日本版“微信”僅靠表情包一年賺30億，是怎麼做到的？
來源：運營研究社（公眾號：U_quan）
作者：套路編輯部
Line Friends 是啥？有些小夥伴可能會覺得疑惑。
就算你不知道 Line Friends，你大概率有在街頭看到過這個可愛的熊，他叫做布朗。
就算你沒見過布朗，你總該見過“周冬雨的凝視”吧！
沒錯，就是那個嘟著嘴、長得很像周冬雨的小黃雞，其實她有個很好聽的名字，叫做莎莉。
不論是布朗熊，還是莎莉雞，都是 Line Friends 中的一員，也就是通訊工具 Line （類似日本版微信） 的表情包。
我們來看看這個表情包多厲害。
不同於微信，Line 的通訊業務收入主要是來自於付費表情包，2017 年表情包收入高達 18.6 億人民幣 （約302億日元） ，以 Line Friends 引領的其他業務收入高達 12.4 億人民幣 （約202億日元） 。
圖片來源於網路
可以說，憑藉表情包，一年收入竟然有 30 多億人民幣 （佔公司收益的 30%） ， Line Friends 已經成為一個變現能力超強的 IP。
圖片來源於網路
Line Friends 為什麼這麼火？
那麼這個表情包是怎麼成為超級大 IP，並且實現大規模變現的呢？
2011年，Line Friends （布朗和朋友們） 出現在通訊工具 Line （類似日本版微信） ，成為官方的收費表情包，價格大概是 1.99 美元一套。
這些表情的形象都以擬人的形式展示， 表情的內容設計則都來源於生活場景， 微信的表情包大部分也是如此。
但是為什麼唯獨 Line Friends 火出了亞洲呢？ （2017年，Line Friends 全美首家旗艦店進駐紐約）
2012年，公司推出遊戲LINE POP，一個以 Line Friends 為物件的消除小遊戲。
2013年，出現了兩個動漫系列，LINE OFFLINE 和 LINE TOWN，將 Line Friends 描繪為虛構的 Line Corporation的員工， 講訴他們的日常生活。
2014年，推出遊戲 LINE Rangers，一個休閒塔防角色扮演遊戲，遊戲的主線是大家一起拯救被外星軍團綁架的莎莉， 曾在臺灣地區 App Store 遊戲類暢銷榜排名第一。
通過一系列動漫、遊戲等內容運營， Line Friends 的每一個形象都具備了獨特的人設，擁有各自的關係圈，比如說：
可妮開朗又美麗，有一點點固執，做事有點大條，最喜歡的事情是減肥，但從未成功過。
布朗是一隻喜歡鮭魚的熊， 比較沉默寡言，笑起來憨憨的，生氣起來卻很可怕，看見可妮兔會害羞的紅起臉。
是不是看上去都很像生活中的你我？幾乎每一個消費者都能找到可以代入或者偏愛的物件，所以對產品的黏性也不斷提高。
在形成 IP 之後，Line Friends 開始通過消費品實現更大程度的變現。主要有 3 類業務：
零售業務： 包括線上商城 （還有天貓旗艦店） 、線下實體店、咖啡店、主題公園、快閃店等，擁有超過 400 個品類超 7000 款商品。
圖片來源：LINEFRIENDS 公眾號
授權業務： 向全世界各個國家及地區的企業進行授權合作，比如說大疆無人機、NMF面膜、悅詩風吟、優衣庫、VANS、施華洛世奇、奧利奧等等，多到數不清，還獲得了“2017中國授權業大獎”雙冠王。
內容業務： 包括動漫、遊戲、圖書、音樂和演出等等。
總結一下， Line Friends 的 IP 變現路徑是： 以表情包形象為核心，通過動漫、遊戲等內容塑造形成 ，之後進行 IP 消費品開發，完成 IP 消費品的全產業鏈佈局，最終實現大規模的 IP 變現。
我們再來橫向對比一下，IP 界的老大迪士尼，是怎麼做的。
其通過動漫和電影， 將動漫形象場景化、故事化， 每一個形象都成為不可替代、不會磨滅的“標誌”，即成為 IP。
之後開發出了一系列 IP 消費品業務，包括服裝、飾品、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、電視、雜誌、主題公園和專利授權等。
可以看出來，其實在 IP 打造和變現路徑上，Line Friends 很大程度上借鑑了迪士尼這個前輩，並且同樣取得了成功。
為何微信表情包不是 IP ？
前文，我們已經看到 Line friends 驚人的變現能力，IP 打造確實能為產品帶來非常可觀的商業價值，但在打造 IP 的過程中，也有不少常見的誤區：
其中，最常見的誤區是將熱門的表情包等同於 IP。
隨手開啟微信，我們能看到許多熱門表情包，比如微信黃臉、乖巧寶寶、驢小毛等。他們也幾乎火爆得人盡皆知，也都有非常可愛的形象，但變現能力根本不能與 Line friends 相提並論。
