9次降價難挽銷售頹勢，誰分走了無印良品的市場份額
摘要： 無印良品在中國市場的對手越來越多了。
天下網商記者 蔣嬋娟
又降價了。過去4年，無印良品在中國市場迎來了9次降價，這實在不是一個好訊號。更不樂觀的是，從它前段時間釋出的2019財年二季度財報中，可以看出頻繁的降價策略並沒能遏制住其銷售放緩的趨勢。財報顯示，上一季度無印良品中國市場同店可比銷售錄得2.2%的跌幅，迎來了它在中國市場的首次銷售下跌。
與在日本“好貨不貴”的定位不同，無印良品在中國把自己定位為高品質的中產階級品牌，價格遠高於日本。而在國內市場，像淘寶心選、NOME諾米家居、小米生態鏈、海瀾之家生活館這樣的家居生活零售品牌越來越多，也分流了很多使用者。
“生活分子”系列
12月3日，淘寶心選又拉來了為無印良品設計出許多經典作品的深澤直人釋出了新品“生活分子”系列，並宣佈在未來3年，要加快聯合產業中優秀的設計資源、供應鏈、零售端，一起孵化1000個製造型零售品牌，幫助中國設計師解決商業變現的難題。
淘寶心選總經理張棣
之前的採訪中，淘寶心選總經理張棣就曾表示，心選的線下店坪效比日常的百貨商店高出一倍以上，依靠阿里生態網路，心選將會加快在銀泰、大潤發、歐尚等地的開店速度。
擁擠的賽道
2014年10月，無印良品首次宣佈在中國市場開展“新定價”活動，超過100個品類的商品平均降價17.5%。接下來的四年時間裡，這波以“新定價”為名義的降價，已經進行了九輪，但卻有越來越多消費者開始不買賬。
這個1980年誕生在日本的雜貨品牌，以“沒有名字的優良商品”概念切入市場，它向消費者倡導一種不追求品牌，去追求產品品質本身、生活需求本身的消費理念。等到了中國，它搖身一變，打出為設計買單的理念，成為了“品質生活”的象徵。這的確讓無印良品在一二線城市的中產階級中迎來了長達多年的增長紅利。
但是隨著消費升級，這波消費者一部分開始向更高階的奢侈品牌靠攏，一部分開始關注產品和設計本身，逐漸丟棄掉在國內市場並不主打價效比的無印良品。而對於更多消費者而言，無印良品的定價也著實不算“親民”。畢竟，本地品牌以更有競爭力的價格，正在火速分食著這個市場。
名創優品線下門店（圖片來自於網路）
一直以來，“10元店”、“山寨”是名創優品的標籤，但名創優品的開店速度沒有因為這樣的詬病慢下來過。公開資料顯示，截止到2018年12月，它在全球有3400家店，其中中國有2200多家，海外接近1200家。不久前，名創優品還宣佈拿下騰訊與高瓴資本10億元融資。葉國富在公開場合曾說，名創優品2017年營收120億，今年預計會接近180億，高顏值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格，是名創優品的主要打法。
在葉國富春風得意時，高喊“十元店模式將死”的陳浩帶著諾米家居以黑馬之勢崛起，獲得了紅杉資本、今日資本共計4.1億元人民幣融資。自2017年8月開出第一家店，NOME今年的全國開店數量將突破400家。
拋開名創優品和諾米家居之爭，一些“不務正業”的服飾品牌也開始蠢蠢欲動，開啟了“HOME”模式。不論是ZARA HOME、H&M HOME，還是 Vero Moda、MJstyle、太平鳥、拉夏貝爾等等，也迅速趕上了這波跨界家居市場的潮流，就連雪梨、張大奕這些網紅門也都看中了這塊肥肉，開出了家居生活淘寶店。
新姿勢入局
在一眾分食無印良品市場份額的品牌中，淘寶心選最有利的武器是資料。
據瞭解，淘寶心選已經研發出一整套系統，通過大資料能夠有效地把供給側的資源和需求側的需求轉化成更精準的開發訴求，並且把下單、領料、上線、品控、驗貨、物流、交付等整個生產環節線上化、視覺化，通過手機就能瞭解到產品所處狀態。
把網際網路的玩法滲透到工廠和製造產業鏈的根源上，並且不斷從線上向線下滲透，這是其他品牌不具備的基因。
淡化品牌Logo，主打產品功能性，偏重於性冷淡風格，不少人會覺得淘寶心選多少會有些無印良品的影子。不過，張棣認為，淘寶心選並不是去複製一個無印良品，而是想延展出更多的風格。
12月3日，淘寶心選又推出了堅持“極簡主義”的日本設計大師深澤直人的“生活分子”系列。說起深澤直人，大部分人的第一反應便是無印良品，畢竟這位設計師為無印良品輸出過太多經典的設計產品。但深澤直人表示之所以會選擇淘寶心選合作，是因為一開始淘寶心選便要求了去做跟無印良品不一樣的東西，“淘寶心選讓我做的不單單只是個別產品，而是這個專案計劃裡最頂端的系列性的概念產品。”
深澤直人與淘寶心選合作的“生活分子”系列
張棣進一步解釋了，深澤直人在與淘寶心選的合作設計系列不來自於日本文化，而是來自中國傳統文化，融入了中國文化要素。
深澤直人在釋出產品的過程中，也在反覆提及一個詞，大資料。
在產品研發端，基於淘寶心選研發“同心系統”，讓深澤直人遠在日本就洞察到中國消費者的網購習慣、鎖定最受歡迎消費品類；在供應鏈端，淘寶心選擁有遍佈全國、不同種類的供應鏈資源，他們可以靈活、模組化地與設計理念相對接，用最短時間完成產品打樣、生產環節，大量減少“踩雷”風險；在零售端，“生活分子”系列將進入到淘寶心選線上線下的各個零售渠道，進而去實現“好設計變成好生意”。
在深澤直人眼裡，淘寶心選用資料產品的演算法將消費者端聲音進行整合，形成一個群體性的意見，對於整個創意設計進行決策和改變，通過產供銷全鏈路來賦能原創設計，讓他感受到中國商業與科技的高效率。
一如深澤直人“登淘”，每天淘寶心選與大量優秀設計師、優秀設計理念打交道。今年6月，淘寶心選已率先聯合國內數家設計師機構，成立“心勢力聯盟”，挖掘優秀設計師“登淘創業”。張棣說其實中國從不缺優秀設計師、設計理念：“我們欠缺的是把好設計變成好生意的能力，尤其是服務青年設計夥伴與中小原創商家。”對此，淘寶心選開發了一套以資料驅動的全鏈路“產業路由器”。
資料的力量還體現在門店上。據張棣透露，背靠阿里大生態體系，接下去淘寶心選將在銀泰、歐尚等場景下加速門店。相較於淘寶心選線上店，線下門店除了同樣基於消費大資料眾創式開發選品外，還採用了售點周邊客製化場景體驗式陳列。也就是說，淘寶心選的每一家線下門店會根據資料為周邊使用者量身定製。
無論淘寶心選在原創型力量、生產供給側力量以及零售力量哪一端發力，張棣覺得產供銷全鏈路打通，是符合未來期許的。淘寶心選通過網際網路產品把全鏈路系統化，將三者進行結合，從而孵化出更多新的下一代製造型零售原創品牌，這是其更大的價值和意義。
編輯 | 陳晨
