持續被資本看好的母嬰賽道 為何11年只出了一個寶寶樹？
文 | 鉛筆道 記者 張瀟予
“11年前，我成為寶寶樹的第一批註冊使用者。那時候我的角色還不是一位媽媽，而是一位通過寶寶樹隨時關注外甥女成長的姨媽。從最初的PC端到現在的手機端，寶寶樹在網路上跨越時間和空間，為每個樹友搭建了一個網路家園。”擁有14萬微博粉絲的母嬰育兒博主@甜甜特兒，由衷感謝寶寶樹記錄了自己的孕期和寶貝出生後的點滴。
11月27日，母嬰網際網路企業寶寶樹（1761.HK）在港交所上市，發行價6.8港元，約融資16億港元。
成立於2007年的寶寶樹，11年間，從母嬰社群模式發展為一站式綜合服務平臺。其目標使用者群由早期的懷孕女性擴充套件至備孕、懷孕、已孕的夫妻，及母嬰相關的其他家庭群體，當前已積累1600萬註冊使用者。據沙利文報告資料顯示，寶寶樹去年的MAU均值為1.39億，位列業內榜首。
它依靠社群彙集巨大流量，將海量使用者引流至電商平臺，最終轉化為收益。但連續三年，寶寶樹都處於虧損狀態，累計虧損21.31億元。從招股書可知，其營收主要由廣告、電商和知識付費構成，佔比最重的卻是廣告而非電商，比例為51%。雖有經緯、阿里、復星、聚美、好未來等明星企業的鉅額資金加持，寶寶樹的變現之路依然走得步履蹣跚。
兩年前，業內投資潮起，幾百個動輒過億美元的融資相繼落地。時至寒冬年，大風掃過後，落葉遍地，母嬰市場重回理性。為何十餘年來，被資本看好的母嬰賽道只出了寶寶樹這一個上市公司？寶寶樹能否激起新一輪投資潮？躋身行業領頭羊地位的老店盈利都如此困難，母嬰行業的前景如何？
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
由點及面：寶寶樹上市背後
2007年，王懷南辭去了谷歌中國的高管職位，與邵亦波以及孫至俊，創立了寶寶樹 。曾幾何時，他還是那個將Google本土化為“谷歌”的人。時至今日，寶寶樹佔據了國內母嬰平臺第一股。
彼時，王懷南、邵亦波和孫至俊，是對母嬰行業一竅不通的大男人。王懷南曾在採訪中透露，他們創業的臨門一腳，源於認定網際網路日後會多方面改變老百姓的衣食住行。也因為他們都有自己的孩子，對創業這件事有直覺且有熱情。因此，他們可以移情地去思考目標使用者群的真正需求。
“中國不缺機會，只有做不成的團隊。”邵亦波曾和王懷南說，美國的投資機會很少，但優秀的團隊很多，所以要選機會。在中國做投資，選的是團隊而非機會，優秀的團隊無論在什麼方向，都能做出事業來。
王懷南認為，是否站在風口上並不重要，也無需絞盡腦汁琢磨下一個風口，選定了喜歡做的事，無論切口大小，持之以恆便好。
如今，由母嬰社群起家的寶寶樹，逐步搭建起了寶寶樹孕育、小時光和美囤媽媽的網際網路產品矩陣，完成了社群、工具、電商的線上母嬰服務生態閉環，進一步滿足了85後、90後等年輕家庭的核心需求。
如何找到母嬰使用者的需求？“谷歌的工程師肯定會說，千萬別聽使用者的，他們不瞭解未來，只能由你去引領。大部分情況下，谷歌的工程師是正確的，但大部分公司的情況與谷歌並不相同。”王懷南認為，商業模式一種是滿足特定人群的某種需求，類似於滴滴滿足大眾打車出行的需求；另一種是為某個垂直群體在特定場景下提供服務，探索他們的深層次需求，寶寶樹則屬於後者。
他透露，研發產品時，他們並沒有第一時間去專研競品。團隊在北京、上海面談了近百位媽媽，最終總結了知識、交流、記錄和購物四大需求。從訪談中摸索出的資訊和規律，如今的產品依舊遵循著。
