K12區域品牌覺醒之大山突圍記
文| 黎珊
這幾年，培訓市場在快速變化。
全行業的產業升級、頭部品牌的異地擴張、B端市場的崛起、外部形勢的變化……這些趨勢都在推動曾經割裂分佈的地方市場發生改變。
地方市場中的重要角色，區域品牌們，正開始一次前所未有的覺醒潮。這其中，大山教育的轉型是一個非常有代表性的案例。
2006年，大山教育第一次感受到頭部品牌帶來的震撼。這一年，新東方進入鄭州。
“壓力很大。” 大山教育副校長、品牌營銷中心負責人程暘回憶。
此時，大山教育還在用本地老師開辦講座，而新東方請來了國外的老師。不僅如此，“在裝修標準、營銷水平上都可圈可點。雖然我們也經常到北上廣的成熟的培訓機構去學習取經，但是真正等對方來到河南這個市場，我們正面遭遇，才算理解深刻。”
隨後，大山開始從外語培訓轉而聚焦K12學科教育，用其本地化優勢，在鄭州重新找回市場。2013年開始，大山教育分出大山外語和小數點數學兩個子品牌重點發展。這是大山經歷的第一次轉型。
如果說第一次轉型是一次業務線的調整，那十年後，大山開始的則是另一場內部生產力的轉型，新技術驅動的轉型。
用資料化、系統化做強當地
遇到新東方，讓大山看到了自己和頭部品牌的差距。
2013，線上教育元年。全國各地的老牌區域龍頭都開始思考一個問題——如何走出當地。大山在北上廣深四處奔走，雖然也看線下同行，但他們看得更多的是網際網路公司，並且順著“網際網路+教育”的思路構思了一條道路，用網際網路雲平臺升級原有線下教學業務。
2014年，教育行業招聘技術人員很難。當時教育行業工資低、沒有技術氛圍。但是大山還是聘來了原噹噹網高階技術總監擔任專案總監，帶一支技術團隊。投入500萬元啟動專案，歷時一年半，終於在2016年暑假，推出智慧線上教育雲平臺專案“學習8”，並在線下校區投入使用。
這一年，大山教育的營收規模突破8000萬元，在即將突破億元的關口上，大山教育掛牌新三板，藉助資本的力量，開始從傳統的培訓機構開始向資料驅動的教育公司發展。
值得一提的是，當時大山的業務只分布在鄭州，也就是大山在鄭州將單體城市規模做到了億元。
於此同時，在距離鄭州近700公里的北京，K12品牌高思釋出了多媒體教學平臺“愛學習”，產品包含了動態課件、講義、備課視訊和課堂實錄，主打教學內容標準化，趣味化和顆粒化。
高思選擇用內容做異地擴張的道路，和B端市場合作。而這時，鄭州的大山正需要專業的線上內容。
“對於傳統機構來說獨立生產各種品類的線上教育內容需要投入大量資金，成本很高，而市場上已經有豐富的專業線上教育內容資源，可以直接利用。”程暘說。
和B端供應方合作的探索，本地化是關鍵
什麼用自己的，什麼通過合作獲取——大山分的很清楚：需要重度投入偏技術的，不自己做；市面上有比較成熟的，勢能比較高的教學內容，不完全自己做。“不完全自己做”的意思是，要自己參與其中，而不是“拿來主義”。
本地化是作為區域品牌最大的優勢，特別對於已經投入自研做了大量教研工作的品牌，要在合作的過程中充分發揮自身優勢，才是值得的。
其實，大山剛開始和供應商合作時，內部的想法是希望能夠和供應商定製內容。但當時，也是剛剛起步做內容輸出的眾多供應商都只能提供“拿來主義”式的輸出，並不能單獨為一家公司寫介面。
一開始高思的內容落地鄭州，有些水土不服。
“內容太難，只有低段的兩個年級能夠使用。”程暘回憶，剛開始合作的那些日子，合作僅限於小範圍。全國的情況都是類似的。但作為北京品牌下沉到區域的新鮮武器，標準化輸出是快速觸達區域的最有效方法，大量的增量市場等待挖掘，此時還不是滿足區域個性化需求的時候。
