2018年國產手機企業生存現狀：集體出海 巨頭猝死
2018年，手機界沒有了形式大過產品的生態，沒有了半月一度的演唱會，連相聲彙報演出的氣氛也格外凝重了起來。“寒冬”真的來了嗎？都說智慧手機市場在下降，到底下降了多少？ 根據第三方調研機構Counterpoint近期釋出的資料，2018年上半年中國智慧手機銷量同比下降10%，第三季度同比下降13%，雖然華為、OPPO、vivo逆勢增長，但並未能挽回銷量整體下降的頹勢。
中國智慧手機市場分佈（資料來源Counterpoint）
全球智慧手機市場分佈（資料來源Counterpoint）
據筆者多年對行業的觀察，加上業內專家的分析，智慧手機銷量下降由以下幾點因素造成：
首先，經濟形式嚴峻造成了人們購買力的降低，再加上手機廠商整體調價，兩千元以內的機型基本都已經突破3000元；
其次，效能過剩，中端Soc基本都可以流暢執行市面上的主流大型手遊，導致消費者換機週期延長；
最後，智慧手機缺乏本質上的創新，螢幕、攝像頭上的微創新很難激起普通消費者的換機慾望。
在5G、摺疊屏等真正的技術革新到來之前，未來的一到兩年中國智慧手機市場很可能繼續保持“冬眠”的狀態，很多手機界的“前輩”可能因為之前的積累比較足，可以勉強抱團過冬，而一些後入局者甚至是一些經營不善的前輩都可能被淘汰出局。
如今，2018年已經剩下最後一個月，在這過去的一年中，中國的手機界都發生了哪些“鉅變”？讓我們來一起細數一下！
華為：今年最大的贏家 銷量口碑雙豐收
今年二季度華為全球銷量首超蘋果，位居世界第二，第三季度繼續保持。上半年銷量已經接近1億部，根據IDC的資料，華為第三季度銷量5200萬臺，全年2億臺的目標已經完成四分之三。
華為的成功不僅僅是銷量的增長，還有全球對品牌和產品的認可，華為旗艦的P系列和Mate系列釋出已經接受到來自全球的關注，在國產品牌出海的大軍中華為是唯一在歐洲站穩了腳跟的中國品牌。Counterpoint的調查顯示，Huawei P20 Lite在英國、法國、德國均進入了人們最為關注的五款手機之列。而華為的同門師弟榮耀也沒閒著，今年在東南亞及印度、俄羅斯的銷量都有所增長。
印象比較深刻的是今年看到一個法國自媒體@Real信誓蛋蛋 在歐洲街頭做的街坊，在歐洲很多人都知道了華為這個品牌，很多人也把自己的手機換成了華為。再舉一個生活中的例子，以前你問別人不買蘋果手機我們能買什麼，可能會是三星、小米或者其它，如今很多人的第一反應會是華為。
此外，華為多年前就開始佈局的晶片戰略也開始開花結果，麒麟980與蘋果A12成為了目前市面上僅有的兩款7nm工藝晶片，而華為與寒武紀合作的NPU也曾登頂了AI Benchmark排行，如今華為也正在加緊自研NPU的腳步。隨著企業市場份額的不斷做大，自研核心部件，逐漸擺脫供應量的束縛，是使企業不受制於人的最好辦法。
小米：上市遇冷 IoT爆發+多品牌戰略
今年對於小米來說可謂是非常重要的一年，因為小米作為一個企業踏出了非常重要的一步--上市。不過認購遇冷、上市首日破發，這些都源於大家對雷軍口中的小米“新物種”的看不清。在上市後的首份財報中，小米把自己的業務歸為三大類：智慧手機、IoT和網際網路。
財報顯示，小米2018年第三季度實現營收508.46億元，同比增加49.1%，其中智慧手機營收349.8億元，同比上漲36.1%，佔總營收的68.8%，因此智慧手機依然是小米的主營業務。根據Counterpoint的資料，小米2018年國內銷量佔比穩定在13%，位列第四，加上小米手機售價突破2000元價位，營收增加是情理之中的事。
