為什麼我說拼多多稱得是上一家偉大的公司？

釋放雙眼，帶上耳機，聽聽看~！

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從社會整體大環境來看，拼多多進入市場抓住了中國社會的主要矛盾，在國家經濟轉型期的關鍵時刻，大力拉動內需，提振經濟。無論如何，拼多多都稱得上一家偉大的公司！

筆者寫過好幾篇分析拼多多的文章，此文是將過往的文章重新整合。

拼多多的出現是典型的順勢而為，2014年開始精準扶貧，到2015年農村電商政策利好與基礎設施的建設都為拼多多的崛起提供了先決條件，其在發展期瞄準的使用者市場更是中國最廣泛的使用者群體。

拼多多抓住了中國社會的主要矛盾，在國家經濟轉型期的關鍵時刻，大力拉動內需，提振經濟。無論如何，拼多多都稱得上一家偉大的公司！

在開始分析之前，我想先從一部電影談起：

不知道讀者們是否看過《大空頭》這部電影，電影主要講述了美國次貸危機前夕，在整個市場都對房市信心滿滿的情況下，幾個人發現了其中暗藏的巨大危機，並頂住前所未有的壓力做空美國房市，最終賺的盆滿缽滿。

其實，次貸危機前，各種跡象均表明美國房市已經岌岌可危，但是巨大的狂歡讓每個浸淫其中的人喪失了基本的判斷力，或者說喪失了相信現實的能力。

人們總是相信他們認為正確的事情，就連時任美聯儲主席伯南克，都在公開場合宣稱：

“we＇ve never had a decline in house prices on a nationwide basis.”（我們從來沒有經歷過全國範圍內的房價下跌）

為什麼要講這部電影？因為這部電影給我們傳達了一個核心思想：

那些能在機會浪潮中，不被大眾化的認知所影響，能夠發現真正的關鍵突破口並堅定不移的進攻的人，是極其少見的。

一、黃崢的境界

在開始之前，我想先引用一段黃崢的原話：

人的思想是很容易被汙染的，當你對一件事做判斷的時候，你需要了解背景和事實，瞭解之後你需要的不是睿智，而是面對事實時是否還有勇氣用理性、用常識來判斷。常識是顯而易見、容易理解的，但我們各種因為成長、學習形成的偏見和個人利益的訴求矇蔽了我們。

這段話讓我感動。

當我們面對一個問題時，總是很容易急急忙忙的根據自己以往的經驗去理解，去判斷。殊不知這樣做出的判斷往往夾雜著我們在不瞭解背景和事實的情況下的一些偏見。

黃崢要說的並不是讓大家不要陷入經驗主義，而是一種精神層面的昇華，哪怕你是某個領域的泰斗級人物，你是否能認認真真聽完一個5歲小朋友對這個領域的異想天開的想法呢？

這就是黃崢的精神境界。

2006年，段永平以62萬美元拍下巴菲特的午餐，帶著黃崢赴宴。關於這頓天價午餐，黃崢說：

巴菲特講的東西其實特別簡單，是我母親都能聽懂的話。這頓飯對我最大的意義可能讓我意識到簡單和常識的力量。

黃崢說大部分人都over think（過度思考），其實多數事情都是顯而易見的，沒什麼可想的，你只需要用常識來判斷就可以了。那麼我們接下來便沿用黃崢的思考方式來分析下面的問題。

二、供應鏈：沒有負擔的創新

2015年是電商最為活躍的一年，O2O、網際網路+、垂直細分、跨境電商，在各種眼花繚亂的模式裡，農村電商也在悄悄的崛起。

2015年7月，國家下發相關政策檔案，全國範圍遴選200個示範縣，每個縣獲得中央財政1000萬資金支援，主要定向用於建設完善縣、鄉、村級物流體系，縣域電子商務公共服務中心和村級電子商務服務站的建設改造，以及品牌和質量保障體系建設和電商培訓等。