此時大山自研的系統已經在投入使用，麻雀雖小，五臟俱全，其系統涵蓋教學管理和教學服務，教學和客戶系統是打通的。但還需要打磨。
學生和老師端基本跑通了，然而，接下來面對的情況是：學生端的使用率不高，家長只用少部分內容，比如檢視學情報告，提交課後作業、預習。
學生端的使用頻率和學生、老師、家長三方都有關係，其中老師是關鍵。
老師的使用頻率高，才能帶動學生使用，從而帶動家長使用。以創新班的情況為例。老師對學生的關注度高，有的老師開三四次家長會，針對自主學習情況，在班級群裡反饋。同時，學生的自主學習能力比較強。
很快，老師成為系統化推動的核心角色，但是要讓老師養成新的習慣並不是一朝一夕的事情。
如果老師的使用頻率不高，最終會導致學生的資料時有時無，資料是斷斷續續的。目前，“大山的資料沉澱不是特別全面，”程暘說，“但還是達到團隊預期，因為在鄭州，能做到這個情況已經不錯了。”
之所以這麼說，是因為目前從全國來看，通過B端合作的方式，大部分培訓機構主要還是通過引進內容、教研或工具等方式。程暘介紹，“大山的合作，要基於供應商的模組能夠接入大山的系統。”這在B端的合作中還比較少見。
追溯原因，程暘認為，“任何一家供應商都無法滿足區域機構的全部需求——對於區域機構，需要在推廣、營銷、財務管理、教研都自成體系，系統需要是閉合的。特別是對於1000-3000人的學校，每個產品都只能解決一個環節，但長遠來看，解決了一個點，未來還有另一個點。”
“我們要全系統、全流程的資訊化。大山的核心繫統需要自建，成為其核心，專人做專業事，一些能促進其教學環節的板塊可以以模組化的方式接入大山系統。”
異地擴張要先修內功
從合作方高思來看，今年高思開放了定製化，基於北京的內容，在版本、題型做了變化和豐富。對於大山來說，在自建系統之後，也可以逐步和高思進行大規模合作。比如大山需求習題的本地化，高思可以實現章節的自由組合，針對不同時期的學生進行編排。
與供應商合作對於機構來說是階段性的，大山考慮的是和供應商共同教研。
“知識本身不是價值的核心，行業最優價值在於傳授方式，老師是傳授方式的載體，課件也是，包括教育對人臉識別的應用也是傳授方式的進化。”
區域品牌發展過程中，都有想走出的心。但在大山看來，深度佈局當地在當下更為重要。從2005年開始大山用教輔授權做到縣級，直營方式最遠下到鄭州及周邊區級。在鄭州，目前大山有70多家校區，是佈局最密的品牌，校區和校區之間3公里距離。
從傳統的培訓機構轉型成為資料驅動的教育公司，是大山當下的主旋律。
“大家都認為資料驅動教學未來會有很大的潛力，教學、運營、財務、營銷都可以變為資料驅動。”打磨產品是為了積蓄更強的勢能。轉型成為資料驅動型公司，一方面能夠沉澱大量資料，另一方面需要從資料中快速解讀出對業務的指導意義。
今年，大山決定未來把資料也共享給高思。“這樣可以讓高思的樣本資料更大，同時也可以分享資料成果。我能看到河南的情況，看到和北京的差距，包括在教學、教研、學生習慣、知識盲點等方面，對下一步教學都有指導意義。”
區域龍頭品牌在面臨著異地擴張的同時，自身產業升級是第一步，實際上，就河南省的市場滲透，區域龍頭品牌還有很多事情可以做。像大山教育這樣的案例在全國各地還有很多，新一輪的產業升級後，這些機構、這個行業會發展成什麼樣子，我們拭目以待……