為什麼呢？核心要素是 Line friends 表情包具備 IP 屬性，其變現的基礎是 IP 背後的商業價值， 微信的這些表情包還不具備 IP 屬性，變現的能力範圍很狹小。
那麼同樣是表情包，為何 Line friends 具備 IP 屬性，微信表情包卻不具備 IP 屬性呢？
講到這裡，我們需要先認識一下 IP 這個概念。如果直接百度“IP”，我們得到的答案是： IP 是智慧財產權，也稱為知識所屬權。
有沒有覺得看完還是一頭霧水，那我們再看騰訊研究院一個相對具體的看法：IP 是經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。
簡單來說，一個東西要成為 IP，它應該具備承載人類情感的符號屬性，如何成為這樣的符號呢？它應該先蘊含文化價值和情感價值。
Line friends 表情包不同於微信裡的表情包， 它的各個表情包有人設 （公司員工的形象及故事） ，而且系列表情包之間有故事的銜接。比如，以表情包角色穆恩 Moon （饅頭人） 為主角，創作了上班族的故事 （LINE OFFLINE） ，能夠滿足人們的情感宣洩。
當人們在見到這些表情包的時候，自然就能聯想到背後的人設和故事，甚至通過它們產生情感的共鳴。
微信表情包 （根據 IP 衍生的除外） 基本上都是孤立單一的存在，不僅沒有人設，也沒有延申的文化價值。比如乖巧寶寶，它只是以“乖巧”為主題創作出來的一個個動圖，各個動圖沒有延申的文化價值。
如何打造一個 IP ？
既然微信表情包不等同於 IP ，那麼微信表情包可以成為 IP 嗎？
答案是肯定的，而且任何東西都能被打造成 IP。比如，果殼網公眾號文章尾部與使用者互動的“一個 AI”，它就是一個很有趣的 IP；運營研究社也有 IP，賢哥是一個 IP，運營寶寶也是一個 IP。
那麼，如何把一個事物打造成為 IP 呢？
1）建立內容矩陣
前文我們一直在說，微信表情包缺乏 IP 屬性的一個點是它是孤立單一的存在，各個表情之間缺乏關聯和人設。
結合 Line friends 的經驗，我們可以借鑑其中的一點，即想要打造出知名的 IP，不應該只將內容停留在表情包層面。 而要想辦法建立內容矩陣，豐富表情包的內容價值， 讓它衍生出更多的可能性。
Line friends 公司推出遊戲LINE POP，以 Line Friends 為物件建立了消除小遊戲；推出動漫系列 LINE OFFLINE 和 LINE TOWN，豐富了各個表情包背後的故事，讓其成為能承載人類情感的符號；推出休閒塔防角色扮演遊戲 LINE Rangers 等。
2）佔據行業領先地位
當然，只打造內容矩陣是遠遠不夠的，我們可以想一想迪士尼、哈利波特等著名的 IP，它們為什麼能有如此深遠的影響呢？
小編覺得非常關鍵的一點是 它們在領域內佔據領先地位， 當一個事物佔據頭部位置後，人們一想到該領域，就會自然而然想到它。好比我們提到手機就會提到蘋果、華為、三星這些頭部的品牌。
Line friends 的表情包在爭取行業領先地位方面可謂非常賣力，它的遊戲 LINE Rangers 曾在臺灣地區 App Store 遊戲類暢銷榜排名第一；零售業務方面擁有超過 400 個品類超 7000 款商品；在與其他品牌合作方面，還獲得“2017 中國授權業大獎”
3）蹭其他 IP 的熱度
同平時寫文章做策劃蹭熱點一樣，在打造 IP 的時候也要蹭熱度， 擅長通過與大 IP、高熱度 IP 建立關聯，從而提升自己 IP 的知名度。
Line friends 的表情包在擴大自己名聲的道路上，也採用了蹭 IP 的道路，比如 BT21就就是蹭 IP （ IP 合作） 的一個例子，Line friends 與防彈少年團合作推出新角色“BT 21”。上線 26 天，免費貼紙下載量突破 800 萬。
比如電影《大聖歸來》、《萬萬沒想到西遊篇》，其實就是蹭“大聖”、《西遊記》的 IP 熱度。《大聖歸來》可以說是內容上與“大聖”沒有太多關係的一部電影，但卻巧妙地勾連了使用者對“大聖”的情節。
《萬萬沒想到西遊篇》其實內容也沒有忠實於《西遊記》這個 IP 的故事，只是蹭了一波熱度。如果放開來看《西遊記·女兒國》其實也只保留了一些核心的元素，故事框架上卻進行了非常大的改動。
總結
全世界只有一個叫 Line friends 的 IP，但是全世界可以有很多個其他的 IP ， 甚至萬事萬物都可以經過打造成為一個 IP。
只不過 IP 會有量級劃分，有迪士尼這樣的超級大 IP，也有運營寶寶這樣還處在成長階段的小 IP。
IP 打造並非易事，但也有一些方法路徑，比如：
建立內容矩陣，讓被打造的物件具備人設故事、內容價值；想辦法提升被打造物件在行業裡的地位，讓其佔據頭部優勢；蹭其他 IP 的熱度，或是與成熟的 IP 建立聯絡，增加被打造物件的曝光量和知名度。