成立5年，一加還是沒能從小眾走向大眾
作者：龔進輝
對於成立5年的一加而言，今年無疑是發展最好的一年，上半年一加6上市22天全球銷量突破100萬臺，重新整理最快破百萬記錄；下半年與美國第三大運營商T-Mobile合作，真正叩開了美國市場的大門。
儘管2018年一加市場表現比以往更為搶眼，但與一加掌門人劉作虎的預期仍有一定差距。去年6月，他曾表示，手機行業競爭激烈，挺過2017年寒冬，2018年將是一加的春天。不過，今年10月，他在宣佈一加與T-Mobile聯姻之際，卻改口稱，“一加的早春才剛剛到來。”
換言之，2018年一加並未迎來真正的春天，還需要更多時間，當初劉作虎做出這一判斷還是過於樂觀，一個重要的原因在於他低估了國內市場的破局難度。
眾所周知，自成立以來，一加重心便放在海外市場，海外市場和國內市場形成了7:3的格局。在這一背景下，一加在海外市場取得了不小的突破，比如在兵家必爭之地的印度，其超越三星、蘋果成為高階市場第一。不過，在全球最大單一市場的中國，一加始終侷限於小眾市場，並未翻起太大浪花。
2017年，一加營收超過14億美元，逼近100億元，總銷量達300多臺，按國內市場三成銷售佔比來計算，其銷量不過90多萬臺，不到100萬臺，放在年出貨量高達4億臺的中國市場，這一成績實在不起眼，完全上不了牌桌。
一加在國內銷量始終上不去，市場競爭慘烈是一方面，更重要的是其資源投入不夠，準確來說是自身資源本就有限，不足以支撐更好地搶佔市場。2015年下半年，一加砍掉線下渠道，重點聚焦線上。2017年3月，一加與京東簽署3年戰略包銷協議，協議約定除一加官方銷售平臺外，一加所有產品只選擇京東作為國內唯一銷售渠道。
如此一來，一加形成了供應鏈靠OPPO、渠道靠京東、品牌靠跨界的發展模式。不過，由於大多跨界合作大多選擇海外品牌，除一加6復聯版之外，其他跨界合作在國內的聲量並不高，難以達到刷屏級營銷效果。至於線上渠道押寶的京東，其能分得的資源也較為有限。
據騰訊科技報道，一位京東內部人士曾透露，手機行業劉強東特別關注三家公司——樂視、小米和錘子。作為線上線下最大的3C銷售平臺，京東需要維護包括一加在內的大小手機廠商的關係，厚此薄彼在所難免，即實力越強的手機廠商分得的資源越多。
儘管一加與京東達成獨家戰略合作，但所獲得的支援力度較為有限，銷量難以實現質的飛躍並不讓人意外。而線上銷量是一加的全部，表現不佳就代表其在國內市場難以做大。今年5月，劉作虎在一加6釋出之際曾表示，中國是最大的市場，一加目前的戰略是“求穩”，等待國內市場發力的時機。當時，他預判機會可能在今年年底或者明年年初。
不過，半年後，他在一加6T釋出會結束後接受媒體採訪稱，一加對於國內市場的態度依舊是“求穩”，目前時機已經到來，但想要有一個非常大的量的增長，還需要時間。在我看來，劉作虎這番表態，無非為了證明自己半年前的預判準確，但令人不解的是，既然發力時機已到，一加應推行全速前進的戰略，而不是仍堅持求穩。
當然，他說一加需要更多時間才能實現手機銷量的實質性增長是大實話，因為其國內打法變化並不大，資源投入主要取決於合作伙伴，而非自身。產品方面，一加專注打造高階旗艦，不會染指廉價市場；品牌方面，依舊是找高度契合的品牌進行跨界合作；渠道方面，京東進軍線下的排頭兵——京東之家在全國瘋狂開店，彌補了一加線下渠道的不足。
事實上，對於品牌投入不慷慨的一加而言，通過打造出色產品來積攢使用者口碑，依靠口碑傳播帶來的銷量增長非常有限，遠不如完善渠道建設來得高效，即通過打造線上線下一體化的銷售網路，更廣泛地輻射使用者，這才是拉抬銷量立竿見影的良策。
2016年8月，一加完全放棄線下渠道，2年後，劉作虎又萌生了開設線下體驗店的想法，“等國內使用者足夠量的時候，我們還是要開體驗店，但體驗店的目的不是為了銷售，而是為了讓更多人摸到我們的手機。”不過，他並未透露具體的時間表。最近，劉作虎表示，中國使用者太分散，暫時沒有開線下體驗店的計劃，一加仍將繼續聚焦線上。
因此，一加挖掘線下增量只能寄希望於京東。目前，京東之家已有1500餘家門店開業，今年目標是開店2200家。其中，手機品類銷售佔比超過50%。不過，相對弱勢的一加線上下市場，仍會面臨與線上同樣的境遇，即無法獲得應有的重視，銷量增長有是有，但不足以振奮人心。不難看出，無論線上還是線下，一加都只能獲得一小撮人的青睞。
可以預見的是，短期內一加在國內市場的尷尬處境不會得到明顯改善，背後是劉作虎為了顧全大局而不會輕易在國內市場傾注太多資源。一旦其加大投入，國內銷量是上去了，但會影響整體利潤率，甚至可能喪失來之不易的盈利局面而重回虧損狀態，進而波及一加在海外市場的投入，這就得不償失。
值得注意的是，一加所處的高階市場，正面臨新的考驗。信通院資料顯示，國內手機價位3000元以上的市場佔有率，已連續兩個季度出現下滑，2018Q1（22.60%）和Q2（21.20%）分別較前一季度下滑1.5%和1.4%。儘管中高階市場是未來已成為行業共識，但在中國手機市場持續下滑的大背景下，各大玩家需要仰仗中低端手機來拯救銷量危機，高階市場前景不容樂觀，這對本就式微的一加來說顯然不是個好訊息。
至於一加引以為傲的海外排隊現象、印度高階第一，的確有一定含金量，但並不足以形成牢不可破的壁壘。畢竟，印度市場是三星、小米、vivo、OPPO的天下，兩大巨頭依靠低端機搶佔市場，而高階機只佔印度市場的1%，一加拿到了1%中的第一。不可否認，高階機擁有巨大的成長空間，但在低端機強勢主導的印度市場，其增長幅度、速度註定快不起來，想要迎來爆發更是有得等。
換言之，一加在印度等33個國家的高階市場想象空間真的不大，要不然也不至於去年總銷量僅為300多萬臺，這也就解釋了為何很難在各大調研報告、排行榜中看到一加的身影。儘管如此，其依然可以活得很好，但只是活著，無前途可言。另外，無論是海外市場還是中國，信奉精品策略使一加經營存在潛在風險。
在我看來，精品策略是一柄雙刃劍。對於整體實力不強的一加而言，一年兩款產品打天下可以使其集中有限的資源和力量打造讓使用者驚豔的產品，從而贏得使用者青睞。但弊端在於容錯性低，只許勝不許敗，一旦一加在產品定義上出現問題，將影響半年銷量，這是其無法承受之重，而且短期內難以補救，一加2便是前車之鑑。
一直以來，我眼中的一加是充滿獨到想法、有自己調性的手機廠商，但手機行業殘酷血腥，無論採取何種策略進擊，都是為最終的銷量和利潤服務，我希望有朝一日在銷量總榜上看到一加，而不是在高階細分市場。