營銷觀察 | 喜歡在“凌晨4點”搞事的新世相，這次要和失眠人說晚安
發起“丟書大作戰”，幫助年輕人逃離北上廣、重溫高考的新世相，這次打算給100萬人發簡訊道晚安，還預備了100萬元的通訊資本和1萬條的晚安語錄。
11 月 26 日，新世相和人民日報公眾號聯合發起了“晚安簡訊計劃”。活動參與者將在報名之後的一個月內，在每晚的11點收到一條“晚安簡訊”。活動還邀請了演員黃渤和歌手李宇春擔任晚安大使。
這此活動是新世相“晚安IP”下的一個活動，新世相希望通過晚安簡訊，關注年輕人睡前的情緒，與年輕人一起對抗焦慮感和壓力，同時也通過一個月相對長期的活動，擴大活動影響力，提高“深夜讀者”的粘性。
用晚安，給年輕人一個奔頭
這屆年輕人似乎都睡得不太好。
《2018中國睡眠指數報告》用色彩劃分的“睡眠地帶”解讀了90後的睡眠質量。資料顯示，33.3%的90後睡在“煩躁區”，29.6%睡在“苦澀區”，還有12.2%睡在“不眠區”，睡在“綠色甜美區”的僅有可憐的5.1%。
年輕人的“喪”，尤其容易在睡前進行自我審視的時候達到高潮。因此，在新世相看來，晚安簡訊的意義就在於重新給年輕人一個“奔頭”，能夠和讀者建立一種強關聯的精神屬性。
“做傳播可以調動的只有2種情緒。一種是正向的，比如溫暖、共鳴、勵志；另一種是負向的，比如貪婪、焦慮、恐懼。這個社會已經不缺憤怒、焦慮、恐懼了。大家缺的是對抗這些情緒的東西，缺溫暖，缺奔頭，”新世相的創始人張偉說。
在活動之前，新世相曾經面向讀者群體，小規模發過一個月的晚安簡訊活動。楊楊發現，這次偶然發起的活動獲得較好的傳播效果。“當時有很多讀者在收到簡訊之後，在微博上自發晒出自己收到的簡訊，而且很多人都表示自己每天都在等這條簡訊到來。”
這次的正式活動裡，新世相設定了100萬人的參與上限。為了輻射更多的使用者，新世相還預備了100萬元的通訊成本，參與者不需要承擔任何簡訊資費。
另外，新世相還籌備了一個晚安語錄庫。晚安語錄來自於新世相過去3年的800篇文章和以往文章中的上百萬條讀者留言。此外，讀者也可以參與晚安簡訊的定製環節——在微信公眾號後臺回覆“說晚安”，並且留下一句鼓勵的話，新世相會從中挑選部分作為晚安簡訊，並在簡訊中附上作者名字。
只不過，現在的年輕人都不喜歡讀簡訊了，新世相為何堅持以簡訊這一資費高的形式？
相比簡訊，微信承載了太多功能和社交關係。即使現在的年輕人已經沒有發簡訊、閱讀簡訊的習慣，但“老土復古”的簡訊卻帶有儀式感和私密感，更容易形成親密、深度的精神連結。
把握讀者痛點，擴大活動影響
“當在城市拼搏的年輕人度過了辛苦的一天、充實的一天，甚至糟糕的一天之後，每個人對溫暖、感動和安慰的需求是真實存在的，哪怕是一句簡單的晚安。只要有一點這樣溫暖的東西，它一定會被自發地傳播出去。”
新世相的讀者群體是20—35歲，在一二線城市打拼，關心社會議題和個人情感的年輕人。這群人，恰恰和睡眠質量差的那群年輕人高度重合。
從把握使用者屬性，抓住使用者特點出發，新世相常在公眾號裡自稱“每天最後一分鐘的人生學校”，也常在凌晨12點推送文章。在閱讀量普遍滑坡的時代，新世相的深夜讀者群常貢獻出10萬+的閱讀量。
在11月26日那天，“晚安簡訊計劃”活動上線不過2小時，報名人數便突破20萬人，此後每天以1-2萬人的速度增長。截至目前，報名參加的人數已逾50萬。
維持閱讀量和活動影響力，要把握使用者痛點，製造情感共鳴，才能培養起高使用者粘性。
這次的“晚安簡訊計劃”，新世相選擇牽手人民日報，在微博、客戶端、微信同時發起，利用官媒定位和“微信第一大號”擴大活動影響力，還邀請了演員黃渤和歌手李宇春擔任晚安大使，確保“內容+粉絲+社會效應”全方位覆蓋，實現影響力最大化。
之所以選擇在11點發送簡訊，是考慮到新世相讀者們普遍的睡眠習慣，方便讀者在收到簡訊後進行下一步的轉發和分享。“其實我們不只是讓使用者做簡訊接受者，我們也鼓勵他們自發把晚安簡訊轉發出去，或者堅持向身邊的人說晚安，去做那個傳播者。”
深耕“深夜IP”
大多數的自媒體，發文章、活動策劃都會卡在上下班時間，因為這個時間充裕時間比較多，利於進行微信文章集中閱讀。
號稱要”改變潮水方向“的新世相，喜歡在深夜“搞事情”，還造了“深夜IP”。
2016年5月起，新世相就啟動了深夜城市活動系列專案，旨在通過文字、攝影、視訊、直播和音訊（電臺）等多種形式，連線線上線下，展現大多數人睡夢中發生的世界。6月，新世相邀請了13位熟悉深夜的人，在北京時間凌晨四點的時候做了一場直播。
這13位“夜行者”來自各行各業，有見慣犯罪和晚歸的安保公司監察員、鬼故事主播、值班手術醫生還有鋼管舞演員。最終，這場直播吸引了近20萬人觀看，微信文章閱讀量超過70萬。
今年5月13日，新世相通過讀者提供的真實城市故事，邀請了電影人拍攝深夜系列故事短片《凌晨四點的上海》和《凌晨四點的重慶》。其中，前者播放量超過3000萬，後者播放量超過1億。
除了“凌晨4點”系列策劃，新世相還與各個品牌合作開展過深夜故事專案，比如與OPPO共同發起了1000萬人深夜陪伴計劃。這是一次為期一個月的深夜故事交換活動，參與人數達到1000萬。
“凌晨四點的城市是一個變現專案。新世相最終將和城市年輕人、中國的城市品牌共創一個覆蓋中國一線城市、新一線城市年輕使用者的城市故事IP，”楊楊說道。