扎心、玩心、用心，看安居客如何玩轉“全房源”營銷？

2018年11月14-15日，第六屆梅花網營銷創新獎（Mawards）頒獎典禮在上海落下帷幕。作為中國地區第一個以“營銷創新”為定位的獎項，自2013年建立至今，Mawards已然成為營銷領域創新實踐的標杆。值得一提的是，安居客憑藉明星事件營銷，斬獲最佳事件營銷創新獎銀獎。

這已是安居客連續第二年收穫該獎項。作為體量領先的房產服務平臺，安居客自今年春節期間全新定義“全房源網”的品類模式以來，除了在房源數量和覆蓋率上遙遙領先，更為購房者提供了更全選擇和更好服務。

全房源，顧名思義就是集合了市場上所有品牌中介房源資訊。安居客將所有品牌中介資訊在平臺上集中釋出，解決買房過程中房源資訊不全、理想好房難覓的共性難題。

為統一配合“全房源”策略的傳播，突出全房源核心優勢，安居客整合各方資源，以形式多樣的社會化營銷活動與使用者溝通，實現了多圈層的精準觸達。

1、統一策略巧借勢，花式玩法引爆線上線下

買房事，是一個家庭的大事。現實卻往往是，當人們真正需要著手置業時，會出現“無從選擇”的難題。

針對這一痛點，安居客用一場獨出心裁的campaign揭示了當下人群的“選擇困難症”。

事件初期，由在各大城市大街上投放“問你個事”這樣懸疑式的開場，藉助明星效應，成功引發了消費者的好奇，紛紛掃碼進入H5“去幫忙”。

隨著線下事件的熱度升級，#明星當街求助#的話題刷屏社交網路。大眾通過對波叔丟擲的A or B的選擇，真切感受到看全每個選項資訊有多重要；更深層的意義在於，品牌藉此互動傳遞出：不管是演戲選角還是日常買房，想要找出最好的那個選項，“掌握最全面的的資訊”是王道。

在此基礎上，安居客深挖價值內涵，通過一支魔性視訊進一步向消費者傳遞：想選到最完美的，一定是要在選項上下功夫。特別是買房這樣關乎每個家庭的大事，“選擇夠全，才夠挑”。

回看整個案例，從開始懸疑式的戶外大屏，銜接到有趣的H5用演員選角講出「選擇時瞭解選項的重要性」，再到後面魔性視訊的承接，環環相扣，一步步把資訊傳遞到了消費者腦海裡，也將安居客“全房源”的品牌形象逐層深化。

不僅有明星熱點加持，借勢賦能安居客也玩得風生水起。

今年6月的世界盃，是所有品牌都不願錯過的超級IP。安居客作為央視賽事轉播贊助商，世界盃期間除了常規TVC投放外，還借勢打造了《今晚來我家看球》H5，另闢蹊徑的從“看球場景”入手，通過使用者DIY的方式巧妙將世界盃元素進行創意融合。使用者可以從家裝、背景、人物、寵物、道具、參賽隊等諸多選項中，自由組合出屬於自己的“看球房”……

安居客將“看球場景”這個最常見又與品牌密切相關的元素切入，與球迷產生情感共振，側面體現品牌房源之多、樣式之廣，凸顯“全房源”特點。

2、實現 圈層突破，以“理想鑰匙”探知年輕人精神家園

隨著年輕群體走向消費舞臺中心，如何與年輕人對話並贏得他們的心，成為很多品牌攻佔市場的營銷難題。對此，安居客給出了自己的營銷解決方案。

營銷的核心點在於溝通，品牌想要真正打動人心，就必須找到與年輕圈層相關的關鍵“連線點”，對於安居客而言，這就是“家”和“理想生活”。

今年9-10月全民挑房節期間，安居客針對年輕受眾推出了一款趣味互動遊戲：

在遊戲中品牌設定了6個關卡（分別對應周邊綠化、便利生活、通勤距離、小區密度、朝向、房子佈局），最後以極為腦洞大開的方式引領通關使用者拿到理想房子的鑰匙。

另外，配合H5安居客還上線了一波品牌海報，居住痛點的現實文案和理想畫面讓年輕人大呼扎心。

在安居客看來，“全房源”更是“全選擇”。品牌從當代年輕人住房的痛點切入，以遊戲化元素與消費者建立連結，再通過痛點文案進行深度溝通喚起群體情緒，給出解決困擾的那把理想“鑰匙”。

扎心不是目的，安居客深知，要想成功植入到年輕消費者的認知中，需要走進年輕人精神家園，關心溫暖ta，給人實實在在的幸福感。

11月的上海2577創意大院，安居客組織了一場別開生面的“跳房子”遊戲。

“小時候我們在家門口跳房子，長大後，我們在北上廣跳房子。”安居客通過一場兒時“跳房子”的遊戲，號召人們把“買房”看成一件積極的事情去面對，以此賦予它更多溫暖的意義。

生活如同這場遊戲，從第一格到最後一格，每一次起跳，體驗著租房、買房、換房等人生晉升的階段。全房源網安居客通過“跳房子”這個意象陪伴使用者，致力於幫助人們實現家的夢想。例如活動現場提供VR看房體驗，通過科技呈現出1:1全真復刻的房源模型，解決看房的難題。

除了“需求”，“興趣”也是叩開年輕人心門的另一把鑰匙。

作為爆款綜藝《中國好聲音》贊助商的安居客，摒棄常規品牌中插廣告玩法，借清華學霸宿涵之口，來了一次高水準rap秀。

持續排名第一的房產APP安居客，聯手收視連連喜提冠軍的國民節目，用受眾喜愛的高能嘴炮式口播大法將全房源網、臨感VR看房功能，用Rap全安利，好玩有趣味又不反感。

3、精耕垂直內容，搭建內容矩陣搶佔心智

在這個內容為王的時代，精細化的內容營銷成為左右品牌發展的關鍵因素。

近年來，房產服務領域的企業越來越重視內容戰略的作用。如何通過內容主動搭建使用者與品牌間的溝通橋樑，為使用者提供更有價值服務，成為了吸引消費者關注，保持使用者粘性，持續強化使用者信任度的必要方式。

安居客精耕垂直內容，用心打造出了國內首檔樓市科普輕喜劇《樓市X真相》，以其趣味加乾貨的內容直擊樓市痛點，向受眾普及買賣房中所需知識，通過市場沉澱搭建內容矩陣搶佔使用者心智。

雖然是“輕喜劇”，《樓市X真相》劇中所有資料及分析均來自安居客房產研究院，觀眾在看懂樓市迷雲的同時，也對安居客專業房產大平臺的形象有了更深認知。

此外，今年全新升級的第二季強化了視覺風格，加入了外景採訪互動，更是將安居客智慧科技“X博士”植入其中，凸顯出安居客在場景化+大資料智慧運營的創新。

《樓市X真相》同時也收穫了本屆梅花網營銷創新獎最佳影視娛樂營銷創新獎提名的榮譽。

作為體量領先的房產服務平臺，安居客現已覆蓋全國600個以上的城市，平臺經紀人數量達百萬級別。為了打造名副其實的“全房源網”，安居客一直堅持在產品上開拓創新，將使用者在挑房買房過程中遇到的痛點逐一破解。

在網際網路時代，刻板、嚴肅、高高在上的品牌已很難捕獲消費者的心，安居客以“全房源網”的開放性及一次次不走尋常路且洞察精準的營銷創意，贏得了消費者的認同和好感，成為廣大購房者與所有品牌中介、開發商之間的最佳紐帶。