在這之前，2015年上半年農村網購使用者的增速達到驚人的40%。

而此時此刻，拼多多正在眯眼微笑，醞釀的計劃終於找到了切入時機！

——最關鍵的農村物流體系已備好，東風已來。

2015年9月，拼多多正式上線。

對於2015年的淘寶與京東來說，成熟的供應鏈體系被他們視為得天獨厚的強大優勢。進攻農村市場，最快的方式便是利用現有供應鏈體系，解決物流問題，剩下的便是解決人與渠道的問題（這一點會在下文的模式層面分析）。

然而在我看來，強大的優勢反而成了他們核心的劣勢。不知道當時兩個巨頭如何做的使用者調研，農村鄉鎮市場難做使用者調研的原因在於，他們的核心使用者很難進入調研通道，那些真正參與調研的可能並不是核心使用者。想指望諮詢公司拿到準確的調研報告更是天方夜譚。因此，農村市場考驗的是對核心使用者需求的理解能力。這一點，我相信淘寶與京東都沒有做到，但是黃崢做到了。

黃崢從小一路順風順水，按理說他是很難把農村使用者的需求抓的如此精確，但是他背後有一個叫段永平的男人。

說起段永平，就不得不提起雷軍。在我的認知裡，即使雷軍再會做營銷，小米的市場佔有率也很難超過OPPO、VIVO。

因為雷軍之前並沒有意識到對於中國最大市場的使用者群來說，他們不理解為什麼買個手機還講什麼粉絲，他們看不懂網站上那些複雜的效能引數，他們真正關切的是走到實體店，用手觸控的感覺，用眼睛感受美麗的外觀，用相機拍出笑容燦爛的自己。

小米初期一再輕視渠道下沉的威力，而段永平卻瘋狂進行渠道下沉，靠的便是其對農村市場的精確理解。

我堅信段永平對農村市場需求拿捏的絕對無比精準，這種思維傳遞給黃崢，讓其在供應鏈側發力，通過單品爆款流量分配、運營策略、資料驅動、平臺補貼等措施將商品價格壓低到令人髮指的程度。

除此之外，多少被淘寶京東拒之門外的供應商找到了自己的舞臺，他們合力撐起了拼多多的SKU，在實現他們的線上品牌突破的同時也成就了拼多多。但是沒有想到的是，這些當年的功臣很多會在接近3年後被拼多多掃地出門，然後這些又是後話了。

直到今年，農村淘寶才開始在供應鏈上下功夫，TCL針對農村消費市場的冰箱在618期間一週內取得了4000臺銷量的好成績，這個數字同時也是TCL冰箱在農村淘寶去年全年的銷量。這次嘗試讓農村淘寶嚐到了甜頭。令人諷刺的是，這種資料驅動的戰略決策比人為精確理解需求後的戰略決策晚了至少兩年。

TCL冰箱在農村淘寶的成功嘗試也表明他們在努力理解自己的目標使用者，但是拼多多卻在一開始就做到了這一步。

江湖上從不缺這種腥風血雨，在商業利益面前，任何事物都不是永恆或堅固的，多少英雄背後白骨早已堆積成山，好一首：

待到秋來九月八，我花開後百花殺。沖天香陣透長安，滿城盡帶黃金甲。

三、低價背後的人性

“低價”的價值包含兩方面：

1. “低價”的自身價值：

• 低廉的價格大大降低了拼多多前期切入的目標使用者群體的進入門檻；
• 符合目標使用者現有的消費觀念。

2. “低價”的衍生價值：

• “低價”是天然的營銷噱頭；
• 超過預期的低價，讓使用者產生佔便宜的心理；
• 這種佔便宜的心理極易傳播，使用者會發動他們的親友一起過來佔便宜。

基於以上兩點，“低價”營銷策略能夠覆蓋更多數量的使用者，符合其消費觀念，這些使用者產生佔便宜的心理，並發動周圍親友一起佔便宜。

關於“佔便宜”：

在筆者看來，拼多多的低價策略更多的是從滿足使用者的精神需求層面與鄉村使用者實際的消費觀念著手的，這與其在前期擴張時瞄準的使用者市場息息相關。

“佔便宜”心理是所有人都會有的，但有輕重之分。這種輕重之分由先天教育、成長環境所決定。我們通常可以認為，物質匱乏越嚴重的成長環境，“佔便宜”心理越嚴重，如果這種情況幾代人都得不到改善，那麼其先天教育也會更加傾向於“佔便宜”，因為這種情況下“佔便宜”能夠滿足其部分物質需求。

