品牌文化原型在傳播中的運用
要探討這個主題,不如我們先來回顧一下2018年的俄羅斯世界盃。
在今夏的這場足球大戲中,有一個人讓全世界印象深刻,媒體和球迷紛紛授予他“英雄”的讚譽,他就是帶領球隊取得歷史最好成績的克羅埃西亞“中場大師”——盧卡·莫德里奇。
作為隊長,莫德里奇在帶隊衝擊冠軍的決賽中惜敗於法國,讓球迷們扼腕長嘆;每屆世界盃,似乎總會有這樣的典型情景,無論是羅伯特·巴喬在94年射失點球后的落寞背影,還是2002年“戰神”巴蒂斯圖塔與綠茵場的灑淚告別。
現在讓我們暫停比賽討論,轉而從心理學角度提出一個有趣問題:為什麼在一段時間內,人們總是更傾向於將“英雄”的頭銜,授予像莫德里奇、巴喬這樣的“失敗者”?
難道僅僅是因為他們的遭遇更值得同情?或者說在他們身上,我們看到了更多不屈不撓的拼搏精神?
客觀說,勝利者有過的不平遭遇與拼搏精神,似乎未必會比“失敗者”更少,這也就引出了本文希望討論的一個關鍵點: 我們之所以會將某人稱之為“英雄”,其實很可能是因為此人更符合我們對“英雄”的認知模式。
為了說清楚這一點,下面需要藉助心理學家卡爾·榮格的思想來延續討論 。
眾所周知,作為與弗洛伊德齊名的心理學泰斗,榮格以其“集體無意識”的概念聞名於世。榮格認為,在人類的“集體無意識”當中存在著“原型”(Archetype),它們是通過代代遺傳,所鏤刻在每個人潛意識深處的心靈模組,並以“意象”的形式呈現給意識。呈現方式主要是夢、神話和童話。
比如,人們經常會夢到自己從高空墜落,或者被看不清面目的怪物追趕,這或許與我們的靈長類祖先,曾有過無數次從樹上掉落,以及被不同野獸追趕的典型生活經歷有關。據此,就算是嬰兒也會有“怕蛇”、“怕黑”等不同型別的先天傾向。
榮格據此認為——“ 人生中有多少典型情景就有多少原型 。”他還為我們總結過“太陽”、“英雄”、“大地母親”、“智慧老人”等一系列原型。
根據榮格的理論,“原型”也會通過“神話”呈現。比如,從《封神榜》裡的“姜子牙”到“星球大戰”中的“尤達大師”,這類屢屢出現的“Old wise man”,其實正是文化對“智慧老人”這一形象的不斷確認與鞏固。其緣起,同樣是人類祖先在過去的普遍生活中,曾有過無數次在困難時求教於長者的典型生活經歷。
文化對“原型”的歷史性確認,決定了每種“原型”都有其特定的書寫方式,其中包含著一系列獨特的文化密碼。如果能正確地使用這些密碼,“原型”就容易被我們的意識快速吸收,反之則不能。
回到上邊的例子,做一些文化研究我們就會發現,實際上莫德里奇非常符合文化對“英雄原型”的書寫方式。
在神話與童話當中,英雄往往出身苦難(莫德里奇出生在戰火紛飛的克羅埃西亞,5歲時就獨自去放羊);天資卓絕卻具有先天缺陷(從小因營養不足,而導致身材非常瘦小);肩負未盡大業,屢屢在強敵前挽狂瀾於既倒(率領球隊從小組賽到淘汰賽一路突圍);卻在最後關頭,或因人出賣,或因自己的驕傲與輕信“悲壯收場”(在冠軍爭奪賽中,爭議球的出現填補了“英雄被出賣”的文化情節)。
得益於正確的文化密碼,莫德里奇貼合了意識對英雄原型的吸收方式,這或許正是他能夠迅速被人們稱之為“英雄”的心理學成因。
發現營銷理論在榮格原型理論的基礎上,從營銷角度,提出了“品牌文化原型”的概念, 並將其定義為一個最能傳遞品牌核心價值,集中反映品牌意識形態的傳播形象 。
就像莫德里奇的英雄身份能被大家迅速識別一樣,我們認為,品牌也可以通過塑造“文化原型”,從而為自己建立起巨大的認知優勢。從行業觀察來看,實際上眾多世界級品牌的早期崛起,都曾顯著地獲益於自己的品牌文化原型。
比如,耐克就是這樣的一個典型。
