品牌升級操作指南

這幾年，各種品牌最焦慮的問題是——如何進行品牌升級？不管是傳統老品牌還是早一點的網際網路品牌，都在琢磨著如何品牌升級與年輕化。

以我的個人經驗看到的，“品牌升級”這個詞最近幾年被濫用的嚴重，拍條廣告就叫品牌升級的比比皆是，這同樣顯現出品牌對升級的焦慮感，大家都不想落後，不想老化，又不知道如何正確的品牌升級，就只好新拍條廣告新提個口號就嚷嚷著我們升級了，我們渴望年輕。

在開始聊具體如何升級前，我們先聊一下為什麼要進行品牌升級，升級的目的是什麼。因為我發現很多品牌稀裡糊塗就要升級，總之是覺得現在生意不太好做，不怎麼賺錢了，就想著品牌升級一下，說不定還能多賺幾年錢。也不知道往哪兒升，找來廣告公司聊brief，就一個意思，我們要品牌升級，你們看著辦吧。

我的個人觀點認為，品牌升級的本質是時代氣質的升級。中國最近的幾十年經歷了巨大的變化，在此之前的中國企業，大多是以滿足剛需而存在的。 過去的中國企業成功靠三點，一是定位，定位出一個空白市場；二是渠道，在各種渠道都可以購買；最後是在央視投放廣告告知，廣告的內容就是對定位的宣講。

當下發生了2點變化，一是整體傳播環境變了，所有傳播都是網際網路傳播，渠道異常分散，注意力很難集中。二是消費者變了，由80後，90後，甚至00後組成的新消費群體，自主意識覺醒，個性化的追求，對品質的要求苛刻。這2點直接導致中國品牌不得不轉型升級，不然就面臨淘汰的風險，所以品牌升級成了最近幾年被談論最多的話題，每隔幾天就會看到一個品牌開始升級了。

所以接下來，我想跟大家系統的探討一下，品牌升級需要做哪些工作，品牌升級怎麼升？

當然還是以案例的方式為大家呈現，作為策略人挑選案例跟別人可能會有些不一樣，之前總有朋友說，這個案例創意並不怎麼樣，你收錢幫他們吹牛吧；這個案例傳播量並不大，有什麼可分析的？我想跟大家說的是，如果你只看那些獲獎的創意作品創意有多聰明，只看那些刷屏的作品如何機巧，大概成不了優秀的營銷人，你要去關注案例背後更加底層的邏輯，關注案例背後的策略，是否能夠被你套用。

所以我希望，能為大家提供的不僅僅是案例，而是案例背後的策略，一些可被借鑑，可被複用的方法論。不止看大品牌，也看小品牌，不止看大創意，也看小創意，不止看刷屏案例，也看沒刷屏的，只要案例中有可被借鑑的價值。

進入今天的正題，今天要聊的品牌是易車，汽車垂直行業的大品牌，案例是易車的品牌升級，今天我們不聊具體的創意，聊整個升級是如何構成和操作的。我們從 改變，定義，內容，傳播 四個部分來系統梳理一次品牌升級的全過程，每一步都很必不可少，每一步都很重要，希望今天的案例對大家有所借鑑。

第一步：改變

首先要認清的一點是，品牌升級並不只是品牌升級，只是換湯不換藥，消費者會認為被欺騙。 品牌升級最重要的是產品升級 ，不管是傳統產品還是網際網路產品。所以本質上，品牌升級是企業戰略升級的副產品，如果企業戰略不升級，產品不升級，品牌就升不了級，哪怕你找最年輕的人代言，拍最年輕的廣告，大多都將以鬧劇收場，消費者還是使用原來一樣的產品，不會只看廣告就改變看法。

接下來就說到易車的品牌升級，易車在品牌升級之前先做了產品升級，釋出了全新10.0版本APP，是易車有史以來最大改版。首先在主介面新增了“訊息”與“福利”2個版塊，增強使用者互動和粘性；其次是在首頁增加了小視訊版塊，將小視訊與圖文資訊並列，增強了視訊內容的權重，滿足使用者多元化需求；然後是在選車頻道，重新調整佈局，增加了AR和VR看車，讓使用者在看車選車時，決策元素更加全面。最後在用車後服務層面更加健全，查違章，查電樁，洗車，保養，年檢，保險等等，一定程度上也增加了使用者粘性。

