網易獻策：線上教育產品如何提高獲客與銷售轉化率
閱讀前思考：
教育行業的基本營銷思路是什麼?
教育行業微信社交裂變的運營模式是什麼?
市場端、銷售端、服務端等的需求各是什麼?
……
1 教育行業的競爭態勢總結
政策面利好
《民辦教育促進法》的頒佈，對網際網路教育釋放強烈的利好訊號，包括資金募整合本和渠道、A股可能放開限制等;更多的資本開放又會催生企業兼併。
線上競爭同質化
線下佈局已經基本定型，非一日之功;教育行業發力線上，除已建立口碑和品牌認知的廠商、其他都面臨同質化競爭。
獲客成本貴，倒逼精細化流量運營
同互金行業、電商行業等，教育行業的獲客渠道受投放渠道(資訊流平臺&搜尋引擎&微信生態圈)把持，處於弱話語權，獲客成本將一直攀升、促使各家紛紛走精細化流量運營。
基於微信生態圈的閉環運營成為主流
教育行業的付費轉化渠道基本都在微信端溝通，基於微信生態圈的廣告投放->客戶觸點->付費轉化->效果追蹤有天然的優勢。
2 教育行業三種基本的營銷思路
不同發展階段的企業側重點不同
砍樹型：“先砍樹”銷售是重點
通過廣告投放或銷售團隊來獲取銷售線索，實現使用者轉化
一種傳統的、快速高效的、最為通用的獲客方法
市場和銷售費用在營業成本中的佔比較高
隨著技術的進步，出現了“選樹”(通過標籤篩選出目標使用者)、“瞄樹”(精準營銷)等輔助砍樹的方法
種樹型：“先種樹”，品牌是重點
通過良好的產品效果和使用者口碑，讓使用者自己上門
十分依賴於時間的積累，是老牌機構偏好的方法
市場和銷售費用在營業成本中的佔比較低
圈樹型：“先圈樹”，流量是重點
搭建網路平臺(森林)，提供實用工具或內容(養料)，吸引使用者註冊並運營留存，後期依靠廣告、增值等方法盈利
一種線上教育時代的新玩法
初期追求流量和留存，不追求盈利
3 教育行業四種營銷鏈路
教育行業廣告推廣重心逐漸由線下轉為線上，更加註重品牌IP與轉化效果，其推廣路徑表現為以下四種，其中表單收集形式佔比70%：
4 教育獲客轉化基本運營模型
使用者轉化之旅從不瞭解—注意—感興趣—有意願購買—購買—使用—評價分享的全流程，各環節營銷方式變得更加豐富
5 藉助社交紅利搭建營銷自動化獲客能力
基於線上教育的企業每一個流量越來越貴，付費轉化率相對來說提升也沒有那麼快，企業有兩方面的核心訴求
如果銷售團隊有變動，那麼每一個client(客戶)是否還能牢牢掌握在企業手裡
銷售團隊在付費轉化的過程中，是否按照企業的要求。
基於上述原因， 越來越多的企業開始使用企業微信。
6 教育行業微信社交裂變的五種運營模式
服務號裂變 ：使用者看到海報—掃碼—關注服務號—彈出邀請好友的規則和海報—分享海報—n個好友掃碼關注公眾號—達成要求獲得獎勵
訂閱號裂變 ：使用者回覆關鍵詞—彈出規則和海報—分享海報—n個好友掃碼並回復海報上的邀請碼—完成要求獲得獎勵
小程式裂變 ：使用者點選小程式—免費獲取需要n位好友助力—分享小程式給好友—n位好友助力—助力達成—免費聽課
個人號裂變 ：使用者添業個人號—傳送海報素材—分享海報—n個好友添加個人號—使用者截圖驗證—稽核通過—獲得獎勵
微信群裂變 ：使用者掃碼進群—群主釋出規則—使用者拉n位好友進群—群主檢測並通知邀請人數—達到要求—獲得獎勵
如何助力線上教育企業獲客
1 企業關注點總結
2 市場需求總結
找到高質量、持續穩定的線索
導流給銷售時保證轉化率
找到ROI最高的投放渠道，優化投放渠道的組合
3 市場端解決方案
需要將投放資料和諮詢轉化資料打通
4 銷售端--電銷需求
打更多電話
電話接通率高
電話質量高(成單)
5 關於線索
1、線索轉化
2、線索清洗
根據營銷規則對線索進行清洗，提高營銷效率
應用1：空號清洗 ----線索【手機號】進行有效性清洗，剔除空號、停機、欠費的手機號。針對單價較大的行業，包括汽車、教育等行業、節約時間成本，提高成功率
應用2：非目標客戶清洗 -根據特定行業、場景要求【例如：金融】進行線索的初步規則判斷，剔除姓名、身份證、手機號不一致等
……
3、線索評級
根據線索的價值進行評級，不同價值的線索分層運營，提高營銷效果
應用1：線索分層運營 ——對市場通過各種渠道蒐集的線索進行評級。其中高價值線索銷售跟進，低價值線索市場培育(簡訊通知，小通知等)，無價值線索可以直接放棄;
應用2：線索智慧分配 ——合適的線索給合適的銷售跟進，提升成單轉化率;
應用3：公海線索打撈 ——對公海池線索進行評級，其中高價值線索可以分配給銷售再次跟進；低價值線索市場進行培育;
……
6 銷售端--線下銷售需求
線索精準識別
提高轉化率
轉化過程提效
7 服務端需求總結
確保學員上課體驗、到期續費
提供日常自助服務
8 運營端解決方案
KOL識別和觸達
根據會員社交活躍度和響應度，找到KOL
自動化營銷工具，支援裂變海報通過服務號、訂閱號、小程式傳送
全鏈路追蹤和分析
通過埋點追蹤、能夠實時監控社交裂變的進展
老帶新最終ROI分析