蘇寧國美爭奪戰再起，家電巨頭角力“泛家居概念”
【編者按】對於大企業而業，沒有真正的行業邊際。蘇寧、國美這兩大家電企業在原有領域的較量尚未分出勝負，進軍泛家居、擴大商業版圖的戰爭自是誰都不願落後。巨頭的跨界搶食一方面說明泛家居產業仍有很大的獲利空間，另一方面為業內人士敲響了加快發展的警鐘。
本文發於資訊時報，作者劉莉；經億歐編輯，供行業人士參考。
泛家居概念圈上萬億元的市場規模，吸引蘇寧、國美家電巨鱷紛紛站上家裝、定製風口。近日，尚品宅配正式進駐蘇寧達鏢店，廣州國美也將於本月入駐博皇家居白雲店和歐亞達白雲店，而這僅僅是戰略落地的小注腳——今年下半年以來，兩家巨頭加速與家居圈的品牌商和渠道商簽訂戰略合作協議，巨頭之間的PK已在所難免。
家電巨頭牽手家居家裝品牌
近日，尚品宅配進駐蘇寧達鏢店開始試營業，本月21日整體開業。據廣州蘇寧有關負責人介紹，早在雙十一期間，歐派已入駐蘇寧天河店，成為首個入駐蘇寧賣場的整體廚櫃品牌。
今年7月，蘇寧拉開了全面進軍家裝市場的序幕。蘇寧易購副總裁侯恩龍表示，全面進軍從推動家裝的物流供應鏈變革開始。隨後，業界頻頻傳出蘇寧和歐派、尚品宅配、索菲亞等家居品牌的高層頻繁互動的訊息。
無獨有偶，今年同樣是國美“家·生活”戰略的落地之年，進軍家居市場成為重中之重，並且今年下半年以來明顯有加速之勢。11月30日，在“一起走進港股通上市公司”之走進國美零售活動中，國美零售副總裁程琳介紹，國美已與歐派、志邦、金牌等國內頭部品牌達成戰略合作，共同探索櫥櫃家電定製化體驗空間。截至今年9月底，合作品牌已入駐62家國美門店，全年計劃擴大至98家門店。
今年10月，國美還與法國FDB集團正式簽約，與歐洲排名第一的櫥櫃廚電連鎖零售品牌IXINA達成戰略合作，未來將在全國開設150家IXINA店。法國IXINA櫥櫃隸屬的FBD集團是歐洲最大的櫥櫃、廚電零售商，擁有世界上最大的櫥櫃生產商資源。國美三季報顯示，截至三季度，國美家裝業務已入駐146家門店，全年計劃入駐211家門店。
“除了與定製家居、家裝品牌合作外，公司還與家居大賣場如博皇家居、歐亞達、居然之家等簽訂了戰略合作協議，預計本月廣州國美將入駐博皇家居白雲店和歐亞達白雲店，兩家面積均將達2000平方米，在廣州建成首個國美家居家電體驗中心。”廣州國美市場部人士表示。
家電利潤攤薄，家居成最後的乳酪
在國美、蘇寧人看來，家電大連鎖開拓家居行業有不少優勢：首先，國美、蘇寧佔據了不少市中心核心商圈，而紅星美、居然之家等家居賣場龍頭則多盤踞城郊偏遠區域，對消費者而言並不便利。
從消費需求來看，家電家居是關聯度很高的兩個產業，渠道之前相互融合是天然的業態補充。在博皇家居招商總監邱福洲看來，隨著一站式購物時代的來臨，家居、家電渠道跨界融合必然是大勢所趨。據悉，蘇寧在全屋定製方面擬定的線下門店形式，分為常規門店和家裝綜合體驗店兩種。前者以品牌入駐為主，後者則將整合建材、傢俱、家電，實現家裝一站式服務。
也有人質疑國美蘇寧核心商圈門店是否還有給家居品牌的位置，對此，國美江南西門店經理對記者表示，電商時代線上線下一體銷售，“線下門店至少有1/3的出樣不是必要的，家居品牌的進駐恰恰是有益的補充。”