“有時候我們把包裝的變化，錯認為是人性需求發生了變化，這讓產品的變化巨大，到最後仍沒能滿足使用者的需求。實際上人性的變化很小，人性表面的包裝變化則非常快。無論母嬰的需求群體變得多年輕，消費習慣和表達習慣在變化，但她們深層的需求沒有變。”王懷南稱，寶寶樹最大的目標使用者是處於孕期和新生兒階段的群體，他們最剛性、最高頻的需求是育兒知識，然後是交流、記錄，最後是購物。
因此，寶寶樹從知識和交流切入市場，讓寶爸寶媽上傳照片、參與問答、互幫互助。那時候，有人勸王懷南先做電商，那是行業發展的必經之路。但購物在使用者層面是頻次最低的需求，他堅持將社群放在首要位置。
或許就因當初找準了穴位，以最大的力道打下去，才能讓使用者取得最佳的“治療”效果。
由淺入深：寶寶樹的處境
關於寶寶樹的上市初衷，王懷南表示，以什麼樣的價格發行並不重要，他關心寶寶樹上市後，在戰略、品牌、人才提升和行業整合中，是否會有更好的機會，這些機會能否幫助他們更全面地為母嬰家庭人群服務。
上市無疑是寶寶樹未來發展的關鍵節點。從起初的PC端轉至移動端，也是寶寶樹此前發展的關鍵轉折。
2011年底，移動網際網路洶湧而至。處於PC端領先格局的寶寶樹，並未讓王懷南看清PC端的鉅額流量正大批流失至移動端的現實。投資人再三勸說，要有捨棄PC端優勢的勇氣，否則競爭對手容易借勢彎道超車。“若資源遷移過去，既保不住老城池，又無法進入新城池怎麼辦？”糾結了三四個月後，王懷南大膽將80%~90%的人力物力轉至移動端。這個決策，讓當前寶寶樹的移動端流量佔比達到80%~90%，守住了江湖地位。
即便有著其他競品望塵莫及的流量，寶寶樹的電商變現之路，走得並不順暢。順勢發展電商的寶寶樹，其電商運營成本，一直以來都是痛點。王懷南就此迴應媒體稱，寶寶樹的戰略是隻做自己擅長的事。 在前臺精準引流方面，寶寶樹在業內具有一定優勢；中後臺方面，國民認可度極高的阿里輕車熟路，合作正是基於此。
寶寶樹副總裁魏小巍解釋：“電商中存在著人、貨、場。與阿里合作，我們負責‘人’，阿里負責‘貨’和‘場’。”寶寶樹只負責解決將產品賣給誰的問題，至於賣什麼、怎麼賣，並非他們擅長的領域，交給阿里，成本可大幅縮減。
今年6月，寶寶樹獲得了阿里巴巴的戰略融資，估值140億元。雙方就電商及其他模組展開的合作，令眾人拭目以待。上市後的寶寶樹，能否在年末交出一份滿意的電商答卷？母嬰賽道的現狀又將如何？
以小見大：從寶寶樹到母嬰賽道
“ 公司的價值最大化一定體現在品牌上。 寶寶樹從服務擴充套件到銷售和品牌，如今能上市，得到發展的必要資金，未來會有不錯的前景。”卡唻哆的創始人韓昌志，如今正與寶寶樹合作。他認為，母嬰賽道是一片藍海，發展前景好，會持續成為風口。在母嬰產品的技術水平普遍不高的境況下，需要對技術產品提出更高的要求。
子非魚的創始人馮德將，曾於2015年任職寶寶樹的電商總經理。縱觀整個母嬰賽道，他並不看好大部分母嬰電商。“積累的使用者價值巨大，以社群變現是最重要的課題，但變現往往是最難的。電商對團隊的要求非常高，它的資產很重，而社群的資產模式比較輕，容易操作。”
八年前，馮德將開始進入母嬰賽道。他當時在美國和歐洲做生意，時常給自己的孩子從海外捎東西。漸漸地，他發現母嬰用品的需求極其旺盛，於是決定做跨境電商，開始大規模代購母嬰用品，“一年有幾千萬的量”。彼時，母嬰賽道的機會巨大。“中國人重視孩子教育的程度，超越全世界。”得益於計劃生育改革，二胎政策讓人口紅利持續增大。