改版背後，我們看到易車站內的社群運營更加精細化，也順應當下網際網路“下半場”的趨勢， 從搶佔更大市場份額，轉變到佔用更多使用者時長 。

所以品牌升級最重要的是產品升級，這裡說到的是易車這種網際網路服務產品，近一兩年在傳統品牌中，我們看到做的比較好的是李寧，經歷了中國服裝品牌的關店潮和倒閉潮，最近2年，重新發布新概念產品，走上國際時裝週，逆勢成為中國新潮牌，這其中最大的功勞得益於設計釋出了一系列新服裝系列，根本上還是在產品端做出改變。

第二步：定義

品牌做了全面升級之後，勢必與之前的老品牌不一樣了，此時需要重新定義這個升級後的新品牌，它是什麼？

這裡需要提到傳統廣告，在如何定義一個品牌這件事上，傳統廣告的方法依然是最專業的，一個ICON，一句話，一張海報，一支視訊，用最簡單的方式重新定義一個新品牌，這也是我認為傳統廣告死不了的原因，在高度總結，簡單定義這件事上，傳統廣告的價值無可替代。

說回案例，首先是logo，由之前略微有點暗色調的logo重新設計，變成了現在由圖形和文字組成的明亮色調的logo，在品牌LOGO上展示易車變了，這是一個新品牌。其次是品牌slogan，這是對品牌最直接的定義，新的口號是“趣分享，我的車”，更加年輕化和社群感。然後同步上線了品牌TVC與海報，都圍繞“趣分享，我的車”為主題，展示更加年輕的品牌調性，重點評的社群感。整套物料下來，使用者感受到一個更年輕的易車。

在這一步生產的這些核心物料有兩個重要作用，第一是作為媒介傳播素材，以最簡單直接的方式告知“易車變了”，告訴消費者這個品牌變了。第二個重要作用是作為定義品牌調性的基礎物料，在之後傳播的各種場景下，都可以拿來做背景和基礎素材。

在之前，傳統廣告創作的素材幾乎是一個品牌的所有傳播素材。但在今天，傳統廣告創作的物料，成為定義一個品牌的基礎素材和重要素材，但也是一小部分素材。非常核心和重要，但只是基礎。

第三步：傳播

前面兩步，產品做了實質性的改變，品牌調性和價值觀做了重新輸出和定義，已經在內在和外在全方位升級成為一個新品牌了，接下來要把新品牌傳播出去，讓使用者認知到這個品牌正在發生改變。

給大家講個傳播的道理，在一個人聲鼎沸三兩成群的巨大廣場裡，如何開始一場演講？首先得讓人知道這個廣場中有一位演講者並準備開始演講了，要告知，要吸引眼球，而不是一上來就娓娓道來，那樣不會有人聽的。

在品牌傳播中同樣如此，在傳播一個新品牌時，首先要做一輪大規模告知，讓大眾知道有一個新品牌來了，我需要關注一下。所以易車品牌升級之後，做了一輪大規模媒介投放，我搜集了一下媒介投放點，與我之前提到的“重新分配廣告費”的方法暗合。

首先在硬廣投放上，線上線下一起發力但各自分工不同，線下選擇一線城市的分眾樓宇，平面KV加15秒視訊，最簡單直接的講述利益點，聊清楚升級之後的核心變化。線上選擇朋友圈品牌廣告，能夠承載的內容更豐富和複雜，更注重內容的完整性與互動感。

打通線上線下2個觸點之後，告知性的問題解決了，接下來是品牌能否被談論的問題。易車的做法是在微博建立UGC話題，在微信垂直自媒體進行深度探討，在知乎開啟話題。再次進行一輪以KOL為主導的傳播，讓品牌被談論。

由於我是梳理策略方法論，案例具體內容不展開聊。我們看到在傳播層面整合線上線下的硬廣資源做告知，讓消費者重新認識一個新品牌。在各大社交平臺，根據平臺的屬性不同意不同的方式帶動使用者讓品牌被談論 。總結傳播就是2個核心步驟，第一是做告知，儘可能的在最大範圍上覆蓋使用者。第二是被談論，這個新品牌是什麼，有什麼不一樣，有什麼可聊的。

第四步：內容

一般的品牌升級到前面三步就算是完成了，產品進行了整體改造，煥然一新了，品牌logo，品牌調性都換了，又做了大範圍的傳播告知還引導討論，已經是比較完整的品牌升級了。但我認為在網際網路傳播時代，尤其是網際網路品牌，除了傳統的廣告與傳播，還需要更多的品牌內容來支撐品牌價值觀，需要讓品牌更加具象化。