此外，小米在海外也獲得了巨大的成功，營收佔比達到歷史最高點的43.9%。小米也計劃將自己的海外市場根據地從印度、東南亞，拓展到歐洲，今年在歐洲開了兩家旗艦店。而在國內，小米實行的是多品牌的戰略。始於發燒友的小米手機一直在男性使用者中擁有較好的使用者基礎，而生態鏈中的黑鯊和近期合作的美圖也圈了不少遊戲玩家和女性使用者的粉。如果手機會想當年筆記本電腦一樣出現很多細分市場的話，小米可謂提早的佈局了這些細分市場。
小米的IoT與生活消費產品營收108億元，漲幅89.8%，這是非常可怕的增長速度。如今的小米已經不是隻賣賣移動電源的小廠了，以小愛同學為核心，輻射到家居家電的方方面面，你能想到的在小米商城中搜一下可能都能搜到。
在上市時，雷軍強調小米是一家網際網路企業，而網際網路服務營收僅為47.3億元，這其中包括了應用、音樂、 ofollow,noindex">視訊 、 雲服務 、網際網路金融等眾多圍繞硬體衍生出的服務專案，雖然營收佔比不大，但是毛利率為60.2%，而智慧手機和IoT僅為8.8%和8.3%。不過也正是因為某些網際網路業務，使得MIUI的使用者體驗有所降低，廣告偏多成為使用者普遍反感的問題。
vivo與OPPO：銷量逆勢增長 從跟隨者變成引領者
人們總是喜歡把這兩家放在一起比較，不僅是因為他們是師出同門的藍廠與綠廠，同樣因為他們擁有幾乎相同的營銷策略、研發步調、以及非常接近的市場佔有率。
眾所周知，OV（OPPO與vivo的簡稱）深耕線下零售渠道多年，擁有龐大的線下銷售體系，而通過這幾年不斷的耕耘也漸漸補齊了線上渠道的短板，今年雙11銷量緊隨華為、小米、蘋果之後，穩居線上渠道前五的寶座。截至今年第三季度，線上線下整體的銷量總和，OPPO與vivo分別佔據了國內21%的市場份額，並列國內市場第二的位置。實現了在國內市場整體銷量下滑的環境下逆勢增長，其中vivo的增長以微弱優勢領先。
同時，OV也搭上了國產手機出海的首班車，在東南亞及印度擁有不小的市場。在海外市場，OV幾乎與國內使用同樣的“刷屏”營銷方式，機場、車站、地鐵鋪天蓋地的戶外廣告，為了符合年輕化的整體品牌形象，在海外也請了當地的偶像明星代言。Gartner的資料顯示今年第三季度OPPO全球出貨量為3056萬部，去年同期為2945萬部。得益於海外市場的增長，截至今年第三季度，OPPO與vivo在全球分別擁有了9%和8%的市場，登上全球銷量第五和第六的寶座。
OV善於通過把握市場需求來定自己的研發步調。前幾年手機銷量猛增的時候，推出的基本都是針對年輕一族的中端機型，甚至暫停了高階產品的研發。而當市場增長開始放緩的時候，掉過頭來開始搞研發。OPPO Find X的滑蓋攝像頭、vivo NEX的屏下指紋識別，都為智慧手機的創新開闢了新的思路。這讓這兩家企業從技術的跟隨者，搖身一變成為技術的引領者。
另外，值得注意的是，今年OPPO把旗艦產品Find X的釋出會首次搬到了國外--巴黎，對比當年華為Mate和P系列的成名史，這其中的寓意和意圖自然不言而喻。
魅族&錘子：工匠精神猶存 理想豐滿現實骨感
曾幾何時，魅族還是可以與小米拿來對比的大廠，黃章與雷軍的恩怨情仇也被眾媒體用武俠的方式刻畫過。2016年，魅族演唱會計劃正式推出，11次釋出會、12組藝人演出、14款新機，把魅族手機的銷量推向了一個高潮--2200 萬臺，而隨著演唱會接近尾聲，魅族的銷量似乎也定格在了那年。
根據賽諾的資料,今年前三季度魅族手機出貨量為810萬臺，第三季度魅族在國內的市場份額為1.8%，銷量為189萬部，同比大跌53%。極速的上升加上極速的下降，魅族過山車式的銷量讓人看著膽寒。阿里資本入局也隨yunos轉向IoT而不了了之。雖然黃章依然如匠人一般在幕後打磨著魅族16s，但魅族臺前品牌分拆、裁員、高管離職、互懟似乎更符合大眾傳媒的胃口。
