對話AppsFlyer創始人：第二波中國應用出海高潮將至
圖片來源：Appsflyer
記者 | 陸柯言
國內移動網際網路流量紅利觸頂之時，大公司和初創企業紛紛向海外市場亮出了利劍，“全球化”也成為過去一年間中國移動網際網路的關鍵詞之一。
在近日舉辦的2019 MAMA 移動網際網路高層峰會期間，移動歸因和營銷公司AppsFlyer釋出了中國應用全球化趨勢報告，回顧了這些淘金者們的成績單。
報告分析了中國 APP全球化應用類別與地域分佈。就全球化應用類別而言均有涉及，其中圖片、娛樂和購物類提升較快，而工具類應用下滑幅度較大。
根據報告，中國App全球化一波未平，一波又起。從非自然平均安裝量來看，中國應用在全球市場過去4年均有增長。其中，中型應用在2016–2019年增幅最高，達到45%，在2018–2019年有不同程度地下降。但這可能意味著，全球市場佈局的第二波高潮正在興起。
AppsFlyer中國區總經理王瑋博士進行中國應用全球化趨勢報告解讀
AppsFlyer中國區總經理王瑋博士介紹道，中國走向全球化的移動網際網路公司既關注像美國這樣的高價值區域，也關注擁有海量使用者基數的新興市場。印度與美國是中國廣告主走向全球目標市場的第一梯隊。由於視訊和社交類應用的突出表現，其中印度市場在2018年超過美國，成為中國APP全球化的第一大目標市場。
以巴西為代表的拉丁美洲同樣增長迅速，為第二梯隊。第三梯隊則是東南亞市場，其中增速最快的是印尼。第四梯隊為俄羅斯，電商、遊戲類的中國App在這一市場尤其受歡迎。
在中國應用全球市場使用者獲取成本方面，發達國家推廣成本最大，印度最小；此外，重度遊戲推廣成本高、但增長最快，而非遊戲類別中購物應用推廣成本最高。在平臺方面， iOS的平均單次安裝廣告開支高於Android兩倍。
這份報告的釋出機構AppsFlyer是一家來自以色列的移動歸因和營銷分析公司。在近幾年中國移動網際網路行業緊鑼密鼓的全球化浪潮之下，這家服務於移動應用廣告主的公司與中國公司的合作已經變得越來越緊密。
在釋出會現場，AppsFlyer創始人Oren Kaniel、Reshef Mann以及中國區總經理王瑋博士接受了包括介面新聞記者在內的專訪。
AppsFlyer聯合創始人兼CEO，Oren Kaniel
在AppsFlyer看來，只要營銷人員花費金錢來做廣告，歸因分析即是必須。中國市場的廣告主分為兩類，一類紮根本土，另一類則著眼於全球市場。對於具有全球化視野的廣告主而言，海外的營銷投放渠道和市場雖然與國內有太多不同，想要耗費更小成本進行精準投放，則都需要歸因分析的輔助。
歸因的邏輯是這樣的：一般來說，一個使用者的轉化流程，是當他看到或者點選一個廣告時，被帶到一個應用商店的軟體下載介面。在一定概率下，使用者會下載安裝這一應用並開啟。應用中提前嵌入了AppsFlyer的SDK，因此在使用者開啟的一剎那，AppsFlyer會收到應用開啟的訊息。隨後，此次使用者啟用事件將被用來匹配使用者點選的行為，匹配成功，就視作一次歸因，整個過程在幾秒鐘之內完成。
2011年的移動網際網路仍處於起步階段， “歸因”幾乎與移動領域無關。彼時廣告主投放廣告時面臨著兩個問題：一方面，廣告主需要對接幾十個廣告平臺，這個過程產生了極高的渠道成本和技術成本。另一方面，二者之間根據效果資料做結算，但資料若是由廣告主提供的，平臺則會質疑廣告主扣量；反之，廣告主會認為平臺虛報。
這樣的尷尬境地催生了像AppsFlyer這樣的第三方平臺。Oren對介面新聞記者表示，作為第三方，AppsFlyer必須保持中立和保護客戶的資料隱私。他還表示，AppsFlyer每個月追蹤到的資料總量超過一萬億次，能夠在此基礎上為客戶提供更準確的資料資訊。
AppsFlyer聯合創始人兼CTO Reshef Mann
AppsFlyer在2013年進入中國以來，服務了包括阿里巴巴、騰訊、百度、位元組跳動等網際網路公司在內的數千家中國客戶，並對接了超過4600家合作伙伴。如今，中國市場已經成為公司最大的營收貢獻來源之一。“秉承以客戶為中心這一點上，尤其針對中國市場來說，六年之前我們開始跟中國客戶進行密切的接觸和溝通，我們以富有經驗的團隊，提供強有力的支援，充分了解他們的實際需求。這也是為什麼相較於其他公司，我們可以在中國市場取得成功。” AppsFlyer 聯合創始人兼CTO Reshef Mann告訴介面新聞記者。
Oren則表示，在移動“淘金熱”剛剛掀起的時代，安裝量是廣告主最為看重的指標，此後焦點轉為使用者留存。進入2015年，廣告主最關注的指標變成了使用者行為（應用內）事件、ROI（投資回報率）和廣告變現。如今，廣告主又將目標聚焦在營銷上。
反欺詐同樣受到廣告主的重視。移動應用使用量的激增導致廣告商紛紛大幅提高了在此方面的營銷投入。但與此同時，有關移動廣告欺詐的監測資料仍然稀缺，讓廣告主蒙受了大量損失。
“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”，這個廣告營銷界著名的哥德巴赫猜想在今天同樣是營銷人員的難題。面對不斷加劇的虛假流量現象和金錢損失，歸因平臺正在幫助廣告主建立反欺詐平臺。AppsFlyer亞太地區總裁Ronen Mense告訴介面新聞記者，目前AppsFlyer每天都會攔截價值六億美金的廣告欺詐。
Mighty Signal的報告顯示，在2018年第四季度，AppsFlyer在全球移動營銷歸因市場的市場份額位列第一，佔比72.2%。值得一提的是，AppsFlyer在中國市場取得了62.8%的份額，位居第一。
幫助中國企業實現全球化是AppsFlyer全球化戰略中的重要部分。Oren在採訪中也為這類企業提出了自己的建議。他認為，由於各國政府都加強了對網際網路隱私和安全的重視，走向全球的中國移動網際網路企業所面臨的一個的挑戰就是合規問題，企業必須對此保持敏感。
比如說，越南和中國一樣，在遊戲銷售之前需要向政府申請版號，而俄羅斯正在討論是否要打造本國的獨立網路系統，美國加州也馬上要推行關於資料隱私的相關條例。他提醒走向全球化的企業，要根據自己的實際情況進行考量，對目標市場以及渠道合作伙伴進行慎重選擇。