財報分析：網易電商不易
基因論一度在電商行業興起，緣於新浪、騰訊和百度在電商的失敗。一個是媒體平臺、一個是社交平臺、一個是搜尋平臺（或技術平臺），它們統統被歸結為沒有“做電商的基因”。
作為在零售電商業折騰了十幾年的“老人家”和技術專業的理工男，我非常反感“基因論”，特別是第三次創業做諮詢公司和商業研究之後，更加覺得“基因論”很荒謬。
正確的做法應該是按照資料和商業邏輯來理性分析，真正找到一家企業在跨界進入新領域時的成敗，這樣的分析比“基因論”能得到更多的啟示和借鑑。接下來，本文將通過公開資料和零售電商的基本商業邏輯對網易的電商業務進行分析。
網易電商業務主要是兩個實現營收百億規模電商平臺——網易嚴選和網易考拉。
網易2017年財報顯示，電商業務已躋身為第二大業務板塊，淨收入在541.02億元的總營收中佔比21.57%，為116.7億元，同比增長156.9%。
從17年的財報來看，網易電商業務的增速正在逐漸加快，去年第四季度淨收入增速高於全年，以及第四季度淨收入對總營收的貢獻度高於全年，就是佐證。
網易作為一家媒體門戶發展壯大並上市的公司，又通過遊戲和電商業務證明了自己，打臉了“基因論”！
網易電商的成長邏輯
值得注意的是，在電商領域，不同於京東等老牌電商公司，從遊戲起家的網易是一個新兵，組成網易電商業務的網易嚴選和網易考拉購，一個即將迎來兩週歲，另一個也只有三歲。
也就是2015年成立網易嚴選，2014年做的網易考拉。
對於電商領域的資深人士來說，我們都非常清楚。一個電商平臺想要成長起來，必須解決兩個核心問題： 供應鏈和流量。
重流量輕供應鏈和重供應鏈輕流量，最終的結局都是死翹翹。顯然新浪、騰訊和百度在供應鏈端沒有足夠地重視，也沒有深入理解應該如何建立和運營。
京東在供應鏈端採取了自營模式，雖然重，但是在淘寶的發展壯大過程中發展起來；隨後再強化流量購買能力，奠定了自己的電商地位。
淘寶則通過C2C模式，以最低成本的方式讓容易管理的個人快速建立起供應鏈體系，更多的資本和人力投入到流量獲取和平臺運營上。
新浪、騰訊和百度想抄襲淘寶的C2C模式取得後發優勢，顯然沒有太多勝算，何況還有自己的門戶、遊戲、搜尋等主營業務要操心，並不是100%投入發展電商。
網易做電商投入則非常巨大，在自身擁有非常好的流量基礎上（網易新聞和網易郵箱兩大流量池），加大重金投入到供應鏈的差異化建設上。
網易嚴選採取ODM和OEM的模式，借鑑線下非常成熟的無印良品和宜家，精選工廠和商品進行產品設計、定製生產和採購，比京東做得更重；網易考拉則通過跨境電商模式，將國外品牌引入中國的自採模式，與同期甚至滯後進入跨境電商的京東全球購、天貓國際、小紅書、洋碼頭等競爭。
為什麼說網易電商投入大？
網易創始人丁磊多次表示，網易會越來越重視電商業務板塊，因為電商對於網易具有戰略性意義。在2018年2月的財報會上他說：“我們投入了較多資源，支援電商業務發展壯大。我們相信，這類戰略性的投入將為我們的長期發展提供持續的動力。”
從去年的資料看，網易在電商業務上的投入也頗大，2017年網易電商業務銷售成本為104.65億元，同比增長162.48%。
116.7億元的營收，投入的銷售成本104.65億，成本佔比高達90%，相當於0.9元換來1元的收入！
這已經和當年凡客有得一比：公開資料顯示：07年〜13年凡客總計融資4.21億美元（按照1：7點多的平均匯率，約30多億人民幣），總銷售額在50億左右！
當然，有朋友會拿增速說事，並提出這樣的投入產出屬於戰略性虧損，只是為了搶佔更多的市場份額。
那麼據凡客公開披露的資料顯示：2008年、2009年和2010年三年間凡客實現的銷售收入分別為1億元、5億元和20億元，增速高達300%-400%。遠高於網易電商在2017年財報披露的162.48%的增速，凡客的結局又如何？！
我們再看看今天（11月15日）剛剛釋出的2018年Q3財報：網易2018年第三季度淨收入168.55億元人民幣（24.54億美元），同比增加35.1%。第三季度電商業務實現營收44.59億元。
網易從2017年第四季度開始單獨公佈電商業務的財務資料，到2018年第三季度整整一年，這期間，同比收入均有著超過60%的增長。