而另外一頭的一位匠人、手機屆的相聲泰斗的日子似乎也並不好過。前不久，某科技媒體的一篇題為《錘子生死劫》的文章，曝出了錘子科技裁員60%傳言，還列舉了回款不足、資金鍊緊張、TNT工廠不接單等一系列問題。這無疑給還沒從成都分公司解散傳言陰霾中走出來的錘子科技又一記重擊，難怪氣得老羅發微博要告人家。
作為羅粉，我也參與了錘子首次釋出會的報道，我寧願這些都是子虛烏有，不過現實可能並不如我所願。2017年錘子手機銷量破百萬，2018年目標銷量350萬臺，完成了多少還是未知，錘子也沒有資料公佈。但根據僅有的來自投資方的公開資金資料，錘子從2012年成立連年虧損，而目前也正面臨著融資的困境。非科班出身、極具浪漫主義匠人精神的老羅和錘子科技能否挺過去，明年是非常關鍵的一年。
對於魅族和錘子來說，雖然產品也存在著問題，但不斷打磨產品的工匠精神猶存，我希望這樣的企業可以繼續存活下去，因為中國手機界需要這種“匠人精神”，它們做的產品你可以不喜歡、不買，但我們需要對這些企業和企業家保留一點點尊重。
一加：一款產品走江湖 真正的小而美
關於小而美，我們也可以給出一個正面的例子。脫胎於OPPO的一加手機，就是這樣一家公司。一加手機2014年成立，2017年就賣出了400萬部手機，實現了超過14億美元的銷售成績。雖然利潤微薄，但也足夠養活一個幾百人、一年只出一兩款產品、基本上不做廣告的公司。
一加從成立之初就秉承“不將就”的宗旨，只做旗艦產品。如今蘋果都已經同時出三個機型來迎合不同的消費者，但一加卻仍然保持了一款產品走到黑的路線，而且躋身2018第一季度銷售額前十，成為了2018年銷售增速最快的手機品牌。
此外，一加在海外的名氣似乎要比國內更大一些。2017年一加手機的銷售額中，有近七成來自海外市場，它的產品曾被《連線》雜誌、《時代週刊》、《福布斯》、CNET、PCMag、The Verge等評為年度最佳或是最為值得購買的手機。一加手機是旗艦中的高性價比產品，就憑這以不變應萬變的產品策略不僅在東南亞與OV分庭抗禮，又與華為的旗艦一起撬動歐美高階市場。
今年一加的主要目標是印度，這個世界第二大手機市場。此前，一加在上海和北京的的體驗店都不了了知了，而今年劉作虎卻在一加6的釋出會上首次公佈了印度線下體驗店的資料：“我們在班加羅爾的體驗店最多的時候一個月賣了5000多臺”。在印度市場，一臺一加手機的售價摺合人民幣要4000元，這與小米、OV在印度市場的目標使用者上打了一個“差異化”。
在智慧手機競爭最激烈的時候，很多小品牌死在了供應鏈上，而一加憑藉劉作虎的供應鏈運作成功突圍，並且獲得了高通的認可，正在 開發 的新機成為了首批搭載驍龍855的旗艦機型之一。同樣都是小公司，一加的成功也是個特例，但也存在著某種必然。
聯想&中興：沒落貴族 轉投海外
中國手機屆的“中華酷聯”早已成為歷史。華為一枝獨秀，酷派前途未卜，中興和聯想儼然一副沒落貴族的樣子，不希望別人關注到它們，因為本就很少出現在我們的視線中。
不過我們還是首先打開了中興的官網，看到Axon M仍然佔據著非常顯著的位置，這還是2017年10月17日中興在美國紐約釋出的一款雙屏手機，概念比較超前，但似乎看不到什麼人在用。經歷了幾次換帥，在洗禮中沉寂已久的中興手機終於在今年10月釋出了自己的新品--Axon9 Pro，然而這款產品在早已不是風起雲湧的智慧手機市場中砸下去，連點漣漪都泛不起來。
有人說中興手機把市場轉到了海外，確實在Counterpoint釋出的資料中，今年第一季度在美國市場的佔有率還有11%，但4月15日美國商務部的一紙禁令，把中興的“美國夢”徹底擊碎了。