當前，國內的母嬰電商市場主要有三類形態：一為美囤媽媽、貝貝網、紅孩子等垂直類母嬰電商；二為天貓、京東等綜合類電商；三為類似於側重母嬰的網易考拉跨境電商。馮德將稱，天貓、網易和體量大的拼多多，都是垂直類母嬰電商不可小覷的對手。
在母嬰垂直賽道中，剛獲10億元C輪融資的親寶寶，可謂是寶寶樹的勁敵。今年3月中旬起，親寶寶呈穩步上升態勢，而寶寶樹則有下行趨勢。7月上旬，其IOS端使用者數量已超越了寶寶樹。
寶寶樹旗下的美囤媽媽，以直銷和平臺模式開展電商業務，今年上半年的收入大幅縮水。究其原因，或許是由於蜜芽、貝貝網這類垂直母嬰電商早已佈局，而京東、阿里等電商巨頭也在賽道中。在垂直電商與綜合電商的夾縫中生存，並非易事。
此外，寶寶樹的社群、早教、健康等業務也有不少同業對手。如線上社群媽媽網和寶寶知道、早教產品貝瓦兒童和寶寶巴士、提供網際網路健康服務的育學園等。
“寶寶樹以上市的方式突圍，實乃一種擺脫競爭對手的明智之舉。”畢業於清華大學的徐停表示。兩年前，他創立了Hibaby母嬰健康中心，定位高階母嬰護理。他認為，未來幾年，市場會趨於規範化，規模小的會衰落，規模大的會更強大。五年內，會出現行業領導品牌。前端的需求端，還沒有達到規模化的狀態；後端的母嬰健康，全國連鎖會發展至十幾家，5個億的營收規模會出現一次。
觀通基金的創始人湯明磊也有此見。“0~11歲的兒童領域，會出現10個1000億估值的公司，未來有非常廣闊的空間。寶寶樹上市，能夠整體引領母嬰行業正確的發展方向。類似於寶寶樹這樣流量級的航空母艦，還會出現很多。”
李書全是一位13歲便輟學打工的90後CEO，在母嬰賽道馳騁了六七年。“母嬰市場65%線上下，其中個體母嬰單店佔到了40%。然而，這些小店由於沒有價格和供應鏈優勢，不少掙扎在死亡線上。”他認為，未來三年內，行業分類會更明顯，頭部玩家一年的營收可達500億。“目前行業發展得較慢，大家還沒準備好。”
湯明磊認為，母嬰賽道的前景有三：一是新品牌的機會，未來母嬰行業至少在100個細分的新品類中，都會出現頭部的網際網路品牌；二是新流量的機會，未來母嬰領域一定還會有非常多的流量容器在各個平臺上出現；三是新路由的機會，也就是連線母嬰的原有場景和存量流量的聚集地。例如，是否有平臺能夠連線母嬰店、遊樂場或幼兒園？新路由的機會就是把這些存量的母嬰小B端連線起來，稱之為產業路由器。
寶寶樹的掛牌，驗證了母嬰市場持續被資本看好。資料顯示，2018年，母嬰產業的整體規模將超3萬億。但為何十多年來，賽道上只有一個公司上市了呢？
或許是由於資本寒冬，也或許是由於賽道發展變得疲軟。在湯明磊眼中，阻礙賽道發展的因素主要來自於兩方面：一方面是母嬰行業本身的無邊界屬性，它是一個人群之於人群的產業，因而每個企業都有隨時轉移至其他細分領域的機會，也會隨時被別人“打劫”；如果沒有一條清晰地擴張主線，最終都會趨於從事電商系列業務，陷入同質化競爭；另一方面是由於與分銷代理類似的傳統思維，會導致積貨或壓貨，繼而出現以加盟虛假附能等現象。
母嬰賽道本是資本青睞的風口，現今寶寶樹上市，或許又將激起新一輪洗牌潮。未來，準獨角獸企業的組合拳，該如何出擊才能攻佔城池？
/The End/
編輯 | 薛婷 校對 | 王子公主
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