因此，“佔便宜”心理在低線城市、鄉村更加明顯。（注：此處無任何貶義，筆者也是農村boy，也有物質匱乏的經歷，對這種心理感受非常深刻。）

黃崢用其樸實簡單的思維找到了這一突破口，在低價+拼團模式已經不新鮮的情況下，用超出預期的更低的價格，成功激發了使用者“佔便宜”的心理，這種“佔便宜”的心理滿足感是非常上癮的，因此引來了巨大的裂變流量。

此外，低價策略所帶來的價效比感受讓使用者更加認可這個平臺。如果說社交拼團是前期流量迅速崛起的關鍵，那麼價效比感受則是長期留存的保證。

四、模式殺手鐗

上文提到了淘寶與京東，這兩家在進攻農村電商市場時採用了幾乎一模一樣的方式——代理模式。

其實對於當時的農村市場，大家幾乎都可以想到的一個問題便是人與渠道。在大眾化的普遍認知中，農村市場使用者面臨的最大的問題便是不會網購。然而這一問題背後折射的是長久以來農村的基礎建設不足導致大的電商企業心有餘而力不足的現象。

此外，農村淘寶或京東農村這類戰略決策，一定不是單單站在公司層面考慮的，更重要的是順應或配合國家的發展規劃與政策以及與相關政府部門的合作。結合2015年的大的政治背景，可以發現，2014年開始精準扶貧工作，2015年是工作全面展開的時機。搭乘這一時機，農村電商在這一年的高速發展也就不足為奇了。

上文也提到了，政府方也加大了縣域電子商務公共服務中心和村級電子商務服務站的建設改造投入。

說到精準扶貧，就必須談起鄉村振興20字方針：“產業興旺 生態宜居 鄉風文明 治理有效 生活富裕”，20字方針中，首開的便是產業興旺，而鄉村產業發展依賴集體經濟。集體經濟是以縣域為單位，以具體的村委為個體。

基於上述現狀，再從電商公司自身的角度來看，既然目前的核心問題在於人與渠道，那麼政府的鄉村經濟的發展模式在促進物流體系建設的同時，又能解決人與渠道的問題，而電商公司只需幫助建設電子商務服務站，承擔少許費用即可，這種順勢而為的策略豈不是乘了東風，便可扶搖直上了嗎？

在上述幾點原由下，京東與淘寶的代理模式，看起來確實是當時的最佳戰略，這個模式的核心優勢便是：

• 投入成本少；
• 渠道穩定，獲客穩定；
• 能夠持續教育使用者；
• 帶動農村創業，增加就業崗位。

然而實際情況真的是這樣嗎？

在電影《大空頭》中，幾個主角團隊用各自的方式，發現了美國繁榮的房地產市場背後的泡沫隱患。其中，三號團隊的Mark Baum直接帶隊去樓市調研，甚至親臨夜店，發現連一個脫衣舞娘都花5%首付買了五套房子，終於相信樓市存在巨大的泡沫。

阿里與京東是否能瞭解到事實的真相呢？或者說面對已知的情況他們是不是已經沒有可優化的空間了呢？下面，我引用了一位農村淘寶合夥人的原話，透過他的原話，或許能夠看出一些端倪：

我們就是要引導村民在淘寶上購買商品（農村淘寶店內有巨幕電視，上面顯示淘寶的商品），購買越多我們佣金越高。出售一個商品利潤才是出售價格的幾個點，，對於100塊以內的商品而言，佣金就更低了，可能才幾毛或者一兩塊錢（利潤的主體本來就是屬於賣家的）。