但與此同時，增速也在逐步放緩，已經從2017年第四季度同比增長175%，逐步下滑到本季度的67%。毛利率也進一步下降，2018年第三季度網易電商業務的毛利率為10.0%，上一季度和去年同期分別為10.1%和11.5%。
網易電商的供應鏈確實優於凡客，收入情況也好許多，這些都非常值得稱讚！網易吸取了凡客等垂直電商和品牌電商們的前車之鑑，在供應鏈的投入才是支撐其成長到百億營收。
只是網易電商的供應鏈優勢和網易的流量優勢能夠支撐其做到千億和萬億規模，成為京東、阿里甚至是拼多多之後的老四麼？或者有希望擠身中國電商前三麼？
帶著這些疑問，和我一起繼續思考並分析吧。
網易電商的流量困境
先從網易最大的兩個流量池進行分析： 網易郵箱和網易新聞。由於網易的遊戲、音樂、雲筆記、教育等產品和平臺對電商平臺導流有限，故暫不做過多分析。
網易郵箱自1997年開始創立品牌，今年已經走過21年，其中包括163、126、yeah、vip.163、vip.126、vip.188、qiye.163、ym.163等八大電子郵箱品牌。進入我的163網易郵箱可以看到到處都是網易考拉和網易嚴選的廣告：頂部固定tab標籤、郵件正文頂部和底部的文字推薦廣告、網易電商群發的郵件廣告……
網易2018年Q4的廣告服務淨收入為6.44億元（9,380萬美元），僅同比增加僅有2.0%；郵箱及其他業務淨收入為14.04億元（2.04億美元），同比增加31.5%。
從網易2018年Q3的財報可以看出郵箱和新聞在廣告部分的收入已經下降得很厲害了，更多的收入應該來自沒有廣告的企業收費郵箱和個人收費郵箱部分。
郵箱沒有更多企業來投廣告，所以成立電商業務，將郵箱廣告變成網易嚴選和網易考拉的廣告，然後用這個免費流量推動電商業務的發展。這個流量的變現邏輯顯然是成立的。
那我們進一步 分析網易郵箱的使用者數和活躍度，是否網易電商能夠持續從網易郵箱獲得免費的流量支援，從而繼續在流量端低成本地增長？
雖然每年的財報都顯示網易郵箱的使用者資料一直在增長，從14年的7.4億到18年9月20日的10.2億，但是環比2018年Q2淨增加1000萬，增長率僅為0.99%。
顯然，隨著微信在15年開始打通QQ郵箱和騰訊企業郵箱，以及阿里在17年開始大力投入發展釘釘並在18年打通之前的雅虎郵箱（現更名為阿里郵箱個人版和企業版），網易郵箱的使用者增速受到了巨大的挑戰。
使用者總數之外更重要的是活躍度
根據CNNIC的一項網際網路應用使用率調查報告顯示，電子郵件在網際網路應用中國年排名第12，活躍的使用者規模大約在2.8億，在2018年半年間，仍然保持7.5%的增長率，僅僅落後於網路遊戲9.9%的增長率。
由於沒有特別權威的關於中國幾大郵箱在客戶端（app）的排名和活躍使用者數的報告，這裡引用速途網在2018年Q2通過百度搜索指數的資料來簡單判斷：
資料顯示，QQ郵箱的百度指數達21萬多，網易郵箱僅為4萬多。結合CNNIC的網際網路應用使用率、微信與郵箱系統打通、釘釘加碼郵箱功能、以及對周圍朋友做的調研，進行綜合分析可以獲知，號稱使用者數高達10.2億的網易郵箱，活躍度已經降至一個非常低的水平。
畢竟在2015年19日下午，烏雲漏洞報告平臺宣佈發現網易郵箱漏洞，此漏洞將導致網易163、126郵箱過億資料洩露，涉及資料過億的交易證明資料、郵箱賬號、密碼、使用者密保。
隨後網易官方聲稱：網易郵箱不存在自身資料洩露問題，此次事件，是由於部分使用者在其他網站使用了和網易郵箱相同的賬號密碼，其他網站的賬號資訊洩露，被不法分子利用，僥倖嘗試登入網易郵箱造成的。
相當於承認了網易郵箱確實存在資料洩露！
3年前的這個事件對網易郵箱影響深遠，極大地打擊了其使用者活躍度，又正好是微信高速發展期及將QQ郵箱和企業郵箱系統打通的時間。
資料顯示，15年最後一個季度微信月活躍使用者已達到5.49億；而據網易財報顯示，截至2015年9月30日，網易郵箱總有效使用者數達到8.2億，其月活躍使用者僅為1.1億。
更重要的是， 根據速途網的2018年Q2的郵箱報告對使用者進行的調研顯示，使用者對郵箱廣告的接受度同樣創造了歷史新低。