大家知道,耐克在上世紀八十年代提出了享譽全球的“Just Do It”口號,所針對的是消費者渴望通過個人拼搏,來實現人生逆轉的意識形態需求。
更具體地來說,耐克看到了在體育賽場上,人們有機會消除現實世界強加給他們的種種壁壘,並率先將這一點做了面向大眾的“翻譯”,所提出來的觀點是——“無論你是誰,擁有怎樣的社會地位,你都可以像運動員一樣,依靠個人拼搏來改寫人生,不需要任何理由,現在就付諸行動!”這就是所謂的“Just Do It”。
為了更好地還原品牌意識形態,在口號之外, 耐克又識別並塑造了“貧民窟裡的黑人少年”這一文化原型 。貧民窟是一個充斥著混亂的地方,但這裡的少年卻在運動中看到了希望,他們在“賽場”上忘卻了嚴酷現實,全情投入,希望有一天自己的生活也能因此發生改變。
上世紀九十年代初,耐克的主題廣告“硬石上的掘金者”,是該品牌塑造自己“文化原型”的一個典型案例。廣告以貧民窟裡的日常生活為背景,主角是一群黑人少年,在鐵絲網圍牆和高聳的樓房空地上打籃球;通過運用慢鏡頭,廣告讓少年們來來回回的運動,看起來竟像是工人們勞作一般辛苦,從而極具感染力地傳遞出“通過個人拼搏實現人生逆襲”的“Just Do It”主張。
此後,無論是在著名的“Let Your Game Speak”當中;還是在倫敦奧運會期間推出的——“活出你的偉大”廣告結尾;亦或是在2016年的歐洲盃廣告中,那個與C羅神奇地進行了靈魂交換的黑人少年。我們幾乎會在每一個重要的傳播週期,發現耐克通過自己的品牌文化原型,傳遞著一以貫之的品牌意識形態的例證。
“黑人小男孩”之所以能成為耐克的品牌文化原型,首先得益於貧民窟裡真實存在的典型生活,為品牌所指向的意識形態提供了背書,使其具有了強大的可信力與感染力。
更另一個同樣重要的原因是,這一原型還被“文化”予以過歷史性地確認——貧民窟少年自我拼搏的故事,被不斷地吸收到小說、電影、名人傳記當中;同時,耐克的品牌營銷,也一次次精確地依託著這種文化脈絡來推波助瀾。 據此我們有理由認為,有沒有經過文化確認,正是一個形象能否被塑造為品牌文化原型的重要標準 。
例如,我們可以說“江小白”多愁善感的“暖男原型”,其背後的典型都市生活,以及年輕人感受現實壓力,渴望生活變得簡單的意識形態,都曾在不同的文化產品中得到過確認(代表之一是趙寶剛的都市情感劇《男人幫》,男主角“顧小白”恰巧成為了重要的靈感來源)。因此,“江小白”的形象就比較符合品牌文化原型的構成要件。
相反,知乎的“劉看山”這隻“北極狐”,顯然並不具備真實存在的典型生活經歷, 其意識形態含義,也沒有在已知的文化中得到過確認 。
由於該形象並不具備因“文化確認”而賦予的認知優勢,傳遞品牌意識形態的能力也就天然有限(除非品牌具備賦予其意識形態內涵的強大故事能力) 。因此,“劉看山”可以被視之為品牌的吉祥物,但至少在目前,還不能被稱之為“品牌文化原型”。
當我們為品牌挖掘文化原型時,應該從“文化”和“心理”兩方面來考慮其價值。一個形象是否(以及在多大程度上)上經過了文化確認,將是其能否作為品牌文化原型的重要考量,耐克和江小白的例子共同反映了這一點。
另外,在文化之外,如果該形象還能符合榮格心理學當中的“原型”概念,也就是說,具備某種在人們的心智當中,只有經過代代遺傳才能獲得的“先天傾向”特質,那麼這樣的形象對品牌傳播來說就會更加有力。
百威的例子有助於我們瞭解這一點。
在國外,百威熱衷於在廣告中使用動物,並尤其偏愛“馬”這一形象。那麼,“馬”在百威的傳播中究竟扮演了何種角色呢?這就需要從品牌希望傳遞的意識形態當中尋找答案。
具體來說,由於百威的目標消費者主要是“藍領階層”,也就註定了其要傳遞的價值主張,與“愈欣賞,愈懂欣賞”這類精英主義意識形態存在著根本不同。