佣金低的現象在筆試的簡答題裡也出現過，問怎麼看待佣金低，怎麼提高佣金。另外，我回想自己平時網購一個商品時的過程到提交訂單付款，這個過程起來要20分鐘或以上。那麼問題就來了，一個村民不經我引導，當是熟客，他在我這選購商品，問這個商品的哪裡生產，材料，價錢等等，我想完成這個交易就像自己購網過程，需要20分鐘。那麼我不停的有顧客來，我不停的幹活，一個鐘有60分鐘，那麼可以完成3個訂單，早上7點開始工作，到12點，工作5小時，完成15單，如果佣金為2塊（買一臺電視的佣金當然不止2塊，我以平常村民購買生活用品來算），那麼早上盈利30塊，如果下午同樣工作5小時，那麼也盈利30塊，一天就有90塊的收入。一個月算下來，當30天算，30*90=2700，就有2700收入，當然還沒除去店租，水電等等。除去所有支出，可能有2000塊收入（面試官也曾舉例說，有一對夫婦一個月賺了5000+，那麼每人就2000+，那麼也對得上實際的情況。

而上述的敘述中，還沒有考慮秋收、農忙等外在因素導致實際客流量問題。此外，對於代理人的發展前景同樣存在巨大的問題：

也就說，每個月給你2000塊，你願意去做這些嗎？如果願意做，那麼我當然會考慮這個行業的前景。面試官的話又在我耳邊響起，農村淘寶的目標之一，就是讓空穴老人，留守兒童這些情況消失，讓在外打工的年輕人回到農村後依然有活可幹，依靠淘寶，把村的東西賣出去養活全家人。

假設農村淘寶的這個目標實現了，我第一時間反應就是我們合夥人的最後時間要到了，我們從一開始就是給自己掘墳，農村的年輕人回來了，那麼他們還需要到我們店選購東西嗎？人家兒子媳婦不會嗎？坐在家裡輕鬆舒服慢慢選購，還會想起到我們農村淘寶這嗎？當然不用了。即使城裡的年輕人不願意回來，村裡的孩子過多幾年長大後，也懂得網購了，也不需要來農村淘寶了。

讀者們是否發現，代理人之於農村淘寶是否像極了山寨供應商之於拼多多呢？

代理人幫助淘寶教育了使用者，為淘寶帶來了更多的農村流量，但是這一切都是在為自己的出局鋪路。

我們發現，對於高速發展的農村電商來說，靠代理來教育使用者效率其實是非常低下的。而且一旦使用者學習並習慣了網購，代理的作用就會被瞬間削弱很多。

此外，消費力提升≠消費觀念的提升，代理的模式本質上並沒有改變農村使用者的消費觀念。

針對上述發現的問題，我總結出了真正的關鍵點：

1. 需要尋找一個高效率的教育農村使用者使用網購的方法；
2. 需要找到一個高效的改變農村使用者消費觀念的方法；
3. .農村使用者普遍對品牌感知較弱，需要找到品牌外的消費決策場景。

上述3個關鍵點全部指向了兩個字： 社交 。

1. 由於單個使用者教育成本過高，最高效的教育農村使用者使用網購的方法，一定不能是中心化的，這樣成本過高。利用其周圍的好友親戚是最高效的。
2. 由於短視訊產品的興起，農村使用者的消費觀念會受到其潛移默化的影響，但最高效的仍是“周圍人”。由於從眾效應極其明顯，只要有人改變了消費觀念，便能迅速傳染給周圍的人。
3. 農村使用者對品牌的弱感知其中很大一部分緣由是廣袤的山寨市場的存在。但是農村使用者的購買決策一定不單單是由價格決定的，另外一部分原因肯定有品牌等其他部分原因，第二點提到的從眾效應便是將玩家對品牌等購買決策參考轉移到了好友信用背書，這一點對於農村使用者來說是極其有效的。

因此，這三點全部可以由“社交”解決，能想到這一點，至少要在農村生活過多年，亦或對農村使用者非常的瞭解。黃崢並沒有這種生活經歷，因此，一定是段永平言傳身教所得。

對於上文提到的使用者教育相關內容，之前京東與淘寶給拼多多鋪了不錯的路，下文就不再詳談。我把拼多多模式層面的前期的核心優勢和突破點總結成了以下3點：

• 將使用者對品牌價值的認同轉移到好友信用背書；
• 創造了新的消費場景；
• 具有高頻、可複製、可裂變屬性。

第一點：將使用者對品牌價值的認同轉移到好友信用背書。

拼團需要好友參與，這種拉好友的方式為被拉好友提供了強大的信用背書，極大的促進了購買決策。

第二點：創造了新的消費場景。

拼團模式創造並傳播了大量的購買資訊，使用者不需要開啟app便能接受並檢視這些商品資訊，同時基於第一點的好友信用背書，消費便不再是需求驅動了。這種新的消費場景無疑為拼多多帶來了巨大流量。

