電梯之戰：阿里百度入局，新獨角獸崛起
編者按：本文來自微信公眾號“ ofollow,noindex">懂財帝 ”（ID：znfinance），作者：嘉逸，36氪經授權釋出。
最聰明的錢開始瘋狂搶投網路化分佈的線下戶外媒體流量。
阿里斥150億入股線下廣告巨頭分眾傳媒，百度20億入股新潮傳媒……種種跡象表明，移動網際網路進入下半場，線上流量增長面臨枯竭，巨頭瘋狂搶奪線下流量。
曾經被遺忘的戶外傳媒，再次成為投資機構眼中的驕子。
15年前，在廣告圈浸淫十年的胖子江南春，有一天在上海的電梯看到一張廣告卡片突發奇想，創立了分眾傳媒。同在那個時間段，受到美國芝加哥一些商務樓宇電梯廳液晶電視中播放的精彩畫面的啟發，上海廣告奇才虞鋒創立了聚眾傳媒。
10年前，分眾傳媒在美國納斯達克上市，成為中國戶外傳媒第一股。此後，分眾一路併購聚眾、框架等8家戶外傳媒公司。此後，寫字樓和公寓的電梯裡，分眾傳媒獨霸著這個市場。
2015年，分眾傳媒樓宇電梯電視市場佔有率高達95%；電梯海報市場佔有率達到70%以上，以絕對優勢領先。2017年，分眾傳媒營業收入達到120.21億元，淨利潤60.06億元，淨利率50%，迴歸A股後2015年牛市最高市值2700億元。
在江南春統霸樓宇電梯廣告的年代，那些挑戰者都被他花錢買走了。很久，沒有人站出來挑戰他這個霸主了。
這個市場，故事好像講完了。
一直到2018年4月份，突然冒出的新潮傳媒創始人張繼學向全國營銷中心各部門印發《關於全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，採取分眾半價的方式掠奪客戶，主動約架江南春。
遠在成都的張繼學與江南春同齡，這是他的第三次創業，5年時間他在三四線城市模仿江南春，全國40個城市，35萬部電梯。
“人們總是過多地關注邊界，而缺乏關注商業本質。”王興的這句話給更多人啟示。而實際上，更多新型的戶外傳媒在崛起，因為移動網際網路不僅改變了人們的生活方式，也在悄然改變戶外廣告傳播模式。
出生在1987年的包一晨，也選擇了戶外廣告創業，他創立了億投傳媒。在他看來，移動時代，樓梯內的“心智”早已被抖音等新時代的產品掠奪，都市人更關注樓梯外的生活服務公告欄。億投傳媒今年6月獲得1億元B輪融資，其總體估值達10億。
這正如同電商雖然被阿里統治多年，京東崛起後，依然又有拼多多逆襲。
當移動網際網路的流量紅利消失，戶外傳媒這個古老的產業再次煥發新生，更多的年輕創業者正開闢新的市場。
1、 阿里百度巨資入局，戶外傳媒受寵
2018年，戶外傳媒發生了兩件讓所有人都震驚的大事兒。
2018年7月18日，分眾傳媒釋出公告，阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾。此次入股完成後，阿里巴巴將持有分眾傳媒10.3%的股份，成了僅次於江南春的分眾第二大股東。
未來12個月內，在價格合理的前提下，阿里還將通過大宗交易或集合競價的方式增持分眾傳媒不超過5%的股份。
這意味阿里將投入200億的資金購買分眾傳媒股權，並且阿里或將還在尋找新的戶外傳媒投資標的。
很顯然，阿里看中了分眾的這種核心價值，它旗下的大資料營銷平臺阿里媽媽正在引領線上線下數字一體化的“廣告業的新零售”。
阿里媽媽相關公關負責人認為，分眾“是一個非常重要的新零售和新營銷場景”。無疑分眾廣告的獨特場景是吸引阿里的重要原因之一，但顯然，對新零售與新營銷有著獨特感受的阿里似乎還有更為長遠的打算。
阿里震驚了整個網際網路圈。
百度、騰訊也開始進入。2008年11月14日，百度宣佈戰略投資社群廣告終端運營商新潮傳媒，領投了新潮傳媒此輪21億元的融資。
百度本質是一家搜尋廣告公司，但是幾乎錯失了整個移動網際網路時代。如今其線上貢獻的搜尋收入增長緩慢，不得不尋找新的增長點。
在2018百度世界大會上，百度釋出了聚屏“航母”計劃，計劃依託百度AI營銷能力以及Omni Marketing全意識營銷平臺賦能線下螢幕，為廣告主解決新場景下的營銷問題。
這背後是百度對流量的飢渴——百度已不再滿足於線上的流量，而是獲取一切流量，再基於擅長的智慧廣告技術將其轉賣給廣告主。
如今，電梯廣告市場已成為網際網路巨頭的盤中餐。阿里和百度，分別加持分眾和新潮對戰，這樣的現象在許多網際網路市場都出現過。
有一種說法，中國的廣告渠道業三足鼎立，分別是以央視為代表的傳統廣告，以BAT為代表的網際網路廣告和以分眾為代表的線下廣告。
雖然在整體廣告業中，這三類廣告業態會有此消彼長的波動，但這些巨頭在自己的領域中一直佔據著十分牢固的位置，也一直保持著相對獨立的微妙平衡。
如今，線下廣告開始被重新審視。
2、 線上流量增長枯竭，戶外傳媒群雄時代
自從蘋果釋出第一款智慧手機，已經十年。
但是，從今年開始，蘋果、三星、華為、小米等手機在國內的銷量開始呈現下滑趨勢。
