D&G涼了，品牌價值觀有多重要？
本文來源：虎嗅
原標題：《D&G何止在辱華的邊緣瘋狂試探》
Dolce & Gabbana要涼了——據中華人民共和國文旅部訊息，原定於11月21日晚間9時在中國上海舉辦的義大利時裝品牌Dolce&Gabbana “The Great Show”時裝秀已取消。
此事源於Stefano Gabbana的辱華言論——Dolce & Gabbana（杜嘉班納）的聯合創始人兼創意總監之一的Stefano在Instagram與網友的對話被曝光，國內明星紛紛發表聲抵制該品牌——
陳坤得知訊息後，直接掉頭回北京。除此之外，木子洋、李冰冰、王俊凱、迪麗熱巴、火箭少女、樑靖康等明星也宣佈拒絕出席活動；東方賓利、星力等國內模特經紀公司旗下模特加入到罷演的隊伍中，包括金大川、倪浩然等人；Vogue中國主編Angelica張宇也將直接返回北京。
諷刺的是，據接近該品牌的訊息人士透露，這場活動的本意是為了更好地向中國藝術和文化致敬。
Stefano Gabbana為什麼會發表辱華言論？這事還要從一則宣傳片說起。
Dolce & Gabbana為這次的上海時裝秀特意拍攝了一則廣告，名為《起筷吃飯》，將中國傳統文化與義大利飲食結合。片中，一位亞裔面孔的模特用筷子在披薩上劃拉，動作怪異，一臉茫然。旁白用彆扭的中式發音和傲慢的口氣“指導”女主角吃飯。
這則視訊被質疑為歧視中國傳統文化，網友表示：旁白故意把品牌名讀得很怪，像是在模仿中國人的發音習慣，因為很多人不知道Dolce&Gabbana義大利語的讀法。
遭到質疑後，Dolce & Gabbana官方微博刪掉了相關視訊，但該視訊依舊在其官方Instagram和Facebook賬號上，輿論持續發酵。
一位網友 @michaelatranov 跑到Instagram，質問Stefano Gabbana，最終引發了一場罵戰。在對話中，他稱呼中國為“Country of (shit) ”“無知骯髒惡臭匪幫”。
Stefano Gabbana與 @michaelatranov 的對話
網友@熊小默表示：“Dolce & Gabanna此事是嚴重的種族主義言行，是在任何文明國家都不能接受的。他和他的公司必須為淺薄愚蠢自私刻薄的話負責。”
事後，官方做出的解釋是：D&G的官號和創始人的Instagram賬號“被盜”，法務正在緊急調查之中。
Stefano Gabbana隨後也在Instagram“否認三連”：那不是我，我的賬號被盜，現在找回來了。他還說：“自己喜歡中國、喜歡中國文化，對發生的事情感到抱歉。”但這樣的解釋並不能讓人信服。
有業界人士表示，Dolce&Gabbana應該凸顯的是文化差異而不是文化差距，若真的想要立足國際市場，就要對各國文化具備最起碼的尊重和了解。
品牌在微博的官方迴應
實際上，這不是第一次Dolce & Gabbana惹怒中國人。
2017年4月，該品牌在中國拍攝的“#DG愛中國#”宣傳片招致批評。品牌選擇讓身穿華服的模特出現在北京知名景點，如天安門、雍和宮、南鑼鼓巷、長城，與亂入的路人“合影”，照片中，模特開懷大笑，而路人則一臉茫然。
這組照片被批評為故意醜化中國：“色調醜、構圖醜、表達方式也醜，矯情心機，秀優越感。”引發爭議後，Dolce & Gabbana官方微博刪掉了圖片，但沒有作出任何說明。
不過，也有一部分人認為，這組照片並不存在種族歧視的問題，因為品牌在其他國家也拍攝了類似的照片：比如在義大利，讓模特和魚販子出現在一起。
為了親近中國的千禧一代，去年6月，國內流量明星TFboys成員王俊凱成為品牌2018春夏男裝系列的開場模特，另一位流量明星迪麗熱巴也曾擔任過該品牌亞太區品牌大使；除此之外，gogoboi、Fil小白等國內時尚大V也曾登上品牌秀場。
儘管品牌希望藉助流量明星擴大品牌影響力，但有分析指出，這樣的做法風險極高且過於浮誇，最終將失去奢侈品牌該有的底線。但是，任性的Dolce & Gabbana並不願接受批評，Stefano Gabbana對此迴應：現在的媒體和評論人落伍了，他們不懂千禧一代。
有觀點認為：Dolce & Gabbana種種看似幽默的反諷行為，似乎在傳遞某種千禧一代的生活態度，但太過浮躁早晚會毀了這個品牌。
據Ladymax報道，品牌此前還將《紐約時報》拉入黑名單。Vogue Runway的發言人在2006年曾表示，他們一個報道歐洲大秀的團隊被Dolce &Gabbana驅逐。據透露，被Dolce &Gabbana列入黑名單的還包括《女性每日著裝》的Luisa Zargani、康泰納仕集團旗下的W雜誌和Vogue義大利版。
Stefano Gabbana本人“口無遮攔”的風格也和品牌氣質非常“搭”。他曾在Instagram上表示Selena Gomez “好醜”（"She's so ugly"），diss超模Kate Moss，說她在Saint Laurent秀場的表現差。
傲慢和極端的做法很快反應在財報上——在截至今年3月31日的12個月內，其收入基本與上一年持平，錄得12.9億歐元，息稅折舊攤銷前利潤同比下滑7.1%至1.56億歐元。在上一財年，該品牌的收入增長9.6%至12.96億歐元，淨利潤則暴漲346%至8000萬歐元。2016年8月，Dolce &Gabbana傳出因固定成本飆升將大規模裁員1000人（主要針對品牌位於Legnano的服裝工廠、Val d'Arno的飾品作坊以及米蘭總部）。
從過往的事件來看，此次辱華事件並非偶然，為了迎合千禧一代，品牌不惜犧牲自己的“底線”，在辱華的邊緣瘋狂試探，最終導致價值觀淪喪。這個教訓應該會讓兩位創始人意識到，價值觀對一個品牌的重要性。
·END·
本文來源於虎嗅，版權歸原作者所有，未經授權，請勿轉載，謝謝！