第三點：具有高頻、可複製、可裂變屬性。

拼團模式能夠滲透進使用者的深度社交關係網，加之拼團模式契合使用者屬性，傳播力度極為強悍，裂變效率很高。同時一個使用者發起拼團便會觸達多個使用者，而拼團的發起點很多，因此帶來了高頻屬性。

五、消費升級雄心

筆者一直認為拼多多是消費升級，對於一直以來網上消費降級的呼聲，相信更多的是來自五環內的聲音。拼多多的成功是其順勢而為的結果，既有大勢，也有小勢。

大勢為：拼多多抓住了當前中國社會主要群體的主要矛盾，即人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

小勢為：中國大力推進城鎮化與扶貧政策，讓鄉村使用者的購買力得到了很大的提升，同時物流等基礎建設也逐漸完善。

基於這兩個勢，加之其對使用者極其準確的理解，拼多多得以超速發展，並大力滲透進入農村市場。我在以前的文章 宋二狗亂侃：拼多多的偉大與上限 中提到了一個例子：

大城市的人用心相印盒裝抽紙是件很平常的事，但是對於農村來說，盒裝抽紙的普及率低到難以想象，絕大部分家庭仍在用卷裝衛生紙。

拼多多讓鄉村使用者從卷裝衛生紙用到了盒裝抽紙，這本身便是消費升級。又如黃崢所言：

消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。

無論是消費升級還是消費降級，絕不能單從價格維度來考量。要根據其受眾的實際消費體驗感受以及後續生活質量的變化來衡量。可能對於大城市生活的人來說，買一臺40寸的非智慧長虹電視算是消費降級，但是這臺電視對於一些貧困鄉村來講是絕對的消費升級。

六、向一二線市場進攻

對於拼多多進攻一二線市場，大部分人都是看衰的，但是真的有那麼難嗎？對於這個問題，首先我們要先梳理一下目前拼多多要進攻一二線市場最大的阻力在哪裡？筆者認為，最大的阻力來自於以下幾點：

1. 輿論引起的被動定位：

拼多多切中了中國低線城市市場，基於其對使用者極度精準的理解，通過“低價”+“拼團”策略快速滲透。在快速發展的同時，其負面的山寨、劣質、假貨等問題也在不斷暴露出來。再加上網上各種輿論導向，自媒體煽風點火，拼多多目前彷彿成了低端山寨的代名詞。其品牌的負面影響是其進入一二線市場的最大阻力之一。

2. 商品質量與價格難調和：

對於高質量商品，其價格壓縮空間是極其有限的，例如iPhone，目前拼多多通過補貼的方式繼續維持其低價的優勢，但是這種方式勢必不能長久。如果不進行補貼，低價所帶來的質量風險是很高的。

3. 由於現在品牌價值較低，會導致一些優質品牌商不會自降身段與拼多多合作。

基於以上幾點：

1. 拼多多究竟是否需要品牌升級？

拼多多的slogan為：多實惠，多樂趣。更加強調價效比與購物體驗，我們從其slogan中完全看不出任何低端痕跡。但是在一二線城市使用者的固有印象中，拼多多便是低端山寨假貨的代名詞，這與一二線城市接受的媒體資訊有關。

在一二線城市，人們的生活水平普遍較高，拼多多的滲透率並不高。但是很多山寨、低質的商品被大量自媒體包裝成消遣內容，這些內容在一二線城市使用者間廣泛傳播，使得很多甚至沒有下載過拼多多的使用者都對其嗤之以鼻。然而這些並不是拼多多本身的定位，只是在一二線城市的 被動定位 。

在這種被動定位下，拼多多升級品牌，或者獨立品牌都無法改變這一輿論現狀。

此外，拼多多以商品匹配為核心，“低價”與“拼團”只是其階段化獲取使用者的手段，使用者最終會被機器推薦與其匹配的商品。除非對於一二線城市使用者拓展出除社交拼團以外更好的模式，此時可以獨立出細分品牌，否則筆者認為拼多多並沒有升級品牌或獨立品牌的必要。

