案例說 | 安踏：以消費者為核心的新零售 創造更大社會價值
2018年11月16日，在“2018看中國：品牌運營新密碼”論壇上，安踏體育用品有限公司總裁鄭捷，從實戰角度剖析了鮮活案例，深入分享了自身的探索實踐；來自網際網路平臺、學術機構和諮詢公司的專家學者，在論壇上從不同視角講述了對品牌運營創新案例的思考。
安踏體育用品有限公司總裁鄭捷
安踏集團發展歷程
安踏集團成立於1991年，27年來，已發展成為一個單聚焦（專注運動鞋服行業）、多品牌（組合滿足不同細分市場需求）、全渠道（零售關注消費者體驗）的體育用品集團。從一家傳統的民營企業，轉型成為具有國際競爭力和現代治理結構的公眾公司。
安踏集團旗下有7個主要品牌，擁有門店超1萬家，直接創造就業超過10萬人，累計納稅突破100億元。2018年上半年，安踏集團新開334家門店。全新升級的八代店數量已超3000家。2018年雙11安踏集團銷售額達到11.3億元。
安踏的品牌定位和創新升級
安踏的定位是希望在中國體育用品市場成為行業的領導者。2011年，安踏決定朝多品牌發展，經過七年的發展，安踏現在已經成為一個有七個品牌組合，面對不同運動細分市場消費群體的矩陣式的管理系統。
從品牌發展來看，安踏一直在致力於從消費者心目中“買得起”的品牌向“想要買“的品牌轉變。過去三年，安踏在品牌推廣中，緊緊圍繞年輕的消費者，注重在專業運動思想上的推動，比如舉辦“要瘋”校園聯賽，來真正和大學生群體聯結在一起，使得整個品牌更年輕化、專業化。
安踏集團在商品創新方面投入巨大，研發投入佔比達到6%。安踏擁有626項國家專利，超過100位外籍設計師。安踏在全球建立了五個設計中心，分佈在美國、韓國、日本和中國。研發方面的投入，使得安踏在整個行業當中競爭力得到了充分的體現。同時，由於不斷推陳出新，也使得集團的市場競爭力得到了提升。
迴歸價值零售
迴歸商業價值根本，安踏的零售之道就是從價值零售來考量，價值零售基本由四方面組成，包括數字價值、體驗價值、團隊價值和文化價值，來真正意義上提升零售體驗價值。
從數字價值來說，智慧門店讓安踏更懂每一個消費者。從客戶洞察、資料轉化到效率提升，安踏建立了一套相對完整的系統，包括零售中臺的資料獲取系統，從客戶進店、逛、選、試到結賬，進行了一個完整的閉環的規劃。當客戶走進店鋪的一剎那，安踏店員已經懂得每一位消費者的訴求。
從體驗價值來說，安踏加強了整體的消費者體驗環境，使得線下整體環境和消費者訴求有一個非常好的融合。
從團隊價值來說，高效賦能是安踏對團隊的要求。安踏以前按坪效考核店鋪，但終端的一位銷售人員提出了“牆效”概念，即按照店鋪四面牆的面積折算價值，並確定位置最好的牆面應該如何陳列商品，“績效”最低的牆面如何提升與改進。安踏根據其建議，調整相關零售考核，收效顯著。