蜻蜓FM蓄勢待發
來源｜娛樂產業
記者｜五花肉
編輯｜阿寶
雙11過後，知識付費市場也迎來了知識的剁手盛宴-“123知識狂歡節”。這個最初由音訊平臺喜馬拉雅FM發起的音訊付費“雙11”活動，今年迎來了一重要玩家蜻蜓FM。
基於陪伴需求和知識焦慮等作為重要驅動力，近兩年音訊付費可行性已經得到驗證，市場發展日趨成熟。像蜻蜓FM推出的付費音訊節目《矮大緊指北》上線首月，付費使用者超10萬人，總收入過2000萬；另一付費音訊節目《蔣勳細說紅樓夢》，上線三個月收入高達500萬，約10萬人次訂閱。截止今年10月，前者付費播放量已超越1.3億次；後者總播放量也超出2.4億。
如今，向“客場”節日出擊的蜻蜓FM可謂凶猛，不僅透露出其更大的平臺野心，也映照出了勝券在握的自信。而近一年動作頻頻不斷的蜻蜓FM，正在通過加碼佈局來打造制高點，在音訊行業迎來下一個爆發時刻前，將更多可能握於掌心。
征戰123知識節，蜻蜓FM祭出了哪些大殺器？
當傳統日常打折促銷的力量漸漸式微時，“雙11”“618”等人造節日的出現，則為購物這件事賦予了特殊的儀式感，人們提前早早做好攻略，為這一天預留出時間，只待零點秒針落下，像完成某個神聖的使命一樣搶購下單。在這個過程中，購物所帶來的心理體驗，不只是實惠便宜那種簡單的愉悅感，更多的是參與其中的互動滿足情感的迸發。
但現在不少購物節正失去其原有的味道，套路越來越多，參與門檻愈來愈高，玩法千變萬化卻複雜耗時，一番折騰下來可能也沒獲得多少實惠，更不用提儀式感享受。
不過，在蜻蜓FM此次123超級知識節活動裡，那種久違的購物節純粹感卻隨處可尋。首先，促銷簡單直接，新會員使用者登入即可0元領取7天會員，收聽海量內容。再者，無論是會員半年卡、年卡或者其他5折優惠，購買時不存在還需領取打折券的程式，一鍵點選即可完成。另外，部分精品5折之後，會員使用者還可享受折上折。11月14日剛上線不久的高曉鬆另一檔付費音訊節目《曉年鑑》，購買則附送3個月會員。
在活動玩法上，蜻蜓FM同樣採取了避繁就簡的互動方式，凡是在12月1日-3日購買指定專輯的使用者，並連續打卡7天，即可獲得免單。值得一提的是，該行為在APP打卡頁面即可完成，無需外站分享或者請求朋友助力，門檻較低。
同時活動期間，蜻蜓FM還上新了王凱主演的電視劇《大江大河》以及黃渤執導電影《一出好戲》的原著小說，及其他頭部付費音訊，來豐富會員內容庫。
藉助123知識節，實現促銷賣貨只是蜻蜓FM此次活動的表象。更為深層的意義在於平臺和使用者之間的關係得到了升級。音訊付費市場原有的存量市場差不多被挖掘殆盡，0元領取7天會員這種“先嚐後買”的鼓勵，無疑促進了使用者拉新。優惠折扣在吸引新會員的同時也會帶動老會員的復購，增加使用者粘性。關於高曉鬆的號召力有目共睹，縱使《曉年鑑》無任何折扣，擁躉者也會無數，但蜻蜓FM依舊選擇大力度促銷，誠意可見一斑，自然會強化消費者的忠誠度。加之以打卡等玩法，使用者活躍度提升之時，還拉近了平臺與此的距離。
從慢到快，細數蜻蜓FM這一年的佈局
事實上，除了加入123知識節，蜻蜓FM今年還打造了自己的專屬節日-“91傾聽日”，“傾聽”取蜻蜓諧音，該節日就相當於音訊領域的“88VIP”與“雙11”。資料顯示，從9月1日零點至3日24點，共有340萬餘人加入蜻蜓FM超級會員，91傾聽日首屆便創下了音訊行業會員數量歷史紀錄。