家電家居行業資深觀察人士羅斌則認為， 家電賣場向家居業開拓，是因為家電行業經過前面幾十年的充分發展，如今已經利潤薄如刀片。而且最近幾年行業一直處於銷售疲軟，甚至集體虧損的連緣。 “泛家居概念上萬億元以上的市場規模，一直被視為業內最後一塊乳酪，家電巨鱷們怎麼可能不出手？”有不願具名的業內人士評價說，從兩業態賣場形態來看，國美、蘇寧在物流、倉儲、售後服務等方面管理更為完善，更能洞察消費者需求，而家居大賣場則仍以收租金為主的盈利模式上，“並且租金還在不斷上漲，這也是家居品牌企業願意更多賣場業態加入競爭，以增強自己的話語權。”他認為，無論是模式還是管理，家居大賣場還停留在粗放式的初級競爭階段。
巨頭跨界合作或引發家居行業洗牌
上述業內人士並不諱言，蘇寧、國美切入家居零售， 肯定會給紅星美凱龍和居然之家們帶來衝擊。 首先是在門店數量上。 截至9月30日，紅星美凱龍旗下自營商場、委管商場合計為271家，加上40多家的家倍得家裝門店，總門店數也才310多家。居然之家的門店數，截至11月24日為273家。
而據蘇寧的三季報，蘇寧旗下擁有直營店、蘇寧小店、專業店、母嬰店、生鮮超市等多種業態，共計門店6292家。雖然蘇寧門店的面積比不上紅星和居然，但在虛擬展示技術的發展和線上線下一體的趨勢下，門店面積已不再具有決定性優勢。
其次是開店速度。9月底，蘇寧的門店總數還不足6300家，但到了11月9日，蘇寧官方宣佈門店總數達到1萬家。門店數量多，意味著有更多可以觸及消費者的網點。開店速度快，意味著可以快速覆蓋更多的空白市場。渠道結構的立體多元，更是可以批量對接家居品牌迫切的渠道下沉需求。
不過，在羅斌看來，國美蘇寧們在這場競賽中未必能勝出，“畢竟家電家居一個是賣成品，一個是賣半成品，無論研發設計、生產流程還是售後服務都是兩個完全不同的生態鏈，大家現在看到家裝、整體定製是風口，都要擠進去，實質上可能是看起來很美好，過程卻很艱難。不過巨頭之間的PK，可以引發行業洗牌，推動行業有序健康發展。”
能否破“先建材後家電”的局？
相較家電，家居行業利潤豐厚，為什麼這麼多年過去了，家電大賣場巨鱷們一直沒有動手？在筆者看來，網際網路家裝的興起，以及新零售時代的到來，給予了他們一個很好的全面進軍的契機。
家裝市場是前端，家電是後端市場，消費者買房裝修購家電，一直遵循著“先家裝後家電”的消費習慣。所以一直以來，家居、家電大賣地也沿著專業分工的路子在走。不過，隨著網際網路時代來臨，90後成為消費主體，他們更願意通過線上的設計、搭配來實現家居家電統一風格的一站式消費，此前那種費時費力甚至更費錢的營銷模式已不再為他們所接受。
對家居品牌商而言，隨著行業日趨成熟，發展初期的紅利效應在遞減，最大幅度地搶佔市場份額成為“好好活下去”的重要法寶，多樣化的立體渠道需求和渠道下沉需求，尤其是以相對低成本的進駐核心商圈的需求（品牌專賣店成本更高），使得他們將目光盯緊擁有這些優勢的家電大賣場是很自然的事情。
目前，線上引流成本已攀升至400元/人，而蘇寧國美經過數十年的經營，擁有龐大的會員市場；同時，尚品宅配等近年來的大批年輕客戶也是大賣場們所看中的。據悉，僅廣州每年就有上萬戶的新裝或二次裝修需求，希望家居家電跨界融合將是一個雙贏的局面。