蘑菇街招股書點評：金融收入佔比逐期提高 已佈局P2P平臺

摘要： 美國東部時間11月9日，蘑菇街向美國證券交易委員會遞交了IPO申請檔案，擬登陸紐約證券交易所，募資不超過2億美元。 蘑菇街成立於2011年2月，是專注於時尚女性消費者的電子商務網站。2016年初蘑菇街與競爭對手美麗說合並。蘑菇街是騰訊生態中的一員，騰訊持股18%。根據招股書，騰訊為蘑菇街提...

美國東部時間11月9日，蘑菇街向美國證券交易委員會遞交了IPO申請檔案，擬登陸紐約證券交易所，募資不超過2億美元。

蘑菇街成立於2011年2月，是專注於時尚女性消費者的電子商務網站。2016年初蘑菇街與競爭對手美麗說合並。蘑菇街是騰訊生態中的一員，騰訊持股18%。根據招股書，騰訊為蘑菇街提供流量以及支付方面的支援、並利用線上平臺為蘑菇街的產品和品牌提供營銷推廣服務。根據招股書披露的資訊，目前蘑菇街面臨的主要問題有：收入增長緩慢，銷售及營銷費用佔比較高，影響盈利能力。

商業模式：提供深度服務的時尚垂直電商平臺

蘑菇街在商業模式上屬於時尚垂直電商平臺，根據招股書，蘑菇街專注於時尚及生活方式（在招股書中，未出現“女性”字樣），收入部分依賴於平臺上的交易額，2018財年（截至3月31日，下同）以來有四成以上的收入是基於交易額向商家收取的佣金。根據招股書，其潛在競爭者包括國內的主要電商平臺、傳統實體零售商以及專注於時尚和生活方式的社交媒體。

圖1：蘑菇街平臺參與者關係示意圖

蘑菇街不同於普通電商平臺的特點在於為商家及使用者提供了深度服務。在招股書中，蘑菇街提出其特別之處包括：

為使用者提供內容驅動的網路購物體驗：在招股書中，蘑菇街提出“我們運用高度相關的、互動的及多媒體內容向客戶介紹最新的時尚與生活方式的潮流和產品，並影響他們的購買決策，但我們的內容與時尚的關聯度更高，內建的交易連結使得使用者能夠快速而容易地購買他們感興趣的產品”，並且認為將內容與方便可得的產品相結合能提高促銷的效率。在這一過程中，蘑菇街強調了對於資料及科技的應用。

提供與使用者群高度相關的豐富多樣的原創內容：涵蓋各種時尚相關的主題目，如產品點評、品牌試衣間、銀屏名人和街頭潮流。內容是互動的，主要是短視訊、直播、文章及照片的形式，由公司內部團隊及使用者社群提供，包括活躍的時尚達人（fashioninfluencers）。

提供高度個性化的富有吸引力的購物體驗：運用技術及收集的資料，自動生成或者由編輯輔助生成與使用者品味和偏好相匹配的內容。而且，通過時尚達人的分享，增加了獨特的社交元素，使得購物的參與度更高，提升使用者轉化率，使平臺成為商戶和品牌合作伙伴的高效的營銷渠道。

金融業務佈局了P2P平臺

電商平臺多利用流量資源開展金融業務增加收入，蘑菇街也不例外。關於金融業務，蘑菇街在招股書中的筆墨不多。根據招股書，其金融業務型別可以分為三種：一是向用戶提供融資以滿足他們在平臺上購物時的借貸需求；二是與第三方金融機構合作，在平臺上向用戶展示他們的消費信貸產品；三是向合格的商戶提供各種短期融資。

根據招股書及企查查，蘑菇街旗下的杭州卷瓜網路有限公司100%控股杭州卷豆網路有限公司，該公司是P2P平臺 ofollow,noindex">種豆寶

的運營公司。根據其網站上的公開資訊，杭州卷豆網路有限公司成立於2011年12月，註冊資本2億元。從官網展示的業務流程示意圖看，資金用途為蘑菇街借款人。

圖2：種豆寶業務流程示意圖

根據官網披露的資訊，種豆寶資金端產品年化利率有6.3%和7.2%兩檔；存管銀行為百信銀行；截至2018年10月，借貸餘額為2294萬元，累計交易總額為5773萬元，當前出借人數量為456人；預期金額及筆數分別為零；累計代償金額為915萬元，累計代償筆數為20300筆。根據8月、9月和10月的累計交易總額計算的9月交易金額為935萬元，10月交易金額為1056萬元；在保障機制方面，種豆網未披露有信用保證保險抑或第三方擔保等安排。

收入主要來自於商戶，2018年收入增速較低，金融收入佔比在逐期提高

蘑菇街的收入來自於三個方面：一是營銷服務收入，通過提供線上營銷服務，包括基於展示、搜素和本地內容的廣告，以及營銷服務來向商戶和品牌合作伙伴收取的收入；二是基於交易額收取的佣金，通常，蘑菇街向商戶提供兩種服務，一種是包括基本的運營支援的初級服務，按5%收取，對於需要更全面的運營支援的商戶，蘑菇街提供更多內容的高階服務，如品牌建設、時尚師（fashioninfluencer）對接及更深入的的資料分析和結論。蘑菇街對於高階服務按交易額的20%收取。三是主要包括金融服務收入的其他收入。

根據招股書，蘑菇街在截止3月31日的2017和2018財年分別實現收入11.1億元及9.73億元人民幣，出現了下滑，同期淨虧損分別為9.39億元及5.58億元；而截至9月30日的2017和2018年的半個財年，蘑菇街分別實現收入4.8和4.89億元人民幣，同比小幅增長1.89%，同期淨虧損為4.28億元及3.03億元，淨虧損有所收窄。蘑菇街在招股書中並未說明虧損收窄是否來源於收入結構的變化，但目前收入的增長較為緩慢，未來如果不能通過規模經濟效應提升盈利水平，則收入結構的調整將顯得更為重要。

從2017年財年以來的收入構成看，營銷服務收入的佔比在快速下降，佣金收入在2018財年上升後基本保持穩定，其他收入佔比在逐步上升，截至2018年9月30日的半年內，其他收入8078萬元，佔比由2017財年的4%上升至16.5%。由於其他收入主要由金融服務收入構成，所以其他收入的佔比的增長顯示金融服務收入對公司收入的貢獻在增加。

圖3：蘑菇街其他收入規模及佔總收入的比例

銷售及營銷費用佔比較高，影響盈利能力

2016年1月，蘑菇街與競爭對手美麗說合並，但此舉似乎並未改善其在營銷上高投入的狀態。從2017財年至2018年截至9月30日的半年內，蘑菇街的銷售及營銷費用佔總收入的比例分別為62.42%、76.85%及73.71%，顯示收入的大部分被銷售及營銷費用“侵蝕”。高銷售及營銷費用從側面反映這個行業的客戶粘性不足，護城河並不深。

圖4：蘑菇街銷售及營銷費用佔收入的比例

蘑菇街在招股書的“風險”部分披露：“我們面臨激烈的競爭”，“如果我們不能以較高成本效益（cost-effectively）開展品牌提升及營銷活動，我們的業務、前景、業績及財務狀況可能會被嚴重地影響。”