我在之前的文章中講過很多都是關於品牌內容的，講過創造內容ICON，講過可持續的傳播內容等等。 我的偏見認為今天的營銷，我們應當進行框架外思考，跳出營銷的固有形式做營銷。 營銷的底層邏輯我相信還是可延續的，但營銷的展現形式可以被網際網路極大的進行拓展。只要為了達成品牌目的，市場部什麼都能做，可以做遊戲，可以出詩集，可以做音樂節，可以做網際網路產品，可以拍電影。 營銷人員需要不斷的拓展營銷的邊界，找到品牌的市場解決方案，找到通往未來的路。

在我看來，品牌升級的前三步都是基礎，前面做的一切也僅僅是讓使用者知道易車變了而已，真正與使用者互動，拉使用者參與的是品牌內容。在此易車打造了2個大型品牌內容，並且是2個大型可持續和規模化的品牌內容。

第一，易車釋出了品牌IP形象“易小鯊”，易小鯊是是易車重塑品牌形象的重要載體，它承載易車的性格和調性，承載易車的各種使用場景，承載易車的品牌價值與調性，是一個網際網路品牌具象化的重要載體。同時易小鯊做了非常多的延展，有微信表情包，有易小鯊為主角的電子樂MV，同時生產各種關於易小鯊的實體周邊，據說還要做易小鯊動畫片。

第二，易車全新打造了首屆流行電子音樂節——RUNNING SHARK。音樂節這件事在策略層面是深得我心的，因為網際網路品牌，尤其是純線上的不能被看見和具象化的，做線下很重要。線下可以作為連線使用者的連線點，可以讓虛擬品牌實體化，可體驗。

難能可貴的是易小鯊和音樂節都是可持續做的，都是有可能規模越來越大的事情。可持續的品牌內容在未來營銷體系中一定會是很重要的一環，市場部要構建自己可持續做的營銷內容。

總結一下

以上，一個品牌升級的完整過程，至少以我的個人經驗看是比較完整的，我們最後總結一下品牌升級的幾個關鍵點。

改變 ：要明確一點的是，品牌升級是全公司的事情，不只是營銷部門的事情。品牌升級是企業戰略升級和產品升級的副產品，只有在企業戰略和產品確實升級了，品牌才可以升級，企業戰略與產品沒有升級的情況下，品牌盲目升級很可能帶來負作用。

定義 ：當企業戰略和產品做完升級之後，在品牌層面要重新定義這個新品牌，讓消費者認知和感知到這是一個新品牌。在定義一個新品牌的形式上，傳統廣告的方法論依然是最行之有效的方式，一個LOGO，一句話，一張KV，一支TVC，簡單直接，適合大範圍告知。切記，是品牌定義產品，不是品牌的獨立意淫。

傳播 ：在產品和品牌都做了全新的升級與詮釋之後，接下來需要對消費者做一輪新的告知，這個告知的用途是告訴消費者：“快來看看，這個品牌和原來不一樣了，它變了”。 然後是傳播策略，我們必須把傳統媒介與social傳播整合起來放到一個邏輯中思考，因為消費者不分線上線下，他們是同一個人 。

內容 ：從品牌廣告到品牌內容，從單點大創意，到可持續營銷。以前我們沒有足夠豐富的內容承載形式和傳播環境，只能儘可能簡單直接的解釋品牌是什麼，而今天網際網路可以承載任何形式的內容，我們可以創造任何形式的品牌內容，用以解釋品牌什麼，這會讓消費者感知到更加立體的品牌形象，也能讓消費者更加深度的參與到品牌建設中。 品牌內容可以連線品牌與消費者，為他們創造共同的經歷與回憶，這很重要 。

最後聊幾句對未來的看法吧， 過去的中國品牌靠定位，靠渠道，而未來的中國品牌一定是靠品牌，靠營銷。未來才是品牌營銷人發揮重要作用的時候，也將是品牌營銷人的黃金時代 。真心希望這幾年所有中國品牌都成功升級轉型，成為更強大的品牌，也真心希望中國廣告營銷從業者，能夠積極面對未來，能夠建立屬於我們自己的黃金時代。

祝大家都能，穿越寒冬。

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