但從長期來看，多數公司都會進行一系列的品牌變革，這種變革更多的是為了適應市場變化。可以肯定的是，拼多多的品牌變革不會圍繞逼格、品質，而是會圍繞價效比、社交樂趣購物體驗。

2. 對於一二線城市的使用者，拼團是一種高效的社交場景。

筆者專注於研究社交，對市場上的大部分社交產品都較為了解。在幾乎所有偏陌生人社交的產品中，其核心邏輯均為匹配使用者。而基於某個具體商品的拼團，使得拼團使用者們之間有了社交基礎與共同話題，這種以物匹配的方式更加高效。

3. 和更多的類似網易嚴選等此類在一二線受歡迎的品牌合作，烘托自身品牌氛圍，橫向加深其品牌影響力。

4. 除了拼團模式，可以利用新的或者更適用於一二線城市使用者的模式，這裡我能想到的是加強拼團社交，以使用者購買商品屬性+拼團商品為基礎拓寬社交場景。此外，依託社交與購物開拓出遊戲化養成玩法。

5. 從源頭抓起，介入供應鏈上游，嚴格控制一二線城市目標使用者購買商品的質量。

6. 可以從低價高質做起，面向一二線城市使用者主推低價高質商品，這樣能與一二線城市使用者對拼多多的品牌認知有一定的銜接，使用者理解不至於跨度很大，實現軟著陸。

7. 被關注收益>被黑損益，拼多多持續佔領輿論市場保持市場熱度，即使短時期內輿論不佳，但是其獲取的關注度收益大於其被黑損益。拼多多可以通過對高質量、高客單價商品尤其是iPhone的補貼侵入一二線城市，快速地讓一二線市場使用者對其印象改觀。

8. 供應鏈升級，賦能上游產業，用C2B模式俘獲一二線使用者的芳心。

七、拼多多的C2B展望

什麼是C2B模式？

所謂C2B，就是消費者提出要求，製造者據此設計消費品。這是一場真正的革命：一個企業不再是單個封閉的企業了，它通過網際網路和市場緊密銜接，和消費者隨時靈活溝通。C2B商業模式最明顯的特徵就是以使用者為主導，使用者從商品的被動接受者變成主動參與者，甚至是決策者。品牌與使用者的關係從單向的價值傳遞逐漸變成了雙向的價值協同。

摘自《智慧商業》，曾鳴

淘寶C2B模式的困局：

淘寶一直倡導C2B模式，但是始終沒做起來。對於C2B模式而言，規模化與個性化的平衡點拿捏為重中之重。近年來，淘寶一直在推進千人千面、分發頭條化的改革。這種過強的個性化策略使得流量更加分散，難以集中，對規模化定製產生了很大的挑戰。

拼多多的C2B優勢：

與淘寶的千人千面策略不同的是，拼多多代表的是匹配策略+單品爆款。這種方式能夠迅速的實現規模化，基於規模化的定製將大幅降低生產成本。

此外，拼多多具備高頻屬性。

筆者是高頻戰略的堅持者。微信超高的開啟頻次幫助微信支付迅速佔領市場，開心消消樂短時單局所帶來的高頻效應讓其成為手遊年留存中的佼佼者，美團外賣的高頻使用場景為美團帶來了更多的溢位流量，助其在酒店市場爭奪戰中拔得頭籌。我們可以發現，高頻能夠帶來超高的使用者粘性與更多的溢位流量。

然後對於C2B模式而言，高頻則意味著更多的資料！

資料為整個C2B模式的中樞神經，拼多多不僅僅能用其單品爆款+匹配的策略實現商品規模化，其較高的平均購買頻次+購物場景社交化能夠提供更多的資料。C2B時代也將是社交化購物電商的天下！

作者：宋文群，微信公眾號：宋文群，愛奇藝文學第一任產品經理、騰訊文學產品經理，多年產品經驗，現轉行為騰訊遊戲策劃。長期研究社交、電商、遊戲等領域，跨界經驗豐富。

本文由 @宋文群 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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