雙11後的反思：是瘋狂消費還是“消費降級”?

一年一度的雙11電商購物狂潮已經落下帷幕，但圍繞在它周圍的各種爭議、思考和研究還遠未結束。不論是媒體報道還是商家公告，每年雙11都呈現出新的特點，但一個總的趨勢是：交易額越來越大，參與人數越來越多，而且90後年輕一代的消費力越來越強，甚至成為購物狂潮中的主力軍，資料顯示90後消費佔比高達46%。而在不久之前，有關年輕人消費降級的話題也一度甚囂塵上，不少人吐槽自己消費能力變強、消費等級變低，這似乎與雙11所呈現的景象相反。這種看似矛盾的現象，到底是怎麼回事呢?

首先，得搞清一個問題，雙11只是商品促銷的特殊時間，在個別時間點上的瘋狂消費並不能代表消費者具有日常的消費方式。這就意味著，我們要排除兩種極端看法：一，雙11消費中出現的非理性消費，並不能代表消費者日常消費心理扭曲;二，雙11消費額大增，也不能說明在平時，消費者就能這樣一擲千金。雙11消費特徵的本質，是在一定消費能力之上的集中消費行為，也就是人們常說的囤貨，在雙11的時候集中交易而已。

其次，沒必要以極端化的思維去看待雙11體現的消費現象。年輕人有消費能力也好，不願意消費也罷，歸根結底還是一種消費心理。西方心理學界有一個普遍觀念，消費心理與消費能力有關，但與消費環境也有很大關係。在中國網購的語境裡說，很多商家的誘導、平臺的宣傳、廣告的渲染，都會影響消費者的消費心理。尤其是90後消費觀念不太穩定，情緒化消費現象也存在，才造成了上述現象。因此，雙11背後的消費方式問題，不能簡單化為消費升級或消費降級等判斷。

但是，之前輿論場上被炒得沸沸揚揚的消費降級是怎麼回事?客觀而言，如今的年輕人的確面臨著比前輩更大的經濟壓力，尤其是漂泊在北上廣深這樣一線大城市的90後們，普遍面臨高房價、高物價的問題，而其中的很多人之所以不願意回到老家去過相對容易的生活，除了追求夢想的因素，更在於大城市的就業渠道、收入狀況和發展潛力更大更多，也更符合年輕人現實所需。但選擇了吃苦奮鬥，就難免要壓縮享受的空間，因而出現所謂的消費降級心理，也就不意外了。事實上消費降級更像是一個心理上的自嘲，這也的確和年輕一代愛自黑、喜歡調侃的習慣有關，但在實際購買力上，如今的年輕人要比前輩們強得多。

筆者身邊也有不少漂泊在一線城市的年輕朋友，他們一邊自嘲消費降級讓自己生活得艱難，一邊又維持著較高的生活體驗。換言之，並不是真的消費能力下降，而是消費心理多元化衝擊了固有觀念。比如，傳統觀念認為年輕人畢業後必須要定居買房，但如今更多年輕人寧可選擇租住舒適高昂的房子、定期安排出國旅遊，也不會選擇揹負沉重房貸去買個老破小的房子，這就是消費觀念的變化，其結果反而是生活質量的提升。

而在小城市和縣城，所謂的消費降級更像個偽命題。尤其是網購越來越普及後，不管身處國內任何四五線小城，都能在電商平臺上捕捉最新的時尚訊息，可以買到最時尚的衣服，買到各種流行的網紅產品。而在之前，哪怕只是10年前，閉塞在小地方的年輕人想了解外面的世界，跟上大城市的時尚潮流，是非常困難的。從這個意義上講，年輕人反而是在消費升級。

因此，我們沒必要為雙11消費中的瘋狂資料大驚小怪，也不必結合所謂的消費降級觀念來揣測年輕人消費能力的問題。瘋狂消費也好，消費降級也罷，本質上都是在資本場域裡發生的常見現象，是消費社會裡客觀存在的問題。法國思想家鮑德里亞在《消費社會》一書中早就指出，大眾傳媒文化會在很大程度上影響消費方式，尤其是媒體對輿論的影響，往往會給人形成消費觀念上的定性，以至於形成某些刻板印象。顯然，大可不必用消費降級等被製造出來的概念來生搬硬套，剝去附著在雙11之上的各種觀念，才能更好地還原和理解真實的消費狀況。