實際上,百威的意識形態主要表現為一種“田園式”的生活追求,“簡簡單單過活”、“不貪戀虛無的人生目標”、“享受勞動自豪感”並“珍視夥伴情誼”構成了這種意識形態的主要方面。據此,百威選擇了源於蘇格蘭的“克萊茲代爾馬”,來作為傳遞其品牌價值觀的理想原型。
克萊茲代爾馬是一種挽用馬,在前工業時代主要被用於耕地和拉車,它們性情溫順、吃苦耐勞,其堅韌品質,正是藍領階層普遍引以為傲的“勞動自豪感”的完美體現;同時,它們又是“忠誠夥伴”的傑出代表。
挽馬承載的精神價值,在一大批文化作品得到過確認(斯皮爾伯格導演的《戰馬》就是其中之一)。而同樣重要的是,馬這種動物帶給人們的心理表徵,顯然還具有某種不需要文化詮釋的先天傾向。這種傾向,來自於人類祖先克服惡劣自然環境過程中,與它們建立起牢固情義的典型生活經歷。
是這兩方面原因的疊加,共同造就了“克萊茲代爾馬”作為百威文化原型的傳播優勢。
有趣的是,這裡還有一個不容忽視的問題,那就是為品牌塑造文化原型,我們還必須考慮到不同市場的文化差異。
百威在這方面遇到了一些問題:由於國內市場缺少對“挽馬”的文化確認,導致百威不太容易將其背後的精神價值向中國消費者準確傳達,於是在實際傳播時,又嘗試丟擲了與品牌基因不同的“敬真我”表達。SDi將這類狀況,稱之為品牌在不同目標市場國之間的“文化斷裂”。
當然,這絕不是百威單個品牌碰到的問題,也是大量品牌在國際化過程中普遍遭遇的窘境,相應的品牌策略應該如何調整?讓我們留待未來進一步探討。
最後值得一提的是,一個品牌文化原型要形成傳播力,營銷人就必須在進行文化研究時,格外注意其背後的“文化密碼”(一系列特徵、情節、隱喻、暗示),因為只有這樣,我們才能在廣告中形成正確的文化表述,傳達出品牌意識形態的真切含義。
比如,回到開篇的“英雄原型”案例,在蘋果的“1984”廣告中,“女英雄”被一群全副武裝的彪形大漢追趕,揮出鐵錘的一刻象徵著使命完成。這種“悲壯”的心理隱喻符合文化對英雄原型的書寫方式,因此更容易讓觀眾對廣告內容感同身受。
而在蒙牛的世界盃廣告中,雖然品牌也是希望藉由梅西,來講出一個“英雄式”的勵志故事,將消費者的情感共鳴轉化為購買動機。然而令人遺憾的是,廣告卻沒有用到如下一到數個典型的文化密碼:
- 少年苦難——例如梅西從小就患有先天性侏儒症,而家庭卻無力治療。
- 對肩負“英雄使命”的自我懷疑——曾在《駭客帝國》、《大話西遊》等作品中,透過男主角的命運被文化所確認。
- 逆境中的偶發事件——在文化中,通常被表現為經高人指點或得貴人相助。
- “悲壯隱喻”——在金庸武俠小說中,“喬峰”與“郭靖”這兩類主角或因這方面的細微差異,而被不同程度地認知為“英雄”與“俠”。
由於“系統性”地刪除了與英雄原型匹配的文化密碼,因此,蒙牛廣告也就註定無法傳遞出“我不是天生強大 我只是天生要強”的真切含義。
發現營銷理論認為,品牌競爭的本質,是品牌認知之間的競爭。 而塑造文化原型的意義,恰恰是通過對品牌意識形態的表達,為品牌構建出“形象”與“價值觀”層面的認知,從而強化這個品牌的認知結構 。
作為一個被行業普遍忽視的重要營銷工具,想想我們具有突出功能優勢的眾多領先品類,為什麼沒有形成像耐克、百威這樣的世界級品牌?在筆者看來,這與管理者從未將“滿足消費者意識形態需求”視為創新契機,並據此發掘出強而有力的文化原型有著很大關係。
這也讓我們有理由憧憬,在未來,對品牌文化原型的進一步研究,將會給品牌的傳播策略和國際化競爭帶來更多幫助。
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