這也意味著，移動網際網路革命進入尾聲，曾經廉價獲取使用者的時代已經過去了，線上獲客的成本開始飆升。
最為焦慮的是網際網路金融公司，他們獲取使用者的成本從幾十元飆升至幾百元，甚至幾千元。全球估值最高的獨角獸螞蟻金服，坐擁支付寶7億使用者，旗下產品借唄也開始向外投廣告匯入流量。
海量使用者——流量之於網際網路企業無異於命脈，是其變現盈利的前提和根源。
當線上獲客成本超過線下時，網際網路巨頭開始重新迴歸線下。
最先重視線下和線上融合的是阿里。2016年，馬雲首次提出了“新零售”的概念，認為線上和線下結合，企業才能在未來零售大戰中立於不敗之地，於是收購了銀泰、三江購物等企業。隨後，各大網際網路企業紛紛跟進線下佈局。
線下戶外媒體則可以藉助網際網路巨頭們積累的海量線上內容營銷資料，獲得清晰的使用者畫像，提升內容定製化能力，從而進行更精準營銷。
資料顯示，2017年各媒介廣告中，電梯電視、電梯海報和網際網路的增速分別達到20.4%、18.8%和12.4%，樓宇戶外媒體增速首次超過網際網路。
尼爾森的《中國廣告關注度研究》也顯示，電梯廣告是消費者主動關注度最高的廣告之一。
中國戶外廣告霸主分眾傳媒目前覆蓋超過300個城市的兩億人群，江南春將分眾依託電梯場景對消費者的定向營銷稱為“佔領心智”。
雖然分眾傳媒的名字幾乎與樓宇廣告電梯廣告等劃上等號，但這種一騎絕塵並不意味著其在這個領域沒有競爭對手。而其作為一種傳統媒體廣告形態，本身也面臨諸如廣告投放的精準等問題。這也成為了掣肘分眾業績大幅突破的關鍵所在。
十多年後，分眾傳媒的侷限性和新的商機，讓戶外傳媒創業潮再次暗潮湧動。
與江南春同齡的新潮傳媒創始人張繼學，看到了中國城鎮化的變化，他從三四線城市入手。而業務模式，與江南春如出一轍。電梯廣告模式愈戰愈烈，從單個電梯一塊廣告牌上升到3塊，延續的依舊是15年前的模式。
但是，實際上，現在電梯內提供WIFI，拿著電梯看手機成為人們主流的生活方式。
當電梯內的空間被分眾和新潮瓜分之際，億投創始人包一晨看到了新的需求——瞄準的則是電梯外的天地，他想做點不一樣的市場。
2014年創立的億投傳媒，其主打的產品是社群公告欄媒體，佈局上左半邊為物業張貼公告的區域，右半邊是框架廣告媒體，解決小區樓宇內亂貼公告的問題。
其創始人包一晨認為，被動式傳播的電梯廣告令人生厭，不符合其提倡的家的舒適感，“而億投要打造的樓宇廣告更注重的是主動觀看的行為”。
3、 線下社群戶外網路的巨大價值
和線上流量媒體不同的是，具有全國網路化的線下媒體更為稀缺，不具備可複製性。
而社群這個重點場景，佈局全國主要一二線城市自營媒體僅有分眾、新潮和億投。
新潮的張繼學就認為，這個領域會有更多的細分市場、細分地域，同時有幾家甚至十幾家企業同時存在，都會活得很好。
此言不虛。從業務分佈區域來看，分眾和億投在一二線城市佔有優勢地位，而在西南地區發家的新潮主攻三四線城市。
從投放空間來看，分眾和新潮等領先的戶外媒體運營商聚焦在核心區域商務寫字樓和公寓樓的電梯內廣告，億投則主要垂直於中高階社群的公告欄和電梯外廣告。
從投放形式來看，分眾同時佈局電梯螢幕、電梯海報以及影院媒體，新潮傳媒目前只有電梯螢幕業務，而億投就專注於社群公告欄。
從面向的人群來看，主攻寫字樓的分眾和新潮，主要受眾為白領和上班族。與之形成對比的是，主攻住宅的億投，受眾為包羅萬有的“七十二家房客”，從白領到家庭主婦不一而足。
目前看來，戶外媒體行業正遵循著術業有專攻的方向發展。雖然業務上不乏重疊和競爭，但各家的重心明確，細分市場和定位，依靠商業精細化“重構”，均能找到自己的優勢和地位。
對比上述三家戶外傳媒，創立時間最短，億投體量最小，估值最低，差異性最大。
上述戶外傳媒的網點：分眾216.7萬個點位遙遙領先，新潮現在有30萬個點位，億投6萬個點位。不過從覆蓋上看，億投在他們每棟樓宇只放了一個廣告牌，新潮和分眾在一棟樓分別放了兩個和六個廣告牌。
所以，從覆蓋人群上看，億投一個廣告牌抵達的人群，相當於分眾新潮多個廣告牌抵達的效果。
億投期望讓線下的流量網際網路化。目前，億投與上市公司匯納科技等多家智慧技術與大資料分析機構形成合作，未來可通過在智慧公告欄引入場景資料互動技術，通過大資料分析和使用者匹配提供新的服務功能。
同時，億投傳媒在深耕一線城市媒體點位的同時，還將加大二三線城市的開發力度，加速佈局全國媒體網路。
根據投資人測算，電梯外社群廣告數量，一線城市大約22萬個，前九大城市47萬個，前30大城市大約200萬個，由此測算營收和利潤，一個小小的社群公告板廣告可以開闢新的百億級市場。
戶外傳媒創業潮，再次回到移動網際網路核心概念——“場景應用”。
流量入口，場景應用，精準定位，快速傳播——當年江南春思考的電梯廣告邏輯，現在開始擴充套件到電梯門口電子屏、社群公告欄，擴充套件到更大的空間。
具有網路規模的社群戶外廣告，這一次站在了流量紅利的風口。