與中興一同銷聲匿跡的還有那個可以拍月亮的努比亞。光景好的年代裡，人們總是不介意錦上添花，而在光景差的年代裡，這些錦上添花者往往第一個被忘記，因此在寫這篇文章時我也差點忘了它。自誕生起，脫胎於中興的努比亞就成了叫好不叫座的典範。那些貼牌中興銷往美國的銷量手機，也隨著中興的倒下而消失。C羅的代言也沒能向中興和NBA合作那樣幫助努比亞開啟歐洲市場。根據 騰訊 科技的報道，2017年努比亞新品的平均銷量僅為22萬臺。獨立運營後， 蘇寧 入股，線下渠道似乎也沒有開啟；中興復蘇大計下減持了努比亞10.1%的股份，精確到了49.9%的持股，恰好不用納入合併報表範疇。紅魔似乎成了努比亞最後一根救命稻草，畢竟市場上目前還僅有黑鯊和華碩ROG兩個同類的競爭對手。
而聯想經歷的劫數不是來自於外部，而是來自於自身。長期的架構調整、內部整合，幾乎讓聯想措施了智慧手機發展的絕佳時機。收購摩托羅拉後，迴歸中國後的moto熱度也僅維持了不久，就煙消雲散。好在moto在美國市場還有使用者基礎，憑藉較高的價效比在美國市場的份額由今年第一季度的4%提升到了8%。
雖然Z5 Pro還是凸顯了常掌櫃對產品的把控，但無奈聯想手機的品牌離開人們視線太久了，何況現在的人們選擇又極大豐富，想忘掉一個品牌都用不了這麼長時間。聯想收購IBM的PC業務在那個時代創造了奇蹟，但同樣的模式在手機市場上沒能複製成功，原因很簡單，時代變了，競爭對手也在變。
幾乎與華為同時起步，都是靠運營商起家，研發跟不上或者是方向錯了，結局就完全不同，希望當年諾基亞的倒下可以引以為戒。不過瘦死的駱駝比馬大，5G時代沒落貴族還有重回歷史舞臺的機會。
金立&酷派：巨頭猝死 前途未卜
最後這一對，我本想一筆帶過，但無奈故事太精彩，還是需要好好講一講。
酷派的倒臺是頗具“戲劇性”。首先，與360的東莞之夜愛情故事沒能上演多久，就被擅長造生態和資料分析的樂視插足，雖然與前任鬧的有些不愉快，但好在一個“技術員”與“營銷大師”的結合看起來來前途應該是很美好了。不過故事的結局總是出人意料的，營銷大師規劃的美好生態還沒有實現，資金鍊就斷了。出來混總是要還的，酷派劈腿跟錯物件也因此受到了牽連。倒閉是不可能倒閉的，畢竟還有那麼多的地皮可以賣，繼續出手機吧，但你會買嗎？
無獨有偶，同樣是老闆花式作死，劉立榮把原本要衝擊一線的金立帶入了深淵。憑藉堪比OV的線下渠道和運營商資源，金立在2016年還是一個年出貨4000萬部的大廠，而2017年銷量卻出現了斷崖式的下跌，僅1494萬部，雖然跌出了一線的佇列，但比我們上文中提到的很多剛起步的沒多久的企業日子要好過很多。
不過一筆10億的債券到期卻揭開了金立資不抵債的本來面目，也撕下了劉立榮假誠信的面具。對於金立來說，2018年是最為痛苦的一年，資產被查封、債權人上門討債，但更痛苦的是被欺騙的供應商，有的股價下跌了，有的要不回債只能貸款繼續經營、有的甚至直接關門倒閉。面對破產重組，金立還有很多的未知，金立成了2018年猝死的典型。
結 語 ：
經歷了2016的手機銷量的歷史高點和2017年的首度下滑，2018年的智慧手機市場可謂驚喜中略帶遺憾。驚喜的是有華為作為老大在前面繼續引領技術創新和晶片自主化，後面有OV的崛起，還有小米和一加出海的成功。遺憾的是有些原本產品和理念還不錯的企業開始出現了危機，一些往日的巨頭一蹶不振。但這並不包括那些原本自身就有問題的企業，特別是玩弄資本，最終引火自焚還坑害供應商的企業。
集體出海是2018年的主旋律。之前深耕歐美市場的開始向東南亞、印度滲透，而之前深耕這些初級市場的也開始反向往歐美等成熟市場滲透。互相滲透讓中國品牌在全球擁有了40%多的市場份額，今後隨著全球化和本地化的推進，這一數字還會繼續攀升。
不過，2018年也是中國手機市場乃至世界手機市場的“T型格局”進一步加劇的一年。截至2018年第三季度，中國本土市場Top5的品牌佔據了87%的市場份額，去年同期為80%。T型格局會繼續造成資源向頭部聚集，形成強者愈強的馬太效應，進一步壓縮其它品牌的生存空間。
巨頭猝死，中小廠商艱難維繫，今年是“智慧手機市場洗牌的一年”，這個結論一點也不為過。