調研資料顯示， 有將近50%的使用者不喜歡收到廣告郵件 ；有39.2%的使用者覺得不在意，不反感；只有13.3%的使用者認為廣告郵件有些價值，也會關注所接收的廣告郵件。
那麼根據前面截圖顯示，網易郵箱分佈多個位置的網易嚴選和網易考拉的電商廣告，點選率和轉換率同樣堪憂！
而QQ郵箱、騰訊企業郵箱和阿里郵箱等免費郵箱並沒有網易郵箱如此多的影響使用者體驗的電商廣告，這將進一步導致網易郵箱的活躍使用者流失。
主力流量池的網易郵箱在移動社交時代的競爭壓力在不斷增大，這個長達21年的網際網路產品如果沒有新的突破和創新，目前看來很難支撐網易電商達到百億之後更高的營收規模！
網易新聞可以麼？
似乎這個部分答案比郵箱更明顯，在今日頭條、騰訊的資訊平臺（微信公眾號、發現頻道的“看一看”、騰訊新聞、天天快報）和阿里資訊平臺（微博、UC）三座大山，還有眾多手機廠商內建的自家資訊平臺、新浪、搜狐、TOM、鳳凰、介面、一點資訊以及眾多老牌的、新興的垂直細分的資訊平臺的壓力下，網易新聞客戶端的使用者資料顯然不會過於樂觀。
而網易的其它產品：網易教育、網易雲筆記、網易雲音樂、網易遊戲等，想要導流至電商平臺，仍然需要在使用者體驗和變現中尋求平衡，還要在流量轉換做更多的運營測試，畢竟這些不是單純的電商流量。
在流量困境中，網易嚴選不得不做出入駐京東甚至入駐拼多多平臺的策略；其次則是藉助線下開啟所謂的新零售策略，如和酒店、民宿合作，開快閃店和店中店等。
但是瞭解新零售的朋友應該清楚，線下一方面沒有想像中容易，另一方面則是消費習慣的教育和形成周期很長。阿里和京東尚在鉅額投入階段，體量僅有百億的網易電商很難做得比他們更好和更快取得銷售的快速增長。
網易電商的創新乏力
14年阿里和京東相繼上市之後，中心化平臺電商形成了雙寡頭的壟斷之勢。直到16年，這個情況隨著微信、今日頭條和直播等新媒體及內容平臺和模式的崛起，移動網際網路開始出現了驚人的去中心化的變化，這種變化讓電商進入了新的“戰國時代”。
微商、社群電商、內容電商、直播電商、社交電商、會員制電商、訂閱式電商等等，在模式創新和技術創新的作用下，出現了無限可能和更多的機會。
我在《社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心》一文中，非常詳細的分析了未來社交電商的趨勢，也斷言：拼多多是第一個但不是最後一個。
隨後即傳出以開發“直播工具”讓賣家通過微信群直播賣貨的“蘑菇街”即將上市的訊息，還有我知道的“微盟”（給賣家提供開店工具和社交營銷工具）已經在上市靜默期，加上之前已經借殼上市的“有贊”，利用微信超過10幾億使用者創新的電商新物種層出不窮，而且都可以在更短的時間達到百億、千億的規模，甚至是萬億規模。
還有京東入股的依託公眾號的內容電商“一條”、騰訊投資的“每日優鮮”和“SEE小電鋪”、多家資本投資的“享物說”等等……
如果仔細統計的話，可以拉出長長的清單，這些電商新選手們無不在技術（拼團工具、直播工具、小程式）及模式（內容電商、直播）兩個方面進行了創新，獲得了巨大的快速的發展機會。
反觀網易電商，除了熱衷於營銷創新之外，在技術創新和模式創新上泛善可陳！
網易考拉在跨境電商的政策下被迫調整為綜合電商，但是自身的流量已無法支撐其規模增長。
在每個業內津津樂道的網易刷屏的H5營銷中，又能夠帶來多少實實在在的忠誠的電商使用者和銷售？
網易嚴選及工廠店入駐京東、拼多多等綜合電商平臺後，除了面臨同類的商品品牌競爭外，還要面臨綜合平臺對標的京東“京造”、淘寶心選、小米有品以及加碼小程式電商的線下相似品牌——無印良品們的競爭。
另外按照0.9元換1元的成本和營收比發展下去，網易現在賺的錢能夠支撐電商業務的持續投入麼？其它現金牛的業務又有哪個是一騎絕塵、贏利能力超強的？
作為突破百億營收大關，打破“基因論”的網易電商，這次針對其做的分析是真心希望網易電商能夠有所警醒，不要再沉迷在一個又一個刷屏的營銷案例中和既有的成績中洋洋得意到處開課，畢竟營銷創新可以讓更多專業的第三方營銷、公關和廣告公司，他們會做得很好。
如果網易電商有志向比肩阿里和京東，建議在移動社交時代靜下心來好好看看周圍的群狼們，制定新的戰略和目標，找準定位，在技術和商業模式上進行創新和突破……或許還有機會！
文|莊帥