這只是今年蜻蜓FM眾多佈局裡的冰山一角。從年初更換新的slogan“更多的世界，用聽的”開始，這家2011年就率先入局網際網路音訊行業的老大哥，一改往日溫和低調形象，出招頻頻，凶猛進擊。
時間跳轉回3月21日，蜻蜓FM為了結合“世界睡眠日”的熱點。進行了一場睡前場景營銷，推出了由朱亞文配音的音訊專輯《最美情書》等內容。6月世界盃期間，又上線了世界盃專題，成首家佈局世界盃的音訊平臺，並結合城市落地活動來實現車內場景營銷。同樣在6月，蜻蜓FM還為蔣勳舉辦了大陸首個展覽及講座。
在佈局場景化的同時，今年4月23日，蜻蜓FM還上線了會員業務，最低8塊多錢即可暢聽包含7000+網路文學，2000+出版精品在內的全平臺有聲讀物，開啟了後音訊內容付費時代的新嘗試。
時隔三個月，蜻蜓FM又推出了文學IP聲優招募“天聲計劃”，拿出百萬“聲”酬挖掘潛在聲優，構建音訊主播生態，打造主播IP。緊接著蜻蜓FM牽手縱橫文學，完善了自身在有聲書全產業鏈上的佈局。然後就是前面提到的“91傾聽日”。
蜻蜓FM的腳步還在一刻不停地向前邁進。上個月初，蜻蜓FM在聲機·2018秋季內容生態釋出會上，推出了集文化名家、女性、新青年、財經、兒童成長、原創自制、超級廣播劇、影視IP等九大內容矩陣、3年10億現金扶持萬名PUGC主播的生態戰略，以及國際化戰略。
回看這一年，不難發現，蜻蜓FM通過一系列密集動作，已經建立起了自己在場景化、會員、有聲書、自制內容、廣播劇等方面的差異化優勢。
凶猛出擊背後，抓住下一個爆發點
經過幾年摸索發展，移動音訊行業已經進入下半場“戰事”，從原來的粗放式跑馬圈地到現在的精耕細作。在更激烈的競爭下，通過優質獨家內容來滿足使用者需求、沉澱使用者是重中之重。而依靠優質內容建立護城河也成了各平臺突圍的核心。
一直以來，音訊平臺的發展因與視訊網站的成長有著相似之處，二者常被放在一起類比，蜻蜓FM COO肖軼曾提到蜻蜓這樣的音訊平臺，本質上來說像音訊版的愛奇藝，有製作人、專案團隊。對照視訊平臺的成長軌跡，從最初的版權爭奪現在的自制為王，來形成各自的競爭優勢。音訊平臺同樣如此，經過大浪淘沙的洗牌後，誰具備了優質內容的自制開發能力誰就在市場爭奪中處於優勝之地。
為何這樣說呢？根據今年8月份極光大資料的統計結果顯示，截至今年7月份，有聲音訊app的行業整體滲透率達到15.79%，與去年同期相比上升幅度明顯。但相比視訊市場90%以上的滲透率，音訊行業的滲透率遠遠不夠。
差距背後卻蘊藏著巨大的市場空間，蜻蜓FM總裁鍾文明曾預測2026年音訊市場的規模將達到1000億元。在無限的機會面前，內容恰是提升音訊市場滲透率的關鍵。像視訊平臺能有現在的體量和滲透率，就源於平臺的優質內容首發以及自制劇。依靠優質獨家自質內容更容易吸攬使用者，也有利於促進消費慣性，最終沉澱使用者。
而“王者歸來”的蜻蜓FM，經過緊鑼密鼓的佈局，已經建立起了自身打造精品內容的能力和優勢。 可以預見的是，當音訊行業拐點來臨，蜻蜓FM也將可能成為最大贏家。
編輯｜南柯
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