤。
在3D結構光方面，OPPO奉行了跟隨蘋果的戰略，今年6月面世的Find X也是國內首款搭載3D結構光技術的手機。然而《中國經營報》記者從第三方機構諾為諮詢瞭解到，截至今年9月，Find X系列總計銷量約80萬部。若以OPPO年銷量8000萬部來算，搭載3D結構光的OPPO產品僅佔其總數的1%，這種推廣程度明顯不足。
另外，上游模組廠相關人士也向記者表示，目前安卓手機3D結構光模組成本超過20美元，且由於下游終端廠出貨量較少、上游鏡頭生產商稀缺等因素，模組整體成本在2020年之前難有下跌的空間。
在屏下指紋方面，由於vivo率先與匯頂科技展開一系列合作，因此，今年6月匯頂科技無法按時向OPPO供貨，OPPO轉而採用了另一家供應商思立微的屏下指紋技術，最終致使R17手機螢幕指紋識別率“翻車”，引來諸多使用者的詬病。考慮到OPPO對於R系列爆款精品的追求程度，這種大範圍的體驗缺陷對於OPPO而言顯然是不可接受的。因此，在OPPO宣佈禁用匯頂科技五年僅一個月之後，雙方又再度握手言和。
在生物識別潮流面前，今年的OPPO在產品的關鍵節點面臨著左手太貴、右手斷貨的困境，而擅長“後發制人”戰略的OPPO也險被“後發制於人”。
2018年，國內手機市場集中度趨高已不再侷限於下游終端廠商，上游供應鏈資源亦成為稀缺資源。正如錘子科技創始人羅永浩所說“國內大部分廠商的黑科技都是來自於供應鏈”，這就要求終端廠商在上游的佈局需進一步加深。
往年的OPPO可以等某項技術成熟後再徐徐跟進，但今年過去之後，激烈的市場恐怕不會再給OPPO太多富餘的時間。“後發制人”失效，OPPO在追求“漸變”的道路上或許還需要對自己更“狠”一些。