一加手機進入美國運營商市場,離不開這三要素
作者 | 馬小軍
初秋降溫了的紐約街頭,熱情卻不消減。隨著多家手機品牌的新品釋出,美國人民開始用實際行動為自己喜歡的品牌打Call。
在紐約時代廣場,來自中國的手機品牌一加手機再次引發了美國消費者們的排隊購買。唯一特殊的是,這是在當地頂級運營商T-Mobile的門店前。
圖片來源:美國科技媒體Android Police
本週,一加手機在紐約舉辦一加6T新品釋出會,並於當天正式宣佈與美國最大的運營商之一T-Mobile達成全面戰略合作。一加6T成為一加進駐T-Mobile全美5600家門店的首款產品。
事實上,一加早已於2014年進入美國公開市場,表現頗為強勢。根據調研機構IDC的資料顯示,2017年一加在美國$400-$600價位的手機公開市場中,佔據的市場份額為44.3%,排名第一。而本次合作則意味著一加繼公開市場之後,正式進入美國運營商主流市場。
美國市場是具有戰略意義的全球手機市場之一,拿下美國市場代表在手機銷量、品牌影響力、使用者數量將得到大幅度的提升。
與國內重零售和線上銷售的手機市場不同,運營商仍然是美國手機銷售的重要渠道。據調研機構CounterPoint資料顯示,2017年第二季度,美國的四大運營商AT&T、Sprint、T-Mobile以及Verizon仍然擁有美國74.7%旗艦機銷售,餘下的市場份額才屬於零售和線上銷售。
正因為美國運營商的強勢地位,他們挑選合作方也有很高的門檻,合作流程相當繁複。手機上市之前,需要通過美國國家准入認證(FCC)、第三方認證、運營商在網實測等審驗。另外,涉及產品版本的改動,都需要重新走一遍流程。而一旦手機出現質量問題,這個品牌甚至可能會直接進入運營商禁售“黑名單”。
那麼,一加手機是如何進入美國運營商市場的?
01 共同價值觀
一加與T-Mobile達成戰略合作
作為美國一線運營商,T-Mobile自然也有著相當嚴格的合作產品認證程式,往常產品通過認證、上線的流程至少要16個月,而本次與一加的合作從雙方首次會面,到最終產品釋出的時間只花了11個月。
這次合作進展得如此順利,既源於雙方對市場前景及合作目的的清晰認知,也源於兩家企業對彼此產品價值觀的認可。
基於彼此共同的理念,本次合作得以順利展開。正如劉作虎在接受採訪是表示:“T-Mobile是一個非常重視產品、重視使用者的運營商。這很難得。他們非常認可一加手機帶給使用者簡潔流暢的使用體驗。T-Mobile高管當時說的一句話讓我們很感動。T-Mobile不會因為雙方的合作而改變一加的既有優勢。”
T-Mobile有不少高管,在合作之前就已經從市場上接觸到了一加的產品,對產品原本有較高程度的認可。T-Mobile CEO John Legere曾表示過,“一加只做安卓旗艦的堅持,以及一加在社群使用者中積累的好口碑,都讓我印象深刻。特別是一加對使用者體驗的聚焦和追求,十分契合我們的理念。這次合作,相信能充分發揮我們雙方的優勢,給使用者帶來更好的體驗”。
02 做更符合使用者價值的產品
有了頂級運營商的支援後,一加想要在美國市場站穩腳跟,也必須要有足夠強的“裝備”。一加本次亮出的,就是雙方合作的核心產品一加6T。
這款手機在多個方面而言,都是一款可以贏得美國消費者關注的產品。
首先,一加的氧OS在各方面更接近原生的安卓系統,實際上更符合美國使用者習慣。《福布斯》雜誌的專欄作者就在測評中表示,相較起市場上出現的一些新功能,一加6T更重要的是擁有“能讓所有東西好好工作在一起”的系統。他形容氧OS為:“砍掉了所有無關緊要的東西,但卻在螢幕上和應用上保持了你從Google所需要的一切,且沒有任何多餘的應用或是動畫又或是不必要的UI。”
其次,一加6T還是美國市場上首款屏下指紋手機。搭載屏下指紋識別技術,一加6T的屏下指紋解鎖時間僅為0.34秒,是迄今為止全球解鎖速度最快的螢幕指紋手機。
此外,針對這次一加與T-Mobile的合約機型,一加只保留了與T-Mobile核心服務相關的APP,儘量做到最大程度地減少預裝軟體,讓一加6T基本保持了原汁原味的一加體驗,包括系統、設計等。
從使用者出發,一加始終堅持體驗是產品的核心,正如劉作虎在接受採訪時強調的,一加的產品策略始終是“做一個更符合使用者價值的手機(the right phone)”。
03 良好的社群文化
一加在海外高階市場上的斬獲,離不開長期社群及口碑運營的努力。一加社群擁有來自全球196個國家,超過5百萬使用者。
從成立之初,其實一加就已經決定通過社群的方式與全球使用者溝通,與他們一起探討什麼是最好的智慧手機。比如一個功能推出之前,社群裡會討論詢問使用者的意見,這樣就讓很多使用者對這個品牌有了很深的參與感,社群也成了一加和使用者更平等更透明的溝通渠道。
這樣良好的社群文化讓一加更好地去聆聽使用者的聲音,而這些對一加品牌有高認可度的社群使用者,為一加進入各個市場奠定了早期口碑基礎。
如美國市場的社群使用者,在一加的海外拓展中,有著活躍的身影。一加社群的首批註冊使用者就是來自於美國,這次合作的達成也有社群成員本身意願的推動。早在2016年一加3T上市時,就有使用者在Twitter上表示希望一加能與T-Mobile合作,以方便其在T-Mobile渠道購買到一加產品。在一加社群中,也有很多美國使用者留言表達了同樣的意願。早期的使用者反饋,為這次合作的決策奠定了基礎。
獨特的社群文化讓一加的使用者更有凝聚力,對品牌也更為忠誠。T-Mobile相信一加有潛力讓他們